競爭優(yōu)勢的組合要素

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1990年，《哈佛商業(yè)評論》刊登關(guān)于《公司核心能力》的文章，確立了核心能力在管理理論與實踐上的地位，很多專家學(xué)者通過研究那些成功保持長期增長和發(fā)展的公司，從狹義的范圍定義這種能力，比如技術(shù)、品牌、客戶資源等，但遺憾的是，另外一些企業(yè)樣本表明，這些單一的能力往往會被迅速超越，而這些公司也會成為一過天際的流星。

顯然，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不應(yīng)該局限于某一單項的能力，而是依靠于一些能力的優(yōu)化組合。

三種獨特能力

盡管運作技能或核心能力對一個公司的成功十分重要，但對核心能力的定義過于狹隘往往會阻礙企業(yè)增長。這就需要對能力有一個更廣義的定義，即包含獲得競爭優(yōu)勢所需要的所有因素。除了營運技能，我們所指的能力定義包含其他三類資源：優(yōu)勢資產(chǎn)、可增長技能和特殊關(guān)系。

1．優(yōu)勢資產(chǎn)

優(yōu)勢資產(chǎn)是指那些難以復(fù)制并能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的有形或無形資產(chǎn)，他們包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識產(chǎn)權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌和信譽以及客戶信息。

銷售網(wǎng)絡(luò)：一個企業(yè)可以利用其銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模增加其現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售或減少推出新產(chǎn)品的成本。以吉列為例，吉列的剃須刀片在超級市場和便利店的銷售網(wǎng)絡(luò)是無與倫比的，而電池也同樣在這些店鋪銷售。因此其花費70億美元購買電池生產(chǎn)商Duracell就受到投資者的追捧。

品牌及信譽：過硬的品牌可以有助于新產(chǎn)品的推出并且不影響現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽。寶潔就是成功利用自己的品牌影響力不斷擴張自己在洗發(fā)水市場的份額的，同樣還有耐克，將品牌延伸到與運動具有相關(guān)性的裝飾產(chǎn)品上，取得了巨大成功。

客戶信息：擁有各類不同客戶的詳細信息對擴大銷售是十分重要的，這其中一些最有價值的信息包括客戶的購買習(xí)慣和需求。家樂福就是充分利用客戶信息而推出自有品牌，從而提升了零售行業(yè)的利潤率。

2．可增長技能

一個企業(yè)掌握諸如并購、交易、籌資、風險管理及資本管理這樣常用的可增長技能將會在啟動和保持增長中擁有很大的優(yōu)勢。雖然一個公司的不同業(yè)務(wù)之間各自有其獨特的營運技能，但這些可增長技能卻可以在不同市場或經(jīng)營單位間相互傳授。由于其廣泛的適用性，可增長技能通常存在于企業(yè)核心，再從那兒提供給不同的經(jīng)營單位。

并購及合并后管理技能：不佳的并購會代價高昂，風險重重。而成功的并購會加速增長及節(jié)約成本。能以吸引人的條款進行并購，并且快速融為一體，這一能力將賦予公司一個十分明顯的優(yōu)勢。

籌資及風險管理技能：擁有高超的籌資和風險管理技能可以使有些公司能以其他公司無法達到的方式增長。通過對資金問題制訂周密完善的解決方案，這些公司可以沿著充滿希望的成長之路闊步前進。而對于他們的競爭對手來說，想達到這一點，費用和風險可謂巨大。

資本管理技能：擁有出色的資本效率技能能使管理人在一些項目取得巨大的商業(yè)成功，而其他公司則可能會認定這些項目回報率低而拒絕投資。對資本的更充分利用將增加單位每個項目的預(yù)計回報，并且將公司的一部分財力解脫出來用于其他項目的投資。

3．特殊關(guān)系

關(guān)系是那些非常重要但卻很少談及的能力之一。保持與現(xiàn)有客戶和供應(yīng)商的關(guān)系可以為企業(yè)提供發(fā)展機會，因此有必要培養(yǎng)這種關(guān)系。而與要人、企業(yè)及政府保持關(guān)系可以贏得那些沒有這層關(guān)系就根本無法得到的機遇。特別值得一提的是，除了有助于達成交易外，良好的關(guān)系可以有助于公司進入一個新的行業(yè)和地區(qū)。

從人類從事經(jīng)營活動以來，關(guān)系一直就很重要，但在近來的商業(yè)活動中有許多特殊關(guān)系與腐敗混為一體的例子。特別是在與政府官員的特殊關(guān)系上，這個問題就顯得極其敏感。這也就使得依賴特殊關(guān)系作為一種能力比依賴品牌或銷售網(wǎng)絡(luò)要復(fù)雜得多。但是在不拋棄倫理價值的前提下從關(guān)系中獲取戰(zhàn)略利益還是完全可能的，保持持續(xù)增長的公司正是找到了這樣的方法。

整合贏得優(yōu)勢

一種能力或資源只能通過若干檢驗，才能成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

第一，這種能力必須在產(chǎn)品市場上有競爭優(yōu)勢和價值；第二，它必須難以仿效；第三，它不能輕易為其他能力所取代；第四，它必須是持久的；第五，它必須難以交換。

一些單個的能力可能會通過這些檢驗。比如優(yōu)秀的品牌運作能力，但是幾乎沒有單個的能力是無懈可擊的，即使是那些獨特的優(yōu)勢，沒有了適當?shù)闹С忠矔А?/p>

單一的競爭優(yōu)勢往往被跟隨者所超越，但是將這些能力整合在一起則給競爭者樹立起了一道無法逾越的圍墻，優(yōu)秀的公司往往不在于某一片面的卓越，而在于整合能力取得的競爭優(yōu)勢。

公司將新的業(yè)務(wù)所需的能力聚合得有多好，決定了其在獲得和保持競爭優(yōu)勢上有多成功，能力的聚合通常比單個能力更難仿效。只有形成最強的特色能力組合，才最有可能成為贏家。

[編輯 王孟龍]

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