如何塑造品牌的獨(dú)特性

唐立波　唐　琳

[摘要]現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，情況復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為增加制勝砝碼，都把塑造品牌看作是重中之重。而品牌實(shí)際是企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的外在表現(xiàn)，獨(dú)特性是品牌的根本，是核心。本文從品牌的定義、獨(dú)特性的含義入手，分析企業(yè)品牌獨(dú)特性的塑造過(guò)程。其中市場(chǎng)分析是品牌獨(dú)特性塑造的前提和基礎(chǔ)，選擇獨(dú)特性是品牌獨(dú)特性塑造的核心。

[關(guān)鍵詞]品牌 塑造 獨(dú)特性 價(jià)格 品種

21世紀(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，讓每個(gè)企業(yè)為增加制勝砝碼塑造品牌而不懈努力，品牌之戰(zhàn)無(wú)形中成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)?！捌放乒ぷ魇且婚T藝術(shù)和營(yíng)銷的奠基石”。如果一家公司把品牌只看作是一個(gè)名稱，他就忽視了品牌的內(nèi)容和核心。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！睆谋举|(zhì)上說(shuō)品牌能辨認(rèn)出銷售者和制造者，根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對(duì)品牌名稱獲得長(zhǎng)期的專用權(quán)，這與諸如專利權(quán)、著作權(quán)不同，后者是有時(shí)間限制的。品牌包括品牌內(nèi)涵和品牌外延，品牌內(nèi)涵是產(chǎn)品的核心使用價(jià)值，品牌的外延就是企業(yè)產(chǎn)品的買點(diǎn)，外延可以是核心使用價(jià)值的延續(xù)也可以是附加值，甚至可以是和使用價(jià)值毫無(wú)關(guān)系的全新價(jià)值。外延就是企業(yè)的獨(dú)特性。實(shí)際上品牌就是企業(yè)獨(dú)特性的外在表現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)建成功的關(guān)鍵是塑造獨(dú)特性。

一、獨(dú)特性的重要性

獨(dú)特性是品牌的品牌的核心，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)品牌能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者接受一品牌從根本上是接受品牌的獨(dú)特性，看到一品牌首先想到是其獨(dú)特性，消費(fèi)者是通過(guò)獨(dú)特性來(lái)區(qū)別不同的品牌的。一個(gè)成功的獨(dú)特性能幫助品牌表達(dá)以下幾層意思：

1．屬性；

2．利益；

3．價(jià)值；

4．使用者。

那么如何塑造品牌獨(dú)特性、贏得消費(fèi)者的青睞就成了一個(gè)具有全局的問(wèn)題。

二、獨(dú)特性塑造的過(guò)程

（一）市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌獨(dú)特性的來(lái)源。任何企業(yè)與準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)規(guī)模有多大，增長(zhǎng)率是多少，市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)被細(xì)分的，可以進(jìn)入哪一塊或哪幾塊細(xì)分市場(chǎng)。其次要明確這塊細(xì)分市場(chǎng)中有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，哪一個(gè)和本企業(yè)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么，是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還是相對(duì)優(yōu)勢(shì)。再次應(yīng)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，“營(yíng)銷最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客行蹤，并能走在他們的前面”。企業(yè)要研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)。

（二）選擇企業(yè)品牌的獨(dú)特性

根據(jù)市場(chǎng)分析，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，考慮企業(yè)和產(chǎn)品如何在消費(fèi)者中定位，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，可以從以下角度進(jìn)行品牌獨(dú)特性塑造:

1．價(jià)格獨(dú)特性

價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素之一，“沒有降價(jià)2分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”這一著名論斷說(shuō)出了價(jià)格的重要性，價(jià)格可以抵消所有的獨(dú)特性，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。價(jià)格是企業(yè)必須考慮的因素，是塑造品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)價(jià)格獨(dú)特是首選。

2．品種獨(dú)特

針對(duì)市場(chǎng)需求的差異性企業(yè)可以生產(chǎn)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同品種的產(chǎn)品。從而向消費(fèi)者傳遞一種信息，本企業(yè)產(chǎn)品不同于其它同類的產(chǎn)品。首先這樣可以打破消費(fèi)者消費(fèi)壁壘，成功替代。鑒于消費(fèi)者在日常生活購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往進(jìn)行橫向比較，根據(jù)影響自己消費(fèi)的關(guān)鍵因素，最終選擇自己認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，長(zhǎng)期購(gòu)買就會(huì)形成消費(fèi)偏好，從而形成消費(fèi)壁壘，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這樣的市場(chǎng)難度大，那企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以采取品種獨(dú)特，使自己產(chǎn)品同其它產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，降低消費(fèi)者的橫向比較，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3．品質(zhì)獨(dú)特性

品質(zhì)獨(dú)特就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種獨(dú)特的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。品質(zhì)是消費(fèi)者非常關(guān)注的，品質(zhì)就是產(chǎn)品的核心使用價(jià)值，此使用價(jià)值能給消費(fèi)者帶來(lái)高程度的持續(xù)的滿足，根據(jù)收入和消費(fèi)偏好不同消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注也不盡相同，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平的提高，品質(zhì)成了消費(fèi)者非常熱衷的話題，人們不僅可以接受“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”而且愿意接受“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”。

4．功效獨(dú)特

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌獨(dú)特的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的獨(dú)特性，獲得成功的定位。功效獨(dú)特就是在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)宣傳自己產(chǎn)品某一獨(dú)特功效，確立自己產(chǎn)品品牌。

5．市場(chǎng)獨(dú)特性

市場(chǎng)價(jià)值可以作為品牌高附加值，企業(yè)再向市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，把其作為自己產(chǎn)品的附加市場(chǎng)價(jià)值。此種市場(chǎng)價(jià)值往往和一定的地域文化、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系在一起。實(shí)際上是用市場(chǎng)價(jià)值擴(kuò)充品牌價(jià)值，該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。

6．文化獨(dú)特

文化是人類歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)作的精神財(cái)富的總和，每個(gè)人都處在一定的文化背景當(dāng)中。選擇文化作為品牌的買點(diǎn)，將文化融入企業(yè)產(chǎn)品，形成品牌差異，引起消費(fèi)共鳴。當(dāng)企業(yè)品牌內(nèi)涵與外延不重疊時(shí)，文化做為買點(diǎn)應(yīng)該是首選。此類獨(dú)特受地域影響較大，不同民族不同國(guó)家，同一國(guó)家不同地區(qū)，都有自己不同的文化氛圍。因此品牌塑造難度大，推廣阻力大，但一經(jīng)建立品牌，品牌忠誠(chéng)度高，可替代性低。但此種獨(dú)特塑造品牌應(yīng)注意文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌獨(dú)特性

以上六個(gè)獨(dú)特性中，價(jià)格獨(dú)特性是每個(gè)品牌的塑造都需要考慮的，“品質(zhì)”、“品種”、“功效”獨(dú)特性是內(nèi)涵與外延重疊一起的品牌?！笆袌?chǎng)”、“文化”獨(dú)特性是內(nèi)涵與外延分離的品牌。一般而言，企業(yè)需要把價(jià)格與其它獨(dú)特結(jié)合使用，才能成功塑造品牌。

對(duì)于任何企業(yè)而言，塑造企業(yè)品牌的獨(dú)特性并不是一蹴而就的事情，需要有一個(gè)緩慢的被認(rèn)知、認(rèn)同、美譽(yù)、忠誠(chéng)的過(guò)程。世界上的產(chǎn)品千差萬(wàn)別，品牌也各有千秋，在共性中尋找個(gè)性這企業(yè)克敵制勝的法寶，關(guān)鍵之處還是企業(yè)產(chǎn)品有市場(chǎng)的閃光點(diǎn)，無(wú)論從哪個(gè)角度去考慮都會(huì)有求新求變的效果，本著你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我新的原則來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，彰顯品牌的獨(dú)特性，給品牌賦予更廣闊的內(nèi)涵和外延，使得企業(yè)走上更加堅(jiān)實(shí)的發(fā)展之路，走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，做的更大、更強(qiáng)。

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