公益營銷：企業(yè)品牌的“助推器”

楊育謀

在中國，運(yùn)用公益營銷進(jìn)行宣傳和塑造企業(yè)的品牌和形象，跨國公司早已是技藝嫻熟。但是，對于大部分本土企業(yè)而言，還處于剛剛起步的階段。因此，如何有效地利用好“公益營銷”這張牌進(jìn)行企業(yè)品牌的提升，成為時(shí)下不少本土企業(yè)關(guān)心的話題。

跨國公司本土化的利器

企業(yè)實(shí)施公益營銷，前提條件是社會責(zé)任，基礎(chǔ)是公益活動，最終對象是消費(fèi)者，核心是信任營銷，目的是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。在投資公益的背后，企業(yè)能夠提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、增強(qiáng)社會聲望。更為重要的是，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益這一行為本身已經(jīng)成為“活廣告”，為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會公民形象，并對提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值起到了重要的作用。

在每年年終的各種排行榜榜單上，榮獲“最慷慨慈善家”、“最受尊重企業(yè)”、“最佳品牌”的往往都是在中國市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)目鐕放?。對于進(jìn)入中國內(nèi)地市場尚不久遠(yuǎn)的跨國公司而言，能在如此之短的時(shí)間內(nèi)，塑造如此之高的品牌知名度和認(rèn)同感，公益營銷功不可沒。例如，福特在中國設(shè)立了影響頗大的環(huán)保獎，每年投入數(shù)百萬元的資金；摩托羅拉則對中國教育事業(yè)實(shí)行專項(xiàng)捐助；思科公司通過建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培養(yǎng)了大量網(wǎng)絡(luò)人才，同時(shí)也極大改善了公司的人力資源儲備；殼牌石油每年都會提供大量資金和專業(yè)技術(shù)改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，如道路系統(tǒng)和電力設(shè)施，進(jìn)而改善了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境；IBM通過長期向?qū)W校捐助計(jì)算機(jī)和硬件設(shè)備，由此在青年人中間樹立自己的品牌，這在帶來社會效益的同時(shí)，也擴(kuò)大了IBM的潛在客戶群；安利進(jìn)入中國以來，全方位實(shí)施其對公益事業(yè)的熱情投入……

跨國公司所實(shí)施的公益活動都是經(jīng)過精心策劃的。一般而言，跨國公司在中國開展公益事業(yè)鎖定三個(gè)領(lǐng)域，兒童教育、文化、體育事業(yè)。在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，這些“大鱷”的謹(jǐn)小慎微，不亞于談一筆“大生意”。原因很簡單，對于這些跨國公司來說，參與公益事業(yè)的目的不僅僅是“利他”，而是“互利”。國際品牌在選擇公益項(xiàng)目時(shí)十分注重項(xiàng)目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)企業(yè)本身目標(biāo)的社會公益事業(yè)，以有意義的、符合企業(yè)及品牌核心戰(zhàn)略的方式提升公司的品牌形象。

事實(shí)上，用“玫瑰送人，留有余香”來形容跨國公司的這種公益營銷是十分恰當(dāng)?shù)?。許多在中國市場獲得成功的跨國公司都以積極參加中國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊鐣?，?shí)現(xiàn)本土化以獲得中國民眾認(rèn)可的策略，公益事業(yè)越來越多地被視為企業(yè)品牌的延伸。

本土企業(yè)熱情高漲

目前，雖然我國企業(yè)在公益營銷的運(yùn)用上，和跨國公司還存在著較大的差距，但是，本土企業(yè)對公益營銷熱情高漲，并已經(jīng)開始作出了有益的嘗試。

本土食品巨頭蒙牛乳業(yè)從起步到發(fā)展壯大，每一次“漂亮轉(zhuǎn)身”無不滲透著公益營銷的烙印。1999年，成立之初的蒙牛在廣告費(fèi)并不充裕的時(shí)候，不是以宣傳自己的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以關(guān)心內(nèi)蒙古發(fā)展為首要目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，蒙牛在呼和浩特市推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)，興發(fā)集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)、塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”。正是這次精心打造的公益行為，為蒙牛在短短的時(shí)間內(nèi)博得大眾和社會的認(rèn)可奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年申奧期間，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的公益旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”。蒙牛此次的公益營銷既體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2003年SARS疫情過后，蒙牛發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個(gè)城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價(jià)值達(dá)3000萬。其后，蒙牛又響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，給全國500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。

飛亞達(dá)手表在公益營銷方面可謂獨(dú)具匠心。該公司規(guī)定，所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給“希望工程”的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。如此一來，那些舍不得放棄舊表的老用戶們，不僅可以以較低的價(jià)格換上新表，同時(shí)還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達(dá)一份愛心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達(dá)通過與“希望工程”的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對其龐大用戶群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購買，同時(shí)也樹立了品牌良好的社會形象。

正所謂，低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品，往往要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售份額，但公益營銷卻常常能從內(nèi)心感化消費(fèi)者，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

公益營銷的技巧

雖然公益營銷具有眾多優(yōu)勢，但是，對于許多本土企業(yè)而言，卻難以掌握其營銷的要點(diǎn)，常常事與愿違。我國企業(yè)在公益營銷上往往存在兩種傾向：一種是只考慮盡到企業(yè)的一份社會責(zé)任，而沒有想到通過公益活動實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果；第二種是由于公益營銷方法不當(dāng)，反而產(chǎn)生負(fù)面影響。

流沙集團(tuán)是一家民營企業(yè)，公司投入200萬元與其省內(nèi)一家著名醫(yī)院合作免費(fèi)為家庭貧困的白內(nèi)障患者做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動，企業(yè)缺乏對整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，就全程交由醫(yī)院去操作。等活動結(jié)束后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但對出資方——流沙集團(tuán)幾乎只字不提。200萬元的公益贊助雖然是做了一件大好事，但是對于流沙集團(tuán)而言，此次公益營銷卻是失敗的。

由于受傳統(tǒng)思想的影響本土企業(yè)和企業(yè)家在投身公益時(shí)常常是“為善不為人知”，或者是“見好事就做”。事實(shí)上，公益營銷完全可以帶來多贏結(jié)果，而無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就能達(dá)到很好的結(jié)果。

專家建議，企業(yè)品牌選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)必須符合“項(xiàng)鏈理論”：所有傳播推廣，包括公益事業(yè)，都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

首先，公益營銷應(yīng)該符合相關(guān)性原則，所贊助的活動必須符合公司的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。例如，國內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運(yùn)動就在家門口”的品牌理念受到市場的追捧。奧園贊助體育事業(yè)，倡導(dǎo)健康的生活方式，這種公益行為與其品牌核心價(jià)值是一致的，所以市場反映良好。

其次，公益營銷應(yīng)該符合領(lǐng)導(dǎo)性原則。也就是說所贊助的活動應(yīng)該與企業(yè)的市場地位相一致，從而才能有助于強(qiáng)化企業(yè)的形象。

再次，公益營銷也要符合時(shí)機(jī)性原則。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或大事故時(shí)，社會，媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)在第一時(shí)間主動行動，必定會吸引更多的注意力。與市場營銷一樣，最重要的并不在于其投入的金錢有多少，而是能否抓住最合適的時(shí)機(jī)，達(dá)到意想不到的效果。

再有，公益營銷要注意適度傳播。身處注意力時(shí)代的今天，如何獲得更多的眼球，在相當(dāng)程度上決定著某項(xiàng)營銷活動的成敗。因此，要想有效提高公益營銷的成功率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，并且用巧妙的方式表達(dá)出來。但過度傳播往往會適得其反。

最后，企業(yè)應(yīng)該把公益營銷視為長期戰(zhàn)略而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。公益營銷不等于一個(gè)活動，一次捐贈，切不可把通過公益營銷進(jìn)行品牌建設(shè)與月度或季度之類的短期促銷計(jì)劃混為一談。麥當(dāng)勞之家慈善基金會也許是企業(yè)運(yùn)作公益營銷最為成功的例子，但不要忘了，這一項(xiàng)目迄今為止已經(jīng)持續(xù)運(yùn)作了將近30年。