ＭｙＳｐａｃｅ速度

李飛曉

2006年底，新聞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官、傳媒大王默多克表示，他的妻子鄧文迪正與新聞集團(tuán)高管一道工作，協(xié)助將公司旗下廣受歡迎的社交網(wǎng)站MySpace帶入中國。默多克2005年7月18日以5，8億美元的價(jià)格收購了社交網(wǎng)站MySpace，作為其數(shù)碼時(shí)代戰(zhàn)略的一部分。MySpace如今已成為這一計(jì)劃的核心。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量測(cè)評(píng)廠商Hitwise2006年7月的測(cè)評(píng)，MySpace，com超過Yahoo和Google已經(jīng)成為美國第一大網(wǎng)站。一個(gè)互動(dòng)交友網(wǎng)站，超越了世界上最大的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和世界上最大的搜索引擎網(wǎng)站，這本身就已令人贊嘆，而更讓人意想不到的是它的贏利神話，從2003年創(chuàng)建時(shí)的一名不文，到新聞集團(tuán)動(dòng)用5，8億美元收購，MySpace只用了不到兩年時(shí)間。而一年之后，其母公司新聞集團(tuán)僅憑在MySpace上的網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告服務(wù)的合同，就從Google攬到9億美元的收入。

在Nielsen最新的統(tǒng)計(jì)里，MySpace以183％的驚人增長率成為十大網(wǎng)絡(luò)品牌中增長得最快的一個(gè)。無論是它的增長速度還是贏利神話，都描繪著這個(gè)擁有超過一億注冊(cè)賬號(hào)的社交網(wǎng)站在短短三年內(nèi)獲得的成功。而僅僅在一年多以前，MySpace還和國內(nèi)的某些社區(qū)網(wǎng)站在同一起跑線上。

“MySpace的一代”

“周六下午7點(diǎn)，大學(xué)新生亞當(dāng)斯打開MySpace，com網(wǎng)站，登錄一個(gè)朋友的博客，在上面找出當(dāng)晚聚會(huì)的地點(diǎn)，然后通過即時(shí)通信軟件和幾個(gè)朋友聊起天來。這時(shí)，亞當(dāng)斯的男友在線上告訴她一家電腦零售店的信息。她一邊聊一邊更新自己的貼圖博客，又借電腦揚(yáng)聲器聽iTune音樂?！边@是美國《商業(yè)周刊》描述的一個(gè)網(wǎng)上生活的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景也正是千百萬美國年輕人正在經(jīng)歷的共同體驗(yàn)。

打開MySpace的主頁，藍(lán)白相間的logo非常醒目，網(wǎng)站名稱下面，“a place for friends”的文字標(biāo)出其社交網(wǎng)站的性質(zhì)。通過電子郵件注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶，你可以聯(lián)系老朋友、結(jié)識(shí)新朋友；可以寫博客、發(fā)站內(nèi)信件、使用即時(shí)通信工具和朋友聊天；可以和朋友一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲，分享圖書、照片、音樂、視頻等好玩兒的東西；你還可以邀請(qǐng)朋友參與活動(dòng)、組建社群、在論壇中暢所欲言……可以說，MySpace營建了一個(gè)功能強(qiáng)大的交際平臺(tái)，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中人際交往的大部分環(huán)節(jié)。它甚至引起部分年輕人生活習(xí)慣的變化，比如見面不再問“你的電話號(hào)碼是多少”，而是更熱衷于問“你的MySpace是什么”。

因此《商業(yè)周刊》稱時(shí)下的美國年輕人是“MySpace的一代”。

MySpace開始于2003年，落魄的音樂人安德森和失敗的商人迪烏夫共同創(chuàng)建了這一網(wǎng)站，分別擔(dān)任公司總裁和CEO。開始的時(shí)候只是一個(gè)小范圍的朋友圈，后來他們邀請(qǐng)了很多有名的朋友加入了這個(gè)網(wǎng)站，隨之而來的，還有他們的粉絲群。這樣MySpace的知名度就慢慢提高了。隨著注冊(cè)人數(shù)的增多，創(chuàng)始人們開始逐步地改進(jìn)和完善MySpace。有人說，MySpace的成功是因?yàn)橐魳泛透枋?，所以吸引了fans人群。在說英語的世界里，幾乎所有的樂隊(duì)或音樂人士都在MySpace網(wǎng)站建立自己的網(wǎng)頁。任何人只要想引起公眾的注意，他就會(huì)在MySpace上建立自己的網(wǎng)頁。世界上幾乎所有的樂隊(duì)、音樂人的信息，都可以在MySpace上找到。

然而，音樂也只不過是MySpace發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)，它真正吸引美國年輕人的是它迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的生活方式和需求。

對(duì)這些青少年來說，MySpace不僅僅是一個(gè)交友平臺(tái)，也是他們生活的核心，在現(xiàn)實(shí)世界中不愿展示的東西，他們?cè)贛ySpace都毫無保留地呈現(xiàn)出來。因?yàn)檫@里是父母或上司無法涉足的自由地帶。

這似乎和國內(nèi)的某些專門論壇很像，但是它卻比論壇豐富很多。任何人都可以通過MySpace聊天、上載手機(jī)攝錄、MP3、DV片斷等任何好玩的事物，共同評(píng)論最火的樂隊(duì)、最熱門的電影和最關(guān)注的社會(huì)話題。

MySpace具體采取了什么措施來實(shí)現(xiàn)這個(gè)高度自我表達(dá)的環(huán)境呢?它采取了一個(gè)最基本的策略：不要預(yù)先去想象用戶會(huì)想要如何在這個(gè)網(wǎng)站中互動(dòng)。當(dāng)用戶自發(fā)地制作相同興趣用戶組群的主頁時(shí)，MySpace接受了這種用戶行為。MySpace傾聽用戶的反饋、快速開發(fā)、快速推出新產(chǎn)品，例如，增加博客、留言板、討論區(qū)、即時(shí)通訊等功能。當(dāng)用戶用技術(shù)手段改動(dòng)MySpace個(gè)人主頁功能，使用第三方服務(wù)如PhotoBucket在個(gè)人主頁中加入更多照片時(shí)，MySpace也沒有干預(yù)這種嘗試。通過這種改動(dòng)，用戶可以在他們的朋友的留言版加照片和圖片。這個(gè)功能成了讓用戶在MySpace花更多時(shí)間的一個(gè)主要原因。

病毒營銷

MySpace取得如此不可思議的成功，與其管理層的“病毒營銷”策略密不可分。

正如《商業(yè)周刊》對(duì)MySpace的評(píng)價(jià)中說的：“它面世甚遲。它沒有新技術(shù)，只有模仿和匯集。它看起來很業(yè)余，缺乏基本的界面一致性，也沒有視覺吸引力，沒有風(fēng)險(xiǎn)投資。但是，它有4800萬用戶、價(jià)值5億美元、兩倍于google的PageView、日注冊(cè)15萬用戶的加速度?！?/p>

所謂病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

MySpace最初的戰(zhàn)略并沒有以獨(dú)立制作樂隊(duì)和圍繞音樂的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。有關(guān)音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6～9個(gè)月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在員工中進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)賽，讓員工們邀請(qǐng)他們的朋友注冊(cè)。這產(chǎn)生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來，他們利用電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因?yàn)殡娮余]件推廣不能像已經(jīng)存在的小組或組織那樣吸引能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠實(shí)度的用戶。于是MySpace開始進(jìn)行線下推廣，對(duì)洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊(duì)和各種派對(duì)進(jìn)行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(qū)(即小組)來使用MySpace。100～1000人之間的小社區(qū)開始產(chǎn)生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個(gè)人用戶加入。用音樂和歌手來吸引比較新潮的那個(gè)群體，他們?cè)谂笥讶锒际且魳穼＜一蛘咄其N員的角色。用戶相對(duì)小眾的興趣愛好，有價(jià)值認(rèn)同感，這就大大增加了一個(gè)社區(qū)的黏性。

此后MySpace的策略是直用病毒營銷，建立會(huì)員拉會(huì)員的機(jī)制，不斷增加各種新功能，用戶滾雪球式的發(fā)

展模式，一帶十，十帶百，形成千萬用戶群。

當(dāng)MySpace網(wǎng)站會(huì)員大到幾千萬數(shù)量，“音樂”這個(gè)共同愛好開始變得模糊。MySpace就把各種不同愛好的人群細(xì)分再細(xì)分，形成一個(gè)又一個(gè)的小圈子，以保持用戶的忠誠度，并不斷開發(fā)了各種吸引人的功能。到2005年的時(shí)候，網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成青少年為主的綜合社交社區(qū)，到現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋了博客、即時(shí)通訊、郵件、音樂、圖書、電影、視頻、相冊(cè)、論壇、分類、交友、聊天室、招聘等幾乎所有WEB2，0的交流工具與傳播手段。因此才可以粘住用戶，有持續(xù)的發(fā)展空間。

事實(shí)證明，病毒營銷讓MySpace取得了成功。從創(chuàng)建到現(xiàn)在，短短三年的時(shí)間，MySpace的用戶群形成了幾何級(jí)增長。根據(jù)美國媒體的報(bào)道，目前MySpace已經(jīng)擁有了1億的注冊(cè)用戶。與此同時(shí)，MySapce還真正體現(xiàn)出了“用戶創(chuàng)建內(nèi)容”的力量，因?yàn)樗膶Ｂ殕T工到2006年5月也才90佘人。相比國內(nèi)一些大型網(wǎng)站動(dòng)輒上千人的規(guī)模，MySpace從公司運(yùn)營上來說，無疑是極度有效率的。

現(xiàn)在，MySpace成為全球公認(rèn)的最具有黏性的社區(qū)網(wǎng)站。它的黏性來自于它側(cè)重人際交往而不是內(nèi)容展示的定位。即使沒什么事情，用戶們也習(xí)慣打開MySpace，就好像同現(xiàn)實(shí)一樣的一個(gè)生活空間。

默多克的“豪賭”

2005年7月18日，傳媒大亨、新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官魯珀特·默多克動(dòng)用5，8億美元收購了MySpace。默多克此舉被外界視為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件，也被媒體形容為“一場(chǎng)豪賭”。

然而，一年之后的2006年8月，MySpace所在的默多克新聞集團(tuán)?？怂够?dòng)媒體宣布，已選定Google為MySpace，com提供網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，如果能達(dá)到特定流量，Google將向MySpace，com支付至少9億美元收入分成?？梢哉f，默多克的第一局贏得精彩漂亮。

默多克對(duì)MySpace寄予著厚望。默多克在接受采訪時(shí)說，MySpace最大的價(jià)值在于它擁有數(shù)千萬青少年用戶，而青少年主導(dǎo)著信息消費(fèi)的方向，誰贏得他們，誰就贏得未來。“我們正在瞄準(zhǔn)最后的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是傳媒的黃金年代。”

默多克之所以對(duì)MySpace有著濃厚興趣，是因?yàn)樗J(rèn)為科技會(huì)改變整個(gè)編輯、出版人的固有模式。現(xiàn)在是人們控制內(nèi)容，甚至渠道的年代，而傳統(tǒng)媒體最容易流失的受眾是年輕人，這批受眾是接受科技最活躍的一群，所以先要捕捉這一龐大的社群，為未來鋪路。

對(duì)MySpace的收購和扶植，寄托著新聞集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲取更多優(yōu)勢(shì)的進(jìn)取心，同時(shí)也有著和雅虎、微軟MSN等業(yè)內(nèi)巨頭展開全面競(jìng)爭的意愿。默多克在年初開始宣布為MySpace增加免費(fèi)視頻下載功能，升級(jí)即時(shí)通信功能并最終提供網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)。其實(shí)這些服務(wù)都是雅虎、微軟MSN等公司早就有的，默多克的意圖是，為了提升廣告銷售的機(jī)會(huì)，就必須補(bǔ)充缺失的服務(wù)，設(shè)法延長用戶在MySpace網(wǎng)站上瀏覽的時(shí)間。默多克的希望是，未來生活方式是MySpace生存。

然而，默多克并沒有就此罷休。2006年底，默多克開始謀劃MySpace進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略。目前，默多克的妻子鄧文迪與新聞集團(tuán)高管目前正在中國努力尋找方法，讓MySpace進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，以免遇到互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)Google和Yahoo所碰到的政治障礙及“惡劣天氣”。默多克稱，MySpace可能會(huì)有本土合作伙伴，后者將持股50％左右。這將確保網(wǎng)站內(nèi)容適合中國用戶，而默多克還表示，這意味著可以由合作伙伴來處理投訴，而不是他本人。速度的隱患

雖然MySpace有著令人驚嘆的速度和發(fā)展前景，但是，隨著用戶數(shù)量的飛速攀升，MySpace依然是隱患重重。

盡管有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和新聞集團(tuán)的資源支持，MySpace仍不能對(duì)抗一個(gè)先天性的不確定性：用戶都是年輕人，他們要是有一天厭煩了MySpace的生活方式，或者被別的好玩的東西所吸引，那么，苦心營造的用戶根基將要崩塌。

另外，MySpace每天顯示的頁面數(shù)量超過10億個(gè)。為了吸引更多廣告客戶，MySpace收取比較低廉的廣告服務(wù)費(fèi)用，客戶為其廣告信息在網(wǎng)站上的“每千次顯示”，必須支付大概10美分的費(fèi)用。商業(yè)模式雖然單一，但已經(jīng)讓MySpace在2005財(cái)年收入達(dá)450萬美元。

但是由于MySpace是一個(gè)自由開放的平臺(tái)，每個(gè)人都可以建立自己的網(wǎng)頁，發(fā)布信息，管理上的難題也越來越多，越來越大。MySpace讓用戶可以盡情修改自己個(gè)人頁面的元素，導(dǎo)致的結(jié)果就是大部分用戶的檔案頁面看起來混亂而且難看，功能和功能堆積在一起，這對(duì)廣告商來說簡直就是噩夢(mèng)。如今，作為美國第一大網(wǎng)站的MySpace，如何分食廣告市場(chǎng)這塊蛋糕，也是其亟待解決的。

由于人數(shù)眾多，MySpace內(nèi)容處于失控狀態(tài)，個(gè)人發(fā)布的信息真假難辨，色情及其他犯罪由此而生。在雅虎上搜索MySpace，有關(guān)性獵手潛伏在MySpace上的報(bào)道不斷出現(xiàn)，MySpace發(fā)現(xiàn)更可怕的是被人認(rèn)為不安全。為了保護(hù)青少年，MySpace還制定了一些基本的安全政策，如14歲以下的青少年不得在網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁；14歲到15歲的孩子建立網(wǎng)頁時(shí)會(huì)自動(dòng)被設(shè)置成隱私級(jí)，只能讓其指定的朋友瀏覽。今年6月份，MySpace又宣布了一項(xiàng)安全措施，要求18歲以上的用戶必須知道14歲到15歲的用戶的全名或電子郵件后方可與其聯(lián)絡(luò)。但是，這些措施能否經(jīng)受住MySpace的高速考驗(yàn)還不得而知。

點(diǎn)評(píng)

找準(zhǔn)加速點(diǎn)

螞蟻社區(qū)創(chuàng)始人麥田

MySpace超速發(fā)展的基因到底是什么?我認(rèn)為是其找準(zhǔn)了加速點(diǎn)，并在加速點(diǎn)上做出了正確的選擇。

MvSpace本質(zhì)上是一個(gè)社區(qū)，并且是一個(gè)“內(nèi)聚型發(fā)展”的社區(qū)。所謂“內(nèi)聚型發(fā)展”的社區(qū)，最開始是少數(shù)幾個(gè)核心用戶，然后類似“滾雪球”一樣，一個(gè)帶一個(gè)，形成千萬用戶群——但這些用戶，如果我們一一往前追溯，其連絡(luò)關(guān)系幾乎都能到達(dá)最開始的那幾個(gè)人，社區(qū)因此呈一種“網(wǎng)狀”連絡(luò)，像國內(nèi)的天涯網(wǎng)站就是典型的“內(nèi)聚型發(fā)展”社區(qū)，“內(nèi)聚型社區(qū)”存在“雪崩效應(yīng)”——“滾雪球”一年、二年、三年，然后到了某個(gè)突變點(diǎn)，一下就大面積流行了。2005年，就是MySpace的臨界點(diǎn)——此時(shí)，MvSpace每天的獨(dú)立IP大約在100萬左右。

MvSpace在這個(gè)關(guān)鍵的加速點(diǎn)上做了正確的事情。2005年前后，Mvspace推出了3個(gè)特色的服務(wù)：“活動(dòng)邀請(qǐng)”、“msn病毒式推廣”和“校友錄”。仔細(xì)考察這三項(xiàng)服務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都是擴(kuò)大“內(nèi)聚型發(fā)展”強(qiáng)度的服務(wù)。這是從兩個(gè)方面加深的——即加深了老網(wǎng)友之間的互動(dòng)，又加強(qiáng)了老網(wǎng)友“拉”新網(wǎng)友的強(qiáng)度。當(dāng)每天獨(dú)立IP在100萬左右的臨界點(diǎn)上，MySpace圍繞著自己的核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)這些新的產(chǎn)品和服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做了恰當(dāng)?shù)氖虑椤鸵粭l：“注冊(cè)用戶數(shù)”，因此才迎來真正的成功。相反，國內(nèi)的一些網(wǎng)站往往也是在這個(gè)時(shí)候，急于求成，全面出去，做無線增值或者互聯(lián)網(wǎng)增值，錢沒賺到不說，反而錯(cuò)過了發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

[編輯王歡]