讓產(chǎn)品回歸生活

何　謹(jǐn)

作為廠商，你可以定義你的產(chǎn)品特性、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、價(jià)格區(qū)位、銷售渠道、促銷與宣傳策略等等，形成一個(gè)理論上無懈可擊的營(yíng)銷計(jì)劃。但是，你如何保證消費(fèi)者一定會(huì)選擇你，你又怎么能要求消費(fèi)者一定按照你的思維邏輯行事?

以客戶為導(dǎo)向，將這一偉大的理念轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的行動(dòng)力，你首先要學(xué)會(huì)真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問題，了解消費(fèi)者的行為以及行為背后的邏輯、誘因。

有人說，中國(guó)的消費(fèi)者大多是感性的，跟風(fēng)、從眾心理嚴(yán)重，對(duì)品牌的認(rèn)知度不深、忠誠(chéng)度也不高，尤其在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，很少有哪個(gè)品牌能夠長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，似乎誰的廣告投入高、促銷力度大、聲音叫得響，誰就能暫時(shí)吸引消費(fèi)者的目光，火上一陣子，但這股“流行風(fēng)”過后，你方唱罷我登場(chǎng)，后來者的攻勢(shì)會(huì)更加兇猛，前者有的我都有、我有的前者沒有，消費(fèi)者無需多費(fèi)一點(diǎn)兒腦筋，直接選擇“升級(jí)版”就行了。

其實(shí)，不是消費(fèi)者太功利，而是廠商們對(duì)消費(fèi)者的理解太表面化，競(jìng)爭(zhēng)來、競(jìng)爭(zhēng)去，不過都是廠家邏輯，或者說生產(chǎn)者邏輯之間的比拼，很少有哪個(gè)品牌能真正透過消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)入他的生活場(chǎng)景，體驗(yàn)他的生存狀態(tài)，從生活邏輯中提煉、萃取產(chǎn)品的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)。

直白地講，一個(gè)產(chǎn)品好不好，不要只看它是怎么被生產(chǎn)和銷售出去的，重點(diǎn)的部分在于它是如何被消費(fèi)以及使用著，如何被憧憬以及體驗(yàn)著。產(chǎn)品的根基來自生活，這種生活不是廣告片中根據(jù)產(chǎn)品功能訴求所編造、虛擬出來的，而是真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)生活，真實(shí)生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的真實(shí)感受。

高明的廠商首先讓自己成為一個(gè)生活主義者、而非生產(chǎn)主義者。但他不是普通意義的消費(fèi)者，而是“思考型”消費(fèi)者，他第一步要做的，并不是決策購(gòu)買什么產(chǎn)品以及它是什么牌子的，而要回答一些本源性的問題，如，在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，人們的生活理念發(fā)生了哪些變化，由何所引起的?人們的生活內(nèi)容由什么組成，生活結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變動(dòng)，最關(guān)注的利益點(diǎn)是什么?人們對(duì)生活品質(zhì)的要求是怎樣的?進(jìn)而體現(xiàn)在消費(fèi)品上，功能指數(shù)要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、外在形象應(yīng)傳遞哪些信息，它如何有機(jī)地構(gòu)成人們生活的一部分，成為人們時(shí)尚、健康、高品位生活的一種標(biāo)志和保障。好的產(chǎn)品既實(shí)用，又充滿靈性；既科學(xué)理性、又富含人文氣息；既有量化指標(biāo)，又關(guān)注整體印象。

任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，要與消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起，應(yīng)在人們的生活中找到與之匹配的角色和位置。消費(fèi)者細(xì)分，實(shí)際上是不同生活理念、生活階層，生活結(jié)構(gòu)、生活方式的細(xì)分。人是完整的人，人的生活通常也是有規(guī)律和定式的，我們首先要學(xué)會(huì)認(rèn)識(shí)它、觀察它、才可能融入它、進(jìn)入它的運(yùn)行軌道，進(jìn)而引導(dǎo)它向更好的方向、更高的層面發(fā)展。

生活主義者按照生活的需要定義產(chǎn)品，偉大的藝術(shù)來自生活，長(zhǎng)盛不衰的品牌同樣根基于生活，不要管現(xiàn)存的產(chǎn)品是什么樣子的，仔細(xì)思考一下，你的產(chǎn)品從屬于消費(fèi)者生活的哪一部分，滿足什么需要，吃?穿?住?行?娛樂?學(xué)習(xí)?工作?還是其他方面。它為消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益是什么(包括物質(zhì)以及精神兩個(gè)層面，包涵體驗(yàn)的過程以及綜合感受)?這些一一可以拉出單子，進(jìn)行自定義，作為產(chǎn)品生成的主要依據(jù)。

生活給予我們的是無限的想象力，產(chǎn)品做到最高境界，應(yīng)忘記自己的原形，回歸人本、回歸生活，把人們的美好向往變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。