關(guān)于旅游企業(yè)形象策略的思考

周富廣　鄭耀星

[摘 要]目前旅游業(yè)普遍缺乏形象建設(shè)意識，形象制勝在旅游業(yè)經(jīng)營中尚未得到充分的運用。我國旅游企業(yè)要樹立強烈的企業(yè)形象建設(shè)意識，掌握形象塑造的時機和模式，把握旅游行情和企業(yè)特征，實施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動戰(zhàn)略，加強旅游企業(yè)形象營銷，來增強我國旅游業(yè)的競爭力。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)形象 企業(yè)實力 CIS戰(zhàn)略 品牌

一、導(dǎo)語

在中國市場轉(zhuǎn)型的特殊環(huán)境下，企業(yè)間的競爭手段開始轉(zhuǎn)向多元化，傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量競爭、價格競爭、市場競爭等逐步暴露出其局限性。在技術(shù)發(fā)達和信息共享的今天，眾多旅游產(chǎn)品也產(chǎn)生了趨同現(xiàn)象。為此，作為現(xiàn)代新經(jīng)濟市場競爭條件下戰(zhàn)略手段之一的企業(yè)形象塑造已成為企業(yè)制勝的法寶。特別是在中國加入WTO之后，來自國外企業(yè)的強有力的全球化競爭，將使得企業(yè)形象更成為企業(yè)國際化競爭的新趨勢。企業(yè)形象戰(zhàn)略成為旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的一個必不可少的部分。旅游產(chǎn)品很大程度上屬于一種精神產(chǎn)品，在物質(zhì)形式的生產(chǎn)和消費逐漸讓步于非物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的精神時代里，它的營銷更加依賴于形象的建立和推廣。

形象是人們對事物認知后的一種印象。據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，形象是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)”。按這種解釋，企業(yè)形象就是企業(yè)在公眾心目中留下的一種印象，是企業(yè)為了提高知名度和美譽度而有意識塑造的能被公眾接納和理解的一種形象，是人們對企業(yè)的一種看法和認識。

企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，因為它代表著企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量及人員的素養(yǎng)等等。通常，企業(yè)形象塑造也是一項長期的戰(zhàn)略，需要企業(yè)花費巨大的時間和精力去精心培育和建立。

二、旅游企業(yè)塑造形象的必要性

（一）旅游產(chǎn)品和行業(yè)的特殊性決定企業(yè)形象塑造的必要性

旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，具有無形性、不可存儲、生產(chǎn)與消費同一性的特點。消費者在購買之前無法像購買其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，可以從產(chǎn)品的屬性和質(zhì)量來判斷產(chǎn)品的好壞，對旅游產(chǎn)品的所有感知都是建立在旅游企業(yè)的描述性的介紹與承諾上。消費者的旅游決策很大程度受旅游品牌和企業(yè)形象的影響。同時， 以“人”為經(jīng)營對象的特殊行業(yè)屬性，又決定了旅游企業(yè)的形象在其經(jīng)營中具有更重要的戰(zhàn)略意義。所以說，企業(yè)形象和口碑對于旅游行業(yè)來講具有較其他行業(yè)更為重要的意義。樹立良好的企業(yè)形象、在消費者中擁有較高的知名度、美譽度就是旅游企業(yè)的最大的賣點。形象是旅游企業(yè)與顧客的粘合劑。

（二）增強旅游企業(yè)實力決定企業(yè)形象塑造的必要性

旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)實力的一個重要構(gòu)成因素。旅游企業(yè)形象是通過企業(yè)的物質(zhì)條件、技術(shù)力量、生產(chǎn)或服務(wù)、管理、外觀視覺感知等要素體現(xiàn)出來的，而且一般來說，沒有一定實力的企業(yè)，它就不具備進行形象塑造的物質(zhì)條件，形象是企業(yè)實力的反映。企業(yè)實力以各種資源要素為基礎(chǔ)，人力、物力、財力等有形資源只是其物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌、形象、人脈等無形資源才是企業(yè)實力的靈魂。無疑，當(dāng)今企業(yè)實力的增強、核心競爭力的培育，主要是通過品牌和形象的創(chuàng)立來實現(xiàn)。形象是企業(yè)的第四資源，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。旅游業(yè)也不例外，企業(yè)競爭依賴實力，實力依賴資源，資源來自品牌形象。形象塑造是提高企業(yè)實力、培育競爭力的法寶。

（三）旅游需求的變化決定旅游企業(yè)形象塑造的必要性

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費傾向由過去的重物質(zhì)消費逐漸轉(zhuǎn)變成精神消費。從世界各國，尤其是東南亞各國及港臺地區(qū)提供的資料來看，當(dāng)人均國民收入達到1000美元左右，人文景觀和人的尊嚴等價值開始受到重視。在我國，目前已有越來越多的旅游者開始追求這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受，他們更傾向于對信譽好、實力雄厚的旅行商的選擇，對星級住宿、名牌導(dǎo)游、星級服務(wù)的需求等等。旅游消費者日益成熟，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費水準正在發(fā)生明顯的變化，消費欲望由低向高層次轉(zhuǎn)變，形象意識、品牌意識的不斷增強，一切表明創(chuàng)建旅游品牌和塑造旅游企業(yè)形象是適應(yīng)旅游需求的需要。

（四）提高我國旅游競爭力決定旅游企業(yè)形象塑造的必要性

中國加入ＷＴＯ，旅游市場將面臨進一步的開放。國外旅游企業(yè)在我國市場站穩(wěn)腳跟之前，我國旅游企業(yè)必須先樹立自己強勢的形象，并以此推出企業(yè)的旅游產(chǎn)品品牌。品牌，不僅是旅游企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，更是我國旅游業(yè)形象的濃縮和標志。從某種意義上講，隨著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量等方面趨于一致，企業(yè)間競爭的砝碼更多地被加在一些無形因素之上，主要就是形象。旅游產(chǎn)品附加值的產(chǎn)生源于消費者或公眾對企業(yè)形象的認同、接受。旅游產(chǎn)品的消費，就是消費形象和品牌。面對國外旅游企業(yè)的強大威脅，如果我們不能建立自己的品牌，塑造自己的形象，很有可能會被淘汰出局。

因此，旅游行業(yè)呼喚企業(yè)形象建設(shè)既是順應(yīng)市場經(jīng)濟的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。

三、旅游企業(yè)形象的塑造與建設(shè)

（一）樹立強烈的企業(yè)形象建設(shè)意識

目前，我國旅游企業(yè)形象塑造意識相當(dāng)?shù)?，旅行社以形象區(qū)分產(chǎn)品的意識淡薄，旅游飯店普遍缺乏以突出形象的品牌經(jīng)營理念，旅游交通業(yè)、旅游商店更是很少進行形象的塑造。許多旅游企業(yè)停留在產(chǎn)品概念，慣用價格戰(zhàn)來吸引客源，但旅游者又無法了解到旅行社、飯店、旅游商店的經(jīng)營特色和其提供的旅游產(chǎn)品，更無法知道他們能從旅游產(chǎn)品得到的利益，給旅游者的印象不深，而且由于其經(jīng)營成本較高，在價格大戰(zhàn)中處于劣勢。我國旅游業(yè)內(nèi)人員必須樹立強烈的企業(yè)形象意識，以正確的企業(yè)理念、經(jīng)營理念營造企業(yè)的共同目標、精神標語，以至發(fā)展策略。我們不只是讓顧客認識有哪些產(chǎn)品，還要讓顧客認識企業(yè)整體形象的概念。

（二）掌握形象塑造的時機和模式

CIS（corporate identity systm 企業(yè)識別系統(tǒng)）是塑造和改善旅游企業(yè)形象的有效途徑之一，由MI理念識別、BI行為識別、VI視覺識別三大系統(tǒng)構(gòu)成?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實情況：其導(dǎo)入CIS的時機與過程可以分為兩種情況：一是旅游企業(yè)在管理、營銷、服務(wù)等方面條件比較成熟，經(jīng)營運轉(zhuǎn)、規(guī)范化管理達到較高水平之時，在CIS設(shè)計規(guī)范基礎(chǔ)之上努力形成自己的風(fēng)格，提高企業(yè)形象的知名度、美譽度、忠誠度、認知度、聯(lián)想度；二是對于一些尚未形成自己經(jīng)營理念的企業(yè)來說，可以先從VI起步，逐步增強理念化的含量，將旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、管理活動按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)塑造形象。

（三）把握旅游行情和企業(yè)特征

旅游企業(yè)形象與旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相輔相成。企業(yè)環(huán)境是個多層次的復(fù)雜系統(tǒng)。而旅游企業(yè)形象一方面要體現(xiàn)現(xiàn)鮮明時代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性；另一方面又要有明顯的差異性、自我性。因此，旅游企業(yè)在確定自己的企業(yè)形象時，主要考慮到兩個因素：①旅游行業(yè)特征。每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費者普遍持有的期望值與消費心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知，人們對服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評分較高的內(nèi)容依次為：穩(wěn)定性、依賴性、對顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等，這對我國的旅游企業(yè)在形象塑造上有很大參考意義。②本企業(yè)的特征。即本企業(yè)的規(guī)模大小、資金狀況、市場競爭力、員工素質(zhì)、企業(yè)歷史、信譽、消費者的行為特征、目標市場等。

（四）實施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動戰(zhàn)略

品牌和形象都是企業(yè)的無形資源，是提升企業(yè)實力的關(guān)鍵要素。品牌是企業(yè)實力與企業(yè)形象的有機整合，品牌也是形象的集中體現(xiàn)，它對市場的導(dǎo)向作用和領(lǐng)導(dǎo)作用日顯突出。旅游企業(yè)在塑造形象時，應(yīng)該創(chuàng)造自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)形象的建設(shè)。品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略是一致的，品牌反牌形象是旅游企業(yè)形象的重要內(nèi)容。品映形象，形象提升品牌。其中，旅游品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺，它早已成為消費者消費時最重要的指標了。堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。旅游品牌形象的設(shè)計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺品牌的存在，這就是形象使然。旅游品牌形象的設(shè)計和定位就是品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的結(jié)合。

（五）加強旅游企業(yè)形象營銷

旅游企業(yè)形象營銷包括兩層涵義，首先是指旅游企業(yè)在塑造形象時，應(yīng)該進行市場調(diào)研，塑造出公眾能接受并理解的企業(yè)形象；其次是指企業(yè)應(yīng)將形象看作一種無形產(chǎn)品，要像對產(chǎn)品一樣進行營銷。我國有不少旅游企業(yè)設(shè)計的口號、名稱瑯瑯上口，易于記憶，標志和色彩也統(tǒng)一有創(chuàng)意，塑造出的形象應(yīng)該能被消費者接受，但實際上其產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象就是不為廣大消費者所知，究其原因在于有些企業(yè)形象宣傳不到位。現(xiàn)實中有不少旅游企業(yè)（包括酒店、民航、鐵路運輸部門）做廣告，但廣告并不是以旅游企業(yè)形象的宣傳為主，不是以旅游為主題，相反大部分是旅游企業(yè)產(chǎn)品的推銷，價格、景點等介紹。塑造出來的旅游企業(yè)形象還必須借助各種媒介和渠道來宣傳推廣，可以借各種博覽會的契機、借所邀請的各大新聞媒體的版面和畫面的報道、借上級領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界同行的眼睛和嘴巴、借游客參與的親身感受來導(dǎo)出口碑、借與行業(yè)強者來比較優(yōu)勢等，打造宣傳旅游企業(yè)形象，讓同行認可、讓社會認知，讓消費者信任。

四、結(jié)束語

旅游企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形資源，是核心競爭力培育的關(guān)鍵因素，是市場競爭的重要法寶。在一個品牌制勝、形象制勝的時代里，旅游企業(yè)加強形象建設(shè)是競爭的必然趨勢。

參考文獻

[1]黃曉玲、謝志忠，關(guān)于旅游企業(yè)形象策略的探討[J].江西行政學(xué)院學(xué)報，2003，(3):129-131

[2]黎潔，趙文紅.旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析[J]，旅游企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理，1999，(2):2345

[3]楊銘鐸、鄭超，對旅游業(yè)品牌經(jīng)營的分析[J]，商業(yè)研究，2002，(3):142-145.

[4]郭魯芳，旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討[J]，旅游科學(xué)，2001，(3):2023.

[5]劉漢清，中國旅游品牌十大批判[J]，中國人大復(fù)印資料(旅游管理)，2003，(1):24-25.

[6]朱立恩、李德懷，CIS150題[M].中國青年出版社1998:77-78.

作者簡介：周富廣（1982-）,男，江西吉安人，漢族，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院05級碩士研究生，研究方向為旅游營銷，區(qū)域旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理；鄭耀星（1955－）,女，漢族，福建羅源人，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長，教授、碩導(dǎo)，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。