怎樣選擇形象代言人

劉欣昱

2007年2月，我看到央視播出的一個(gè)廣告，不禁大吃一驚：明星的形象與企業(yè)格格不入，這家企業(yè)怎么找他代言呢？

企業(yè)在發(fā)展到一定階段，往往會(huì)選擇形象代言人來為品牌代言，目前這種趨勢愈演愈烈。往往花了不少錢請(qǐng)來了品牌形象代言人，打廣告的銀子也撒了一大盆，企業(yè)卻沒看見此舉對(duì)產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的知名度提升多少，品牌形象代言人給企業(yè)品牌帶來損傷的例子倒時(shí)有出現(xiàn)，究竟如何選擇？注意什么？有哪些技巧？在此，筆者就企業(yè)選擇品牌形象代言談一些自己的看法。

現(xiàn)在，不僅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，經(jīng)常聽到一些上歲數(shù)的人在看完廣告后具體的產(chǎn)品名字忘了，然后想買那種產(chǎn)品就對(duì)兒女說：“就是XX最近剛拍的那個(gè)廣告”。

在實(shí)際操作中還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)能否消化得了代言費(fèi)和其他費(fèi)用

既然是星、腕級(jí)的人物了，價(jià)格大多不菲。企業(yè)在這時(shí)候就要量力而行了，因?yàn)榇再M(fèi)只是推廣活動(dòng)中的一部分，緊接著還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等等都等著企業(yè)買單。這樣算來，企業(yè)要把錢計(jì)算好再花。

2.適合的才是最好的

星腕不斷涌現(xiàn)，哪一個(gè)才適合企業(yè)和產(chǎn)品？這里需要特別澄清的是，不是說選擇的那些明星越紅越紫就越好。紅得發(fā)紫的明星價(jià)格也是高得令人發(fā)狂，大多數(shù)當(dāng)紅明星都有皇帝的女兒不愁嫁的意思。如果僅在代言部分將預(yù)算的3/4都花出去了，那個(gè)整個(gè)代言活動(dòng)的成功率最多也就1/4了。

企業(yè)要考慮明星和品牌的形象是否一致，國內(nèi)某知名西服廠商選擇了唐國強(qiáng)做其形象代言，我問過很多人，均表示看到這個(gè)廣告后覺得很別扭。大多數(shù)人穿西服往往很注意西裝的形款、筆挺和質(zhì)感，唐國強(qiáng)的身材套上國人西服沒感覺出一點(diǎn)西服的筆挺和形款，如果說國人西服就是要賣給中國的中年男人穿，至少在廣告中也加上一句帶有指向性的標(biāo)語，不要讓人覺得每個(gè)人穿上國人西服后都是這種效果。而對(duì)比來說莊吉西服請(qǐng)周華健做形象代言人就很是成功，雖然周華健也已是中年人，但身材挺拔，臉部有棱有角，西服穿在周華健的身上怎么看怎么覺得這西服就是好。大多數(shù)人會(huì)馬上聯(lián)想到自己穿上這套西服有怎么樣的效果，于是就對(duì)商家慷慨解囊。

3.企業(yè)還應(yīng)學(xué)會(huì)自我品牌保護(hù)

在超女的五進(jìn)三決賽還未舉辦之前，新天下集團(tuán)就已經(jīng)和湖南天娛多次磋商談關(guān)于超女代言的事情。名次結(jié)果剛一公布，李宇春就代言了神舟的筆記本電腦。而接下來，李宇春又接連代言了其他品牌的手機(jī)等不下幾個(gè)不同品牌的產(chǎn)品。不管是什么企業(yè)都找李宇春做代言，其中還有同屬高科技領(lǐng)域的手機(jī)廠商，新天下公司選擇超女代言的功效已大大降低。手機(jī)和電腦同屬于高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，在簽訂代言協(xié)議時(shí)應(yīng)該做到避讓，因?yàn)楫吘箖蓚€(gè)廣告的時(shí)間太接近而且又是在同一個(gè)媒體上。

在簽約時(shí)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其代言人代言其他品牌或企業(yè)有所規(guī)定，這種規(guī)定不僅僅是常規(guī)上的不能代言競爭對(duì)手的品牌，而應(yīng)該更加深入和細(xì)致的分析。比如代言了食品再去代言殺蟲劑或蚊香，顯然就對(duì)企業(yè)的品牌造成了無形中的傷害。

還有就是一些不常見的突發(fā)性事件，比如某保健品請(qǐng)高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個(gè)產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場，這種做法無疑使其品牌受損度降到了最低。還有些明星緋聞或傳言有時(shí)也會(huì)對(duì)代言企業(yè)造成不小的影響，這點(diǎn)在具體操作中一定要反應(yīng)迅速，不能置之不理。

4.在最合適的時(shí)機(jī)找到最合適的人

明星略一看是過剩資源，其實(shí)在細(xì)分之下就成了稀缺資源，在經(jīng)過系列地比較之后，真正適合企業(yè)的為數(shù)不多，那么這時(shí)就要盡快下手。例如奧妮請(qǐng)周潤發(fā)為其做形象代言，周潤發(fā)的銀幕形象早在八十年代末期就在國人心里牢固豎立，一夜之間周潤發(fā)為奧妮拍的廣告片在各個(gè)主要電視頻道進(jìn)行了密集播出，這個(gè)廣告片中的畫面至今仍歷歷在目，周潤發(fā)的名字又與奧妮洗發(fā)香波潤發(fā)的功能讓人得以充分聯(lián)想，也正是因?yàn)榘盐諘r(shí)機(jī)先人一步請(qǐng)了周潤發(fā)做形象代言，奧妮成了那時(shí)中國最知名和受消費(fèi)者歡迎的洗發(fā)水品牌。

合適的時(shí)機(jī)一般是指企業(yè)在重大轉(zhuǎn)型或強(qiáng)勢推出新品的時(shí)候選擇明星代言，一般情況下一個(gè)在市場上已成熟或已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品是不需要形象代言的。在合適的時(shí)機(jī)找對(duì)合適的人，就像一副好中藥找到了合適的藥引子，只有這樣的“藥”才能真正發(fā)揮它的功效。

5.平民代言亦好處多多

企業(yè)有時(shí)會(huì)選擇一些不是星、腕的人代言，只要是形象出眾同樣可以引起關(guān)注。“平民”的優(yōu)勢就在于代言費(fèi)低、條件少，只要后期宣傳到位和制作精良，關(guān)注率不比明星小。

6.明星代言廣告更應(yīng)該精益求精

既然已經(jīng)選擇明星代言，就不要再心疼那兩個(gè)制作費(fèi)用。最不成功的案例就是金嗓子喉寶選羅納爾多代言，畫面做得粗糙不說，且看不出有任何創(chuàng)意，手里拿著金嗓子喉寶沖著觀眾一樂，在央視等各級(jí)媒體上輪番轟炸。從這則廣告上消費(fèi)者無法讀出任何內(nèi)容，是理解成：這位超級(jí)巨星本人吃金嗓子喉寶能夠治療因在球場上東跑西顛而口腔上火的功效？還是想表達(dá)意思說給裁判兩顆金嗓子喉寶就能避免紅牌罰下？這種不明不白的廣告，一百個(gè)人看就有一百個(gè)人不明白廠商的初衷。

在合適的時(shí)機(jī)再找到合適的明星為企業(yè)代言，最大限度地排除其他企業(yè)和品牌的干擾因素，創(chuàng)造高性價(jià)比，以帶來產(chǎn)品的銷售和企業(yè)品牌提升的雙重目地，這就是企業(yè)在選擇形象代言人的需要首先考慮各種因素。