從“釘子戶”事件看政府危機(jī)公關(guān)

關(guān)鍵詞：“釘子戶”事件；政府；危機(jī)公關(guān)

摘要：被網(wǎng)絡(luò)等媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重慶市“釘子戶”事件已經(jīng)塵埃落定。當(dāng)?shù)卣e極介入化解這場公關(guān)危機(jī)，使此次事件得到平息。但“釘子戶”事件卻顯現(xiàn)出政府公關(guān)危機(jī)治理方面的問題，如政府危機(jī)公關(guān)體系不完善，對媒體重視不夠，與公眾溝通不暢等。政府是突發(fā)公共事件危機(jī)公關(guān)的主要角色。應(yīng)培養(yǎng)政府人員的現(xiàn)代公關(guān)意識，運(yùn)用法律手段完善危機(jī)管理體系，建立公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，健全雙向溝通機(jī)制，從而成功地解決危機(jī)。

中圖分類號：D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4474(2007)06-0109-05

一、問題的提出

2007年3月中旬，重慶市“史上最牛釘子戶”事件矛盾幾近白熱化，被拆遷戶主與房地產(chǎn)開發(fā)商交涉的過程中，現(xiàn)場近百名群眾圍觀，開往楊家坪的公交車、出租車人滿為患。事件引起公眾和媒體廣泛關(guān)注，從網(wǎng)絡(luò)開端，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)互動，還招來無數(shù)外國記者。因此，此次事件處理是否得當(dāng)事關(guān)政府和國家的形象。

從事件發(fā)生之初到事件解決期間，新浪網(wǎng)站曾做過“你如何看待重慶‘最牛釘子戶’的行為”的調(diào)查。約有75596人參與了此次調(diào)查，結(jié)果如圖1所示。3月6日。支持吳蘋夫婦的占57.72％，反對者占7.63％；3月18日，支持吳蘋夫婦的占80.22％，反對者占10.3％；3月30日，支持吳蘋夫婦的占51.72％，反對者占31.93％。

從圖1中我們可以看到事件發(fā)生之初公眾輿論“一邊倒”、傾向于“釘子戶”的情況。大多數(shù)人支持吳蘋夫婦，認(rèn)為房屋產(chǎn)權(quán)人最大化地維護(hù)自己的合法權(quán)益，維權(quán)精神值得學(xué)習(xí)；少數(shù)人持反對態(tài)度，因?yàn)樗患揖芙^拆遷，使整個楊家坪鶴興路舊城改造拆遷工程無法推進(jìn)。這顯然已經(jīng)置重慶市有關(guān)政府部門于“不仁不義”的尷尬地位。加之一些媒體推出同情“釘子戶”的帶傾向性的報道，使重慶市有關(guān)政府部門陷入了公關(guān)危機(jī)境地。重慶市有關(guān)政府部門缺乏主動介入和采取積極有效應(yīng)對策略的被動表現(xiàn)，更加深了這次輿論危機(jī)：對自身形象造成了一定程度的損害。

隨著危機(jī)的升級，政府態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)卣e極介入，引導(dǎo)輿論，使信息進(jìn)一步公開透明，公眾輿論開始向理性和有利于政府的方面轉(zhuǎn)化。從圖1中也可看出，認(rèn)為“釘子戶”的“維權(quán)精神值得學(xué)習(xí)”的人數(shù)比例開始出現(xiàn)一定程度的下降。政府公關(guān)行為從被動到主動、從消極到積極是化解這場危機(jī)的關(guān)鍵因素。這說明當(dāng)?shù)卣廨浾撐C(jī)的工作是有成效的，也證明了政府駕馭公共關(guān)系的能力。

從這一事件中可以看出，當(dāng)前，由于環(huán)境的破壞和惡化、社會的壓力和沖突增加等種種原因，政府面臨的危機(jī)大大增加。隨著民主政治的加快發(fā)展，人們越來越注重政府在危機(jī)中的作為。對于政府而言，如何在危機(jī)中展開危機(jī)公關(guān)，提高公信力，樹立良好的政府形象，是一個刻不容緩的課題。

二、政府危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論

政府危機(jī)公關(guān)指政府在危機(jī)背景下開展的公共關(guān)系活動，是政府面對危機(jī)事件時為了維護(hù)公眾利益、減少危機(jī)震蕩而進(jìn)行的傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的活動。它主要指向公共危機(jī)事件。

(一)政府危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

1、突發(fā)性

危機(jī)一旦發(fā)生。急需政府快速作出決策。政府代表國家，具有權(quán)威性，在危機(jī)面前，公眾會寄希望于政府，尋求安全保護(hù)，政府如果行動遲緩，甚至缺位錯位，后果不堪設(shè)想。

2、復(fù)雜性

危機(jī)出現(xiàn)時的情景、信息來源是復(fù)雜的。一是公眾的復(fù)雜性。由于問題的不確定性，使得政府轄區(qū)內(nèi)外的任何人都是潛在公眾。二是公關(guān)活動的復(fù)雜性。危機(jī)出現(xiàn)時，政府必須各方面周詳考慮，整個系統(tǒng)如消防、衛(wèi)生、安全、交通、醫(yī)療、通訊等單位必須集體協(xié)作，快速作出反應(yīng)。

3、公共性

危機(jī)具有公共災(zāi)害性，減少社會震蕩，保障公眾利益是政府應(yīng)盡的職責(zé)。政府危機(jī)公關(guān)的目的是代表大多數(shù)公眾的意志，對社會事務(wù)進(jìn)行直接管理，使公民及各社會組織的利益得到保證。因此，政府危機(jī)公關(guān)所追求的并不只是直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是為了獲得理想的社會效益。

4、關(guān)聯(lián)性

危機(jī)的“漣漪性”使得政府危機(jī)公關(guān)的效果具有關(guān)聯(lián)性、多重性。它不僅影響到公眾的利益和政府的威信，而且會關(guān)系到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。對危機(jī)處理不當(dāng)，就會激化矛盾，增加社會中的不穩(wěn)定因素。

從危機(jī)的特點(diǎn)和政府危機(jī)公關(guān)的重要性可以看出，危機(jī)對于政府形象而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，政府危機(jī)公關(guān)的能力和藝術(shù)直接影響著政府的形象。

(二)危機(jī)公關(guān)傳播理論

該理論認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)策略是事關(guān)危機(jī)公關(guān)成敗的最直接因素。危機(jī)公關(guān)傳播的主要策略包括：盡快搜集并公布事實(shí)真相，成立危機(jī)處理小組，慎選新聞發(fā)言人，及時澄清負(fù)面消息，掌握議題建構(gòu)的主動權(quán)。危機(jī)的發(fā)展周期一般有四個階段：危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)持續(xù)期和危機(jī)解決期。危機(jī)潛在期是危機(jī)最容易處理的階段，也是危機(jī)公關(guān)傳播的最佳階段。表1是“釘子戶”事件中政府在各個階段的危機(jī)公關(guān)管理及評價。對照表中的危機(jī)公關(guān)傳播策略，可以看出重慶市各級政府在治理“釘子戶”事件中既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。

在“釘子戶”事件的潛在階段，當(dāng)?shù)卣⑽醋銐蛑匾?，沒有及時采取措施，預(yù)測工作失??；在突發(fā)階段輿論“一邊倒”的情況下，防范與救濟(jì)措施不到位。隨著事件的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣絹碓揭庾R到媒體和公關(guān)的重要性，并積極介入，主動聯(lián)系各媒體，找回話語權(quán)。作出正確決策。在危機(jī)的最后階段，政府與拆遷戶、開發(fā)商進(jìn)行積極溝通，成功地解決了此次事件。

三、“釘子戶”事件反映出政府危機(jī)公關(guān)的問題及有益啟示

(一)“釘子戶”事件反映出政府危機(jī)公關(guān)的缺陷

1、政府危機(jī)公關(guān)體系不完備

各級政府危機(jī)公關(guān)體系建設(shè)普遍不完善，急需建立包括預(yù)警機(jī)制、控制機(jī)制、化解機(jī)制和評估機(jī)制在內(nèi)的危機(jī)公關(guān)體系。沒有一套完備的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制和應(yīng)急方案，而是“走一步看一步”，結(jié)果必然是處處被動。防患于未然的危機(jī)應(yīng)對方案是在危機(jī)發(fā)生前就準(zhǔn)備好了的、為處理危機(jī)而做的前期工作，包括制定一套書面應(yīng)急方案，成立危機(jī)處理小組、緊急事件控制中心和培訓(xùn)必要的人員，還要經(jīng)常檢驗(yàn)應(yīng)急措施。在此次事件的危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)?shù)卣粌H沒有未雨綢繆，也沒有及時制定應(yīng)急方案，導(dǎo)致了輿論“一邊倒”的結(jié)果，好像開發(fā)商和政府相互勾結(jié)，置群眾利益于不顧，政府誠信和公眾利益都受到威脅。當(dāng)?shù)卣绻兴鶞?zhǔn)備，在危機(jī)發(fā)生時就能忙而不亂，使危機(jī)處理有序進(jìn)行，更好地保護(hù)公民利益。維護(hù)政府權(quán)威。

2、對突發(fā)公共事件危機(jī)公關(guān)的信息傳播、溝通不暢

當(dāng)被拆遷戶的女主人“自3月21日以來的每一個下午”，“總是按時出現(xiàn)在工地現(xiàn)場，面對眾多記者侃侃而談”，也就是每日被拆遷方召開“新聞發(fā)布會”時，當(dāng)?shù)卣块T并沒有積極澄清有關(guān)事實(shí)，沒有及時發(fā)布有關(guān)真實(shí)信息，也沒有讓新聞媒體及時報道有關(guān)消息，沒有和媒體、公眾進(jìn)行雙向和三向溝通，已經(jīng)陷入了一種公關(guān)危機(jī)境地。政府在突發(fā)公共事件中不作為，就會失去主動權(quán)，輿論便會朝著與事實(shí)相反的方向發(fā)展。公眾輿論“一邊倒”、傾向于“釘子戶”的情況也充分反映出政府危機(jī)公關(guān)的缺陷所在。

3、對媒體重視程度不夠

一是當(dāng)?shù)卣畬W(wǎng)絡(luò)媒體不夠重視，如果最初措施得當(dāng)，就不可能造成輿論從一開始便呈“一邊倒”之勢，使政府陷入被動尷尬境地。二是對國外媒體重視不夠，缺乏和國外媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致新聞信息不暢通，直接影響政府形象的塑造。中國政府已經(jīng)承諾，國外媒體可以自由采訪，地方政府不能違背這個承諾。國外媒體之所以關(guān)注“釘子戶”事件，是因?yàn)樗麄冴P(guān)注中國的民主政治建設(shè)進(jìn)程。政府部門更要主動接觸他們，包括開新聞發(fā)布會，都要主動邀請國外媒體參加，使他們對事件有正確的認(rèn)識和評價。

(二)“釘子戶”事件對政府危機(jī)公關(guān)的有益啟示

1、信息公開，樹透明政府形象

在危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣庾R到自己的被動境地，召開了新聞發(fā)布會，主動找回了話語權(quán)，坦誠面對記者，回答來自社會各方面的詢問。通過正式公開的新聞傳媒表明態(tài)度，既指出了被拆遷戶的一些不實(shí)的言論，分析了他們的要求和做法中的一些不合理因素，同時也指出了拆遷方的一些錯誤做法，比如，“在拆遷人和被拆遷入還沒達(dá)成協(xié)議之前，就斷了水電，是不恰當(dāng)?shù)摹保悦饷襟w作出失實(shí)的報道，產(chǎn)生不應(yīng)有的負(fù)面影響，也避免了輿論的進(jìn)一步傾斜。這些做法對于公開信息、澄清事實(shí)、維護(hù)政府形象起到了很好的作用，也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣鲃咏槿牍彩录⒒廨浾撐C(jī)的責(zé)任感，樹立了透明政府的良好形象。

2、領(lǐng)導(dǎo)親自接待群眾，樹親民政府形象

此次事件中，市政府領(lǐng)導(dǎo)親自接待了被拆遷人，與之進(jìn)行積極溝通，希望戶主與開發(fā)商以和為貴的態(tài)度協(xié)商解決此次事件。法院和房管局、區(qū)政府一起召開新聞發(fā)布會，直面各方記者。體現(xiàn)了政府公開務(wù)實(shí)的態(tài)度，得到了公眾和媒體的尊重，對于危機(jī)處理工作起到了促進(jìn)作用。

3、在滿足公眾信息需求中保持社會正常運(yùn)轉(zhuǎn)

保持社會穩(wěn)定是政府在處理公共危機(jī)時必須遵循的準(zhǔn)則。在這方面，新聞媒體所發(fā)揮的作用是顯而易見的。媒體不僅可以向公眾提供危機(jī)事件零散的信息，還會隨著事態(tài)的進(jìn)展，進(jìn)一步分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢，作出自己的評價。這種輿論引導(dǎo)，滲透在媒體對各種事實(shí)的大量報道中。媒體還會以采訪專家、學(xué)者的形式，從權(quán)威人士的角度來傳達(dá)政府的態(tài)度；有時則以社論等形式直接表明態(tài)度；有時還會采取讓公眾參與討論的方式，給公眾提供一個決策參與機(jī)會，讓公眾感覺到自己是國家的主人。政府正是通過媒體滿足了不同公眾對不同信息的需求。保持了社會秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在此次“釘子戶”事件危機(jī)公關(guān)傳播中，政府解決問題的思路通過媒體不斷地向公眾介紹，如新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等對當(dāng)?shù)卣汀搬斪討簟笔录匍_新聞發(fā)布會的及時報道等既起到了詮釋政策的作用，又引導(dǎo)了公眾的行為，對危機(jī)的解決起到了積極作用。

四、改進(jìn)政府危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)建議

(一)培養(yǎng)政府工作人員的現(xiàn)代公共關(guān)系意識

我國政府公共關(guān)系工作的最終日的是為人民辦實(shí)事。在重慶“釘子戶”事件中，某些領(lǐng)導(dǎo)干部淡薄的不僅僅是政府公共關(guān)系意識，更缺乏思民所思的意識，缺乏現(xiàn)代政府行政工作的基本理念——服務(wù)意識。此次事件發(fā)生之初，在全球媒體的關(guān)注下。當(dāng)?shù)卣畬τ陂_發(fā)商對“釘子戶”斷水?dāng)嚯姅嗟缆返淖龇?，沒有及時采取措施制止以保護(hù)公民利益，反映出當(dāng)?shù)啬承┱I(lǐng)導(dǎo)服務(wù)意識的淡薄。只有真正從群眾的利益出發(fā)，真正為人民群眾服務(wù)的官員，才能做好政府危機(jī)公關(guān)，才會具有現(xiàn)代公共關(guān)系意識。才會提高公關(guān)技巧。對于現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)來說，政府不僅要面對直接公眾，而且要將全球范圍內(nèi)的相關(guān)利益群體都視為自己的公眾對象，立足于全球進(jìn)行危機(jī)管理，因此。政府人力資源的開發(fā)、政府工作人員現(xiàn)代公關(guān)意識的培養(yǎng)顯得尤為重要。

(二)運(yùn)用現(xiàn)代法律構(gòu)建完善的危機(jī)管理體系

一個完善的危機(jī)管理框架需要現(xiàn)代法律來支撐，法律上的保障是構(gòu)建完善的危機(jī)管理體系的必要手段。因此，需要在法律上設(shè)立處理危機(jī)的常設(shè)指揮、協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，并且要設(shè)立相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)和橫向的監(jiān)督機(jī)構(gòu)等。與此同時，還需對這些常設(shè)機(jī)構(gòu)的職能、運(yùn)作方式等進(jìn)行法律上的實(shí)用性評價。比如在這次“釘子戶”突發(fā)事件的處理中，地方政府遵照法律程序建立了危機(jī)管理體系，各部門各司其職，有明確的責(zé)任和義務(wù)。保證了整個危機(jī)管理體系在法律的框架下正常運(yùn)作。

(三)建立突發(fā)公共事件應(yīng)急管理機(jī)制

建立應(yīng)急管理機(jī)制就是要通過一系列的有效管理行為來預(yù)防和處理突發(fā)公共事件，使組織及其成員擺脫危機(jī)狀態(tài)。應(yīng)急管理機(jī)制包括四個方面的內(nèi)容：預(yù)防突發(fā)公共事件；突發(fā)事件前的準(zhǔn)備；對突發(fā)事件的反應(yīng)；突發(fā)事件后的恢復(fù)和重建工作。因此，要根據(jù)以上四個方面的內(nèi)容做好以下三個方面的工作：一是建立好預(yù)警機(jī)制，制定預(yù)警計(jì)劃，防患于未然，收集好各方面的消息，提前做好相關(guān)準(zhǔn)備。二是建立應(yīng)急事件的處置機(jī)制，常設(shè)機(jī)構(gòu)在收到真實(shí)信息的前提下，要迅速采取措施，做好指揮、監(jiān)督等工作。三是建立應(yīng)急機(jī)制的輔助機(jī)制，使危機(jī)盡快恢復(fù)到正常的狀態(tài)。但在此次“釘子戶”事件中，應(yīng)急管理機(jī)制不完善，運(yùn)作遲緩、效率不高是顯而易見的。如果當(dāng)?shù)卣芨旄绲刈鞒龇磻?yīng)，也許就不會發(fā)生“史上最牛釘子戶”事件。

(四)健全雙向交流溝通機(jī)制

政府要做一個負(fù)責(zé)任的政府，就得保障公眾的知情權(quán)。在危機(jī)發(fā)生時，政府應(yīng)及時真實(shí)地向公眾報道相關(guān)情況，并盡力做好安撫公眾的工作，提高公眾對政府的信任感，使公眾知道政府正在處理危機(jī)，公眾在了解了真相和政府的態(tài)度后，才會積極配合政府的工作，雙方團(tuán)結(jié)一致，共同面對危機(jī)、解決危機(jī)。重慶“釘子戶”事件后期，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)與民眾、媒體的溝通，建立了一種民主的對話溝通機(jī)制，最終妥善化解了危機(jī)。因此，政府只有努力健全雙向交流溝通機(jī)制，采納各種有用的信息和意見，高度重視民意，使政府工作透明化、民主化，才能做好危機(jī)公關(guān)工作。

總之，從以上對“釘子戶”事件危機(jī)公關(guān)的案例分析和政府危機(jī)公關(guān)的理論探討中，可以看到危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的重要課題。政府危機(jī)公關(guān)不僅是管理科學(xué)的應(yīng)用，更是領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的體現(xiàn)。但政府部門如何更好地在危機(jī)中進(jìn)行公關(guān)活動，需要更多地創(chuàng)新思路，做進(jìn)一步的探討。