制約體驗(yàn)營(yíng)銷策略運(yùn)行的因素及解決對(duì)策分析

摘 要：隨著新世紀(jì)的到來(lái)，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟(jì)跨入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營(yíng)銷由于其本身的特征及優(yōu)越性無(wú)論是在西方國(guó)家還是在中國(guó)都越來(lái)越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。那么究竟何為體驗(yàn)營(yíng)銷，其中存在哪些制約因素，同時(shí)這些問(wèn)題該如何解決成為中國(guó)企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，將擬從上述幾方面進(jìn)行分析和論述。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；顧客導(dǎo)向；體驗(yàn)價(jià)格；體驗(yàn)立體化；體驗(yàn)促銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，原現(xiàn)代理論在“體驗(yàn)”這個(gè)中心語(yǔ)詞上，取代了原有的話語(yǔ)權(quán)。體驗(yàn)的語(yǔ)話潮流為之一轉(zhuǎn)。從藝術(shù)（超現(xiàn)實(shí)）與生活（現(xiàn)實(shí)）對(duì)立，變?yōu)槎呓缦弈：?。人們開(kāi)始討論如何在日常生活中，在商品消費(fèi)中，達(dá)到過(guò)去只有在（與生活保持距離間隔的）藝術(shù)中才能得到的體驗(yàn)，如自我實(shí)現(xiàn)、高峰體驗(yàn)等。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)先是從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最甚至進(jìn)入了IT業(yè)，成為農(nóng)業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。 

1 體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵及特征

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷方式。它是指營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買原動(dòng)力，即以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以顧客為主線，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，即通過(guò)塑造感官及思維，情感體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有如下幾個(gè)特征：

1.1 更關(guān)注營(yíng)銷的人性化及個(gè)性化

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，給消費(fèi)者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)。美國(guó)椰菜娃娃的設(shè)計(jì)和星巴克所制造的環(huán)境氛圍無(wú)一不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

1.2 更注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通

與傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)不同的是，體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。所以與有形產(chǎn)品相比，對(duì)企業(yè)而言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通就顯得尤為重要。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

1.3 營(yíng)銷手段更加靈活多變

體驗(yàn)營(yíng)銷手段沒(méi)有固定統(tǒng)一的模式，而是因不同環(huán)境、產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及所面對(duì)的不同消費(fèi)者群體而異。日前，沃爾瑪在云南昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動(dòng)，別出心裁，打破傳統(tǒng)促銷以贈(zèng)券、打折等慣常的做法，引

起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功就是一個(gè)很好的例證。

2 制約企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的因素

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

2.1 營(yíng)銷觀念的滯后

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷觀念的滯后。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，購(gòu)買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷只是一個(gè)概念上的術(shù)語(yǔ)。在具體實(shí)施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無(wú)所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一種戰(zhàn)術(shù)性手段來(lái)運(yùn)用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量或品牌知名度，而把體驗(yàn)營(yíng)銷作為暫時(shí)的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施停留在營(yíng)銷過(guò)程的某一環(huán)節(jié)，而沒(méi)有從系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的視角去審視這一新生事物。

2.3 顧客參與度仍然相對(duì)較低

即將迎來(lái)50年店慶的麥當(dāng)勞一直驕傲的認(rèn)為，自己為消費(fèi)者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。我國(guó)企業(yè)雖然也已開(kāi)始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過(guò)程及消費(fèi)過(guò)程中來(lái)，但顧客的參與度仍處于一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過(guò)程的企業(yè)少之又少。

2.4 產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意

產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷下產(chǎn)品大多只是作為體驗(yàn)的載體而存在，盡管在體驗(yàn)營(yíng)銷的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，然而，處于體驗(yàn)營(yíng)銷初級(jí)階段的我國(guó)部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長(zhǎng)的手法想加速發(fā)展，其結(jié)果可想而知。

3 企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策分析

3.1 樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營(yíng)銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營(yíng)銷便是一劑新開(kāi)的良藥；這也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

3.2 制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷立體化

企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷理念的樹(shù)立，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營(yíng)銷立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷取得良好的效果。

3.3 充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營(yíng)銷的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營(yíng)銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無(wú)邊界管理”無(wú)不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

3.4 體驗(yàn)營(yíng)銷的策略組合

如：挖掘品牌核心價(jià)值，獲取高溢價(jià)能力；制定體驗(yàn)價(jià)格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗(yàn)；充分利用紀(jì)念品，開(kāi)展體驗(yàn)促銷等等。

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的導(dǎo)入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠(chéng)然，發(fā)端于西方的體驗(yàn)營(yíng)銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中，已初露鋒芒。同時(shí)，慶幸的是，我們看到體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)引起越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，筆者有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。