茅臺(tái)：資源之殤

雖然戴著“國(guó)酒”的皇冠近80年，但茅臺(tái)一統(tǒng)江山的輝煌早已是過(guò)眼云煙。

五糧液呈分庭抗禮之勢(shì)，國(guó)窖1573、水井坊正在迅速崛起，茅臺(tái)的王者尊位已是岌岌可危。而茅臺(tái)無(wú)法回避的資源瓶頸，則注定了其收復(fù)失地之路將會(huì)異常艱辛。

1972年，北京。

周恩來(lái)拿出了貯藏30多年的茅臺(tái)酒款待太平洋彼岸的貴客尼克松。當(dāng)兩人為這次歷史性的會(huì)晤舉杯共飲時(shí)，無(wú)數(shù)攝像機(jī)記錄下了這一刻，國(guó)人也記住了茅臺(tái)。

但過(guò)去的都已成為歷史。35年后，茅臺(tái)一枝獨(dú)秀的情景早已不在，高端白酒市場(chǎng)已呈群雄逐鹿之勢(shì)，而茅臺(tái)在與五糧液、國(guó)窖1573、水井坊的肉搏戰(zhàn)中，資源瓶頸正束縛著它大展拳腳。

地理因素制約

距離貴州省仁懷市城西13公里處，有一座風(fēng)景秀麗的小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)四周青山圍抱，曲折盤(pán)旋的赤水河淌過(guò)其間，這就是茅臺(tái)鎮(zhèn)。

“只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能產(chǎn)出茅臺(tái)酒。”當(dāng)?shù)厝俗院乐橐缬谘员怼?/p>

但茅臺(tái)人聽(tīng)到這句話(huà)卻別有一番滋味。建國(guó)以后，茅臺(tái)集團(tuán)就一直希望能異地生產(chǎn)，以此形成產(chǎn)量的迅猛增長(zhǎng)，為此多次將百里之外的遵義市郊作為試驗(yàn)田，攜手科研機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家聯(lián)合攻關(guān)，卻均以失敗告終。

失敗原因在于茅臺(tái)鎮(zhèn)擁有獨(dú)一無(wú)二的微生物環(huán)境。

以水文環(huán)境為例，赤水河每年有10個(gè)月都是混沌污濁，只有2個(gè)月的時(shí)間清澈甘洌，而茅臺(tái)酒正是用這2個(gè)月的河水釀造。根據(jù)專(zhuān)家化驗(yàn)，用赤水河水釀成的茅臺(tái)酒中含有上千種微生物，而其中有七成至今無(wú)法斷定其種類(lèi)和成分。

這些無(wú)法破譯的成分給茅臺(tái)酒戴上了一層神秘的面紗，使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，但另一方面卻制約了茅臺(tái)酒產(chǎn)量的增加，使其產(chǎn)量從1951年的75噸增加到2003年的1萬(wàn)噸，用了整整半個(gè)世紀(jì)之久。

與茅臺(tái)酒產(chǎn)量逐年緩慢增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)普通民眾消費(fèi)能力迅猛提高，特別是在20世紀(jì)90年代初期，高檔酒的需求量以幾何倍數(shù)放大。這一變化的直接后果便是高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的供需缺口。茅臺(tái)酒后來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液，正是抓住了這一歷史契機(jī)，迅速在高端白酒市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

基因資源之困

在一次企業(yè)家論壇上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)與海爾總裁張瑞敏有一段對(duì)話(huà)。張瑞敏問(wèn)：“你們茅臺(tái)酒多長(zhǎng)時(shí)間能出一瓶？”袁仁國(guó)回答：“我們5年出一瓶?！睆埲鹈粽f(shuō)：“我們海爾的產(chǎn)品5分鐘出一臺(tái)?！?/p>

當(dāng)然，釀酒行業(yè)的生產(chǎn)周期不能與家電行業(yè)相提并論，但茅臺(tái)酒的釀造周期明顯長(zhǎng)于五糧液等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，原因就在于茅臺(tái)的醬香型白酒基因。白酒中只有醬香型白酒才是越陳越香，這就注定了茅臺(tái)酒比濃香型基因的五糧液需要更長(zhǎng)的釀造周期。

茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到銷(xiāo)售需要5年左右時(shí)間，生產(chǎn)出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兌再存放1~2年方能灌裝出廠(chǎng)。如果縮短時(shí)間，會(huì)讓茅臺(tái)失去其特有的甘甜醇厚味道。

而較長(zhǎng)的釀造周期，則使茅臺(tái)集團(tuán)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)時(shí)反應(yīng)相對(duì)遲緩，而反應(yīng)速度常常是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

釀造周期長(zhǎng)都是其次，更對(duì)茅臺(tái)不利的是中國(guó)白酒市場(chǎng)“全國(guó)山河一片濃（香）”的大環(huán)境。由于中國(guó)的老百姓偏愛(ài)喝濃香型的白酒，目前全國(guó)市場(chǎng)已是濃香型當(dāng)?shù)馈ａu香型白酒的銷(xiāo)售僅僅限于京、津、黔、晉、豫、魯、冀、陜等省份，在華東、華南地區(qū)，人們對(duì)于醬香型白酒的接受度十分低。目前，醬香型白酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率只有1％左右。

顯然，醬香型的先天基因正在成為茅臺(tái)集團(tuán)后天發(fā)展的短板。

品牌資源包袱

多年來(lái)，茅臺(tái)懷著一份天下至尊，一覽眾山小的自信。要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，茅臺(tái)恐怕還在青山綠水間悠然自得。

最近幾年，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場(chǎng)，一度將茅臺(tái)打得措手不及。

然而，就在茅臺(tái)集團(tuán)決定以其人之道還治其人之身時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在品牌的擴(kuò)張上步履維艱。原因在于悠久的歷史讓茅臺(tái)“高檔白酒”的品牌過(guò)于深入人心，品牌低檔化和非白酒化的改變都遭到消費(fèi)者潛意識(shí)中的抵制。伴隨著袁仁國(guó)“茅臺(tái)也要開(kāi)始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，但銷(xiāo)售情況一直比較低迷。

與此同時(shí)，茅臺(tái)品牌內(nèi)涵的厚重歷史也給其品牌擴(kuò)張?jiān)黾恿瞬簧僮枇Α?/p>

茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不甚理想。茅臺(tái)集團(tuán)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)“高檔白酒”的品牌認(rèn)知恰恰成為其在啤酒、葡萄酒市場(chǎng)成功的絆腳石，原因在于茅臺(tái)品牌內(nèi)涵的厚重歷史感、滄桑感，與洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很難聯(lián)系起來(lái)。在消費(fèi)者看來(lái)，出自茅臺(tái)啤酒、葡萄酒公司的產(chǎn)品不符合以往對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)，自然也就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

更令茅臺(tái)集團(tuán)頭痛的是，茅臺(tái)酒的悠久歷史給茅臺(tái)品牌在歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越方面造成不小障礙，這讓其今天不得不面臨消費(fèi)者斷層之苦。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理喬洪坦率承認(rèn)，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的消費(fèi)群，主要還是45歲以上的人，而五糧液的消費(fèi)群，大部分都比較年輕了。這給茅臺(tái)集團(tuán)提出了一道難題，那就是再過(guò)20年誰(shuí)來(lái)喝茅臺(tái)？

事實(shí)證明，悠久的歷史對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)就像是硬幣的兩面。一方面是具有了得天獨(dú)厚的歷史底蘊(yùn)，另一方面則變成了品牌擴(kuò)張的包袱。

資源之殤

1915年,在著名的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，參會(huì)的中國(guó)代表怒擲茅臺(tái)酒，其香驚人，一舉奪得金獎(jiǎng)，為當(dāng)時(shí)積貧積弱的中國(guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)。再加上其后茅臺(tái)酒介入了中國(guó)幾乎所有的重大政治、外交事件，從而奠定其在中國(guó)無(wú)人能出其右的國(guó)酒至尊地位。

然而事過(guò)境遷，白酒行業(yè)早已是群雄爭(zhēng)霸，要想基業(yè)長(zhǎng)青，茅臺(tái)人必須思考如何突破地理、基因、品牌三大資源瓶頸的困擾。

慶幸的是，行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)在赤水河上游大量置地，留作建廠(chǎng)房之用，同時(shí)陸續(xù)推出茅臺(tái)液、茅臺(tái)醇、茅香緣等一系列濃香型白酒，以圖在濃香型為主導(dǎo)的白酒市場(chǎng)打出一片新天地，達(dá)到醬（香）濃（香）組合，雙劍合璧的效果。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮?？梢灶A(yù)見(jiàn)，茅臺(tái)應(yīng)對(duì)資源之殤之路才剛剛開(kāi)始。