定位營銷　讓小小展臺成為邁向市場的最佳起點

鄧祖勇

一個處于二三線地位的服裝品牌，卻通過看似雞肋的博覽會簽下六個省級代理，省級網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國。其展會招商“用功在前，亮點在中期，后期強跟進”的營銷之道值得借鑒。

展會是展示企業(yè)形象和產(chǎn)品的最佳舞臺。然而，靠守株待兔式的被動接應(yīng)，卻沒有清晰的客戶定位，便會失去主動出擊的方向。那么，在短短的幾天期限內(nèi)，企業(yè)必然要花去大量的無用功，真正簽約的客戶更是寥寥無幾。

近幾年服裝市場競爭激烈，一些領(lǐng)先品牌投入了大量廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)代理商。

A品牌是一家經(jīng)營中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè)，以總部→省級代理→二級加盟店代理的專賣形式向全國推廣。該企業(yè)雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。該品牌參加中國國際服裝服飾博覽會（簡稱CHIC）的目的非常明確，就是招商！但近幾年CHIC的招商功能越來越弱，多數(shù)參展企業(yè)僅是“陪太子讀書”，往往無功而返。早幾年那種一個展館加幾本手冊便搞定加盟商的日子已一去不復(fù)返了。然而在2006CHIC上，該企業(yè)采用定位營銷手法，使A品牌一口氣簽下了六個省級代理，這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業(yè)一舉扭虧為盈。其經(jīng)驗是：

找準(zhǔn)定位鎖定目標(biāo)：服飾行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品基本上通過商場、專賣店、超市走向市場。全國有3000多個大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。不少中國本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，成為全國性品牌。但面對如此龐大的經(jīng)銷商隊伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢？常聽到老板抱怨：招商季節(jié)，企業(yè)的人是一批批地出動，差旅費花了不少，但真正簽約的客戶卻寥寥無幾。問題到底出在哪里？核心問題出在匹配性上，也就是說這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一二線城市還是三四線城市。

以A品牌為例，該品牌做的是商務(wù)休閑裝，產(chǎn)品以夾克、西服為主，夾克單價在300元到700元之間，目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三四線城市（地級市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標(biāo)客戶群的主要來源渠道為：區(qū)域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級商會、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷壣虝小９氏癞?dāng)?shù)氐恼憬虝?、溫州商會、福建商會等便是主攻目?biāo)。事實證明，A品牌2006年春夏招到的各級代理商當(dāng)中，超過50%來自以上商會群體。

但說展會上招商的好處，也并非是說招商全憑展會上的幾天工夫就可定下乾坤。定位營銷應(yīng)用于CHIC招商上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過參展目的問題，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點。但事實上很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒有通過CHIC這個平臺招到合適的經(jīng)銷商。在CHIC現(xiàn)場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發(fā)揮展會功能，還有一條路——就是要在會外下功夫，也就是說招商工作要做在會前，由在展會上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延械哪繕?biāo)鎖定，將CHIC由招商大會變?yōu)楹灱s大會。

招商是需要概率的。按經(jīng)驗，一個擁有十個明顯意向客戶的區(qū)域，一般僅有三四個會應(yīng)邀出席展會，并最終簽訂一家。A企業(yè)由于品牌弱，更需全國織網(wǎng)，方可確保無憂。A品牌在春節(jié)前就已經(jīng)開始在目標(biāo)區(qū)域進行地毯式招商。它將全國分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南、東南八個大區(qū)，每區(qū)設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，管轄三到五個省，專門負責(zé)招商。因招商成敗直接關(guān)系到大區(qū)經(jīng)理的收入，故大家的招商熱情高漲。經(jīng)過一周的招商強化培訓(xùn)，便帶足資料分赴全國各地，一張無形的招商大網(wǎng)在全國鋪開。

必須竭盡所能利用展位的一切條件，最大限度地開展烘托企業(yè)產(chǎn)品的主題活動?，F(xiàn)場造勢能夠充分調(diào)動觀眾的眼球，積聚人氣，給有意向加盟者點燃極大的投資熱情。

“做事—做勢—做市”：產(chǎn)品是第一位的，所有的參展企業(yè)都會在這一塊上下足工夫。但展會產(chǎn)品的展示功能大于銷售功能，很多設(shè)計師為了完整詮釋設(shè)計理念，推出的大多是概念樣衣。為了避免同行的仿版和抄襲，又將很多能夠產(chǎn)生預(yù)期銷售的優(yōu)秀樣衣雪藏，所以展會上的服裝展示表面上熱熱鬧鬧，但實際能流行開來并賣得好的產(chǎn)品并不多。而如今的經(jīng)銷商已相當(dāng)理智，如果沒有看到適合當(dāng)?shù)劁N售的好產(chǎn)品，單憑業(yè)務(wù)人員一張嘴巴、幾場活動，顯然也是不會確認合作關(guān)系的。A品牌在這一塊上可謂是煞費苦心。專門為參展準(zhǔn)備了兩套樣衣，一套放在展館里，以概念樣衣為主，比較前衛(wèi)和時尚；另一套則放在賓館，是由設(shè)計師和買手精心挑選的訂貨樣衣。因為各地的消費習(xí)慣大不相同，第二套樣衣一定要針對地域開發(fā)，如A品牌的空白市場多集中在東北和西南，故第二套樣衣的開發(fā)便以成都、沈陽、哈爾濱為主，杭州為輔。事實證明，這第二套樣衣成了展會招商的秘密武器，成為客戶簽約的重要因素。

有批評者認為，CHIC“是一場轟轟烈烈的道具運動”，頗有幾分道理。很多企業(yè)確實處于“陪太子讀書”境地。上千家品牌同場競逐，要想成為展會主角，又沒有像杉杉那樣包下一棟場館的實力，那便要依靠現(xiàn)場活動策劃的力量。一場精心組織、有亮點的策劃會讓品牌陡增人氣，成為展會明星。A品牌身處大牌云集的一號館，面積僅150平方米左右，沒有優(yōu)勢；位置靠后，也沒有優(yōu)勢。但該企業(yè)在展館現(xiàn)場為其精心策劃了“印象·城市新便裝”之主題的女模反串秀活動。由34個女模特統(tǒng)一身穿白色立領(lǐng)休閑裝，著深色翻領(lǐng)襯衫，手提34個紅色燈籠，燈籠上分別繪上“城市新便裝·澳門”、“城市新便裝·青島”、“城市新便裝·大連”等代表中國34個行政區(qū)最休閑的城市，在展館中搭建的大長方形水池上激情走秀。活動現(xiàn)場邀約了50多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝?，F(xiàn)場氣氛熱烈，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對如此氣勢，參加完女模反串秀后便已暗下決心。為將此勢頭能延續(xù)，產(chǎn)生更大的品牌影響力，展會結(jié)束后，又以此為話題在全國各平面媒體上發(fā)表了二百多篇軟文。

參展就是要搏人氣，沒有人氣又沒有亮點，不但招不了商，甚至前期辛辛苦苦跑回來的意向客戶也有被別人搶走的危險。參加CHIC搏人氣最好有兩部曲：一是搏現(xiàn)場人氣，積聚人群，留住客戶。很多企業(yè)也意識到這一點，但做的都是抽獎、發(fā)禮品、現(xiàn)場問答這樣無亮點的活動，甚為可惜。二是搏品牌人氣，制造話題，深度傳播。大部分的企業(yè)在展館上投入幾十萬甚至百萬元，卻舍不得邀請數(shù)十家媒體進行深度報道，形成品牌公關(guān)效應(yīng)。

A品牌其CHIC招商可謂一箭雙雕，既博得客戶決心，又博得品牌人氣。其所包含的深度策劃可圈可點。如此之道總結(jié)出了定位營銷的規(guī)律，也道出了展會營銷的奧秘：定位營銷的核心思想是在時空跨度和時間深度上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。

足球講究臨門一腳，招商也一樣?；顒幼隽?，產(chǎn)品也看了，別的品牌也參觀對比過了，這時應(yīng)及時讓客戶下決心，確立合作關(guān)系。如何鎖定合作關(guān)系？采用會議營銷的方式應(yīng)是最有效的方式之一。在展期結(jié)束前，該企業(yè)在北京某酒店，將眾多的意向客戶匯聚起來開了個投資說明會，深入分析市場空間，進行風(fēng)險預(yù)測，明確投資回報?，F(xiàn)場還策劃了優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法、簽約儀式、慶祝酒會等活動，氣氛很熱烈。這種類型的營銷峰會旨在避免客戶回去后熱度又冷下來。

會議結(jié)束后還需由強勢人員分組洽談，簽訂合同。CHIC之后，該企業(yè)陸續(xù)收到了6個客戶的保證金和首批貨款。

展會招商是一項系統(tǒng)的工程，總結(jié)起來便是：用功在前期，亮點在中期，后期強跟進。相信只要準(zhǔn)備得當(dāng)，企業(yè)一定能夠透過CHIC這個平臺成長壯大。

特別提示：

展會后期的工作非常重要。展會只是企業(yè)形象與產(chǎn)品的亮相，是借短短時間打動意向客戶的時機，而后續(xù)的跟進、談判、成交才是最重要的。這項工作做不好，必會前功盡棄。因此，企業(yè)要迅速制定展會后的“雷厲風(fēng)行”計劃：

展會效果整理：A，客戶資源積累，整合，重點跟進；B，展會效果分析與總結(jié)：展會預(yù)期與結(jié)果比較；競爭對手的全面PK孰優(yōu)孰劣？C，展會后期工作如何開展，重點進攻的號角何時吹響？向誰進攻，例如（北京/上海/廣州/深圳/重慶/杭州/蘇州……中國經(jīng)濟發(fā)達的一線城市）？由誰進攻（哪支隊伍，哪個元帥，那幾個大將軍進攻）？怎么進攻（制定怎么樣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)組合）？如何鞏固培育革命根據(jù)地（鞏固既有市場：和經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議，制訂該市場銷售計劃，開展系列推廣計劃和工作…）？只有制定并實施如此細密的計劃，企業(yè)才能夠達到參加展會與日常招商工作相得益彰的目的。