零售場景中顧客信任因素分析

摘 要：以顧客購買運動鞋這一普通消費行為為例，通過實證研究，認為顧客購買運動鞋的信任因素分為四類：產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身；同時，由于受樣本特質(zhì)影響，認為這四類信任因素之間存在一定的關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞：顧客信任；運動鞋購買；顧客滿意；顧客忠誠

1 文獻回顧

1.1 相關(guān)概念

（1）顧客信任。

顧客信任一般可以從以下三方面理解：① Harvey（2002）認為，如果交易中不存在任何風(fēng)險，則顧客信任也不存在，故顧客信任是以顧客風(fēng)險、冒險為核心的；②Mayer， Davis和Schoorman（1995）歸納了從1958年到1993年間信任前因的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)能力、誠信和真誠是出現(xiàn)頻次較高的信任特征，即顧客信任是建立在顧客對廠商可信賴特征積極預(yù)期基礎(chǔ)之上的；③彭泗清(2003)認為顧客信任“是由情景刺激決定的個體心理和行為”，是一種態(tài)度和信仰，或者說是一種意愿。

（2）顧客忠誠。

Richard·L·Oliver（1997）將顧客忠誠定義為：“不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向?！盙remler 與Brown（1996）在對服務(wù)業(yè)的研究中認為：“顧客忠誠是指顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向。”

1.2 相關(guān)研究

Gabarro（1978）通過訪談?wù){(diào)查總結(jié)了經(jīng)理和副經(jīng)理之間相互信任的九大因素，這些因素為：正直、動機、行為的一致性、開放、謹慎、特殊能力（、人際交往能力、商業(yè)直覺和判斷力。Butler（1991）借鑒了這一研究方法，他在對84名企業(yè)員工進行半結(jié)構(gòu)式訪談的基礎(chǔ)上總結(jié)出員工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、謹慎、公平、正直、忠誠、開放、遵守承諾和接受能力。

2 研究設(shè)計

2.1 定性調(diào)研和假設(shè)

本研究首先通過個人購買運動鞋的經(jīng)驗和長期的生活觀察，得出比較簡單、通俗的顧客購買運動鞋時產(chǎn)生信任的因素，之后與12個經(jīng)過挑選的被訪者（大學(xué)同學(xué)、朋友）通過網(wǎng)絡(luò)或面對面的討論、交流，補充了解顧客購買運動鞋時的產(chǎn)生信任的因素，并加以修正，列出了十個主要的因素名稱。

本研究根據(jù)影響顧客購買運動鞋時的不同信任因素的總體特征及其來源做出如下假設(shè)：假設(shè)影響顧客購買運動鞋時的信任因素分為四類，它們分別是產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。

2.2 量表設(shè)計

本研究對影響顧客購買運動鞋時的信任因素的測量在借鑒McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2002)的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客購買運動鞋時的實際情景，自行設(shè)計了如下量表（表1）：

本量表希望測試影響顧客購買運動鞋時信任因素的基本構(gòu)成，考察其來源（來自產(chǎn)品、廠家、商家或顧客自身），每個問題均采用Likert五點量表的方式，由“1—5”分別代表“非常不同意”、“不同意”、“無意見”和“同意”以及“非常同意”，讓受測者依據(jù)其同意程度進行選擇。

2.3 問卷設(shè)計

在定性研究的基礎(chǔ)上，針對本研究自身的特點對量表的測項進行優(yōu)化，最后根據(jù)量表形成顧客購買運動鞋時信任因素問卷。

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 樣本特征

問卷以湖北武漢、孝感為主要區(qū)域進行隨機抽樣。其中發(fā)放紙質(zhì)問卷65份回收65份，總有效樣本數(shù)量為100份，調(diào)查方式及其人數(shù)分布如表2所示：

樣本抽取男女比例與實際購買運動鞋情景中男女比例相仿，涉及小學(xué)至碩士研究生學(xué)歷的文、理、工、法、醫(yī)、藝六大學(xué)科門類，其中筆者生活圈子中最多的、也是購買運動鞋最為頻繁的男性大學(xué)生占較大比重，見表3：

3.2 因子分析

（1）信度分析。

信度主要在檢驗量表內(nèi)部的一致性，它是量表問項取舍上的判斷準則。在實證研究中，衡量量表數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的Cronbach的Alpha值。

美國統(tǒng)計學(xué)家Joseph F，Hair Jr、Rolph E，Anderson、Ronald L，Tatham和William C，Black等認為：a值大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0.7，但應(yīng)大于0.5。

本研究中，利用SPSS 13.0計算的a值最小為0.520，最大為0.606，剔除個人學(xué)識、調(diào)研經(jīng)驗及樣本數(shù)量等不利因素，本研究的數(shù)據(jù)還是比較可靠的，具體整理數(shù)值見表4。

（2）KMO檢驗。

KMO是用來測量樣本量的充足度，看是否適合做因子分析，通常按統(tǒng)計學(xué)家Kaiser給出的標準解釋該指標的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。 通過五個因子的因子分析，KMO值為：0.570，該值不甚理想，但考慮到本研究的樣本數(shù)量較少，可以接受其做因子分析。

（3）提取因子。

這里首先進行探索性分析，根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析方法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。

上面表格(表e)的數(shù)據(jù)中可以看出，第一個因子的特征根值很高，對解釋原有變量的貢獻最大，第五個以后的因子對解釋原有變量的貢獻率已經(jīng)很小，可以忽略，可提取四個因子。

（4）旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

這里采用最大方差法對因子載荷矩陣實施正交旋轉(zhuǎn)。由表f可知，運動鞋的質(zhì)量、廣告、鞋價這3個變量在第一個因子上有較

高的載荷，即第一個因子解釋了這些變量，可命名其為產(chǎn)品因子；

自己的選擇、自己的知識和以往購鞋經(jīng)驗在第二個因子上有較高的載荷，即第二個因子解釋了這些變量，可命名為自身因子；

運動鞋的品牌和廠家聲譽在第三個因子上有較高的載荷，根據(jù)這些變量的性質(zhì)，第三個因子可命名為廠家因子；

出售運動鞋的商店聲譽和營業(yè)員在第四個因子上有較高的載荷，根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性質(zhì)，第四個因子可命名為商家因子。

4 結(jié)論與啟示

基于以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出具有四種影響顧客購買運動鞋時信任因素的結(jié)論，并可以嘗試解釋為：產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。這意味著相關(guān)零售商在把握零售戰(zhàn)略時必須認真分析這四個方面的因素，除對運動鞋的種類、品牌進行細分外，還必須“苦練內(nèi)功”，努力提高其營業(yè)員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售水平，并營造良好的購物氛圍，以逐步積累商譽；同時，對運動鞋的生產(chǎn)廠家而言，其必須充分考慮購買運動鞋的顧客的心理定位和相關(guān)認知狀況，在把好質(zhì)量關(guān)的同時也要進行積極而有效的品牌宣傳，畢竟運動鞋對部分顧客而言是有其特殊意義的，較多顧客還是比較相信廣告的。

5 局限性

本研究不可避免地存在以下問題：①本研究的樣本數(shù)量較少，這直接導(dǎo)致KMO值偏低，應(yīng)當加大研究樣本數(shù)，以求得到精確度更高的統(tǒng)計結(jié)果；②本研究的調(diào)查對象在面上不是很廣闊，部分調(diào)查對象與自己的生活圈子聯(lián)系較緊，在量表設(shè)計上容易犯偏見錯誤，可能存在先入為主的傾向；③可能存在對顧客信任影響較大的其它因素而本文未予考慮；在以后的研究中應(yīng)該盡可能多的將顧客認為重要的其它因素加入到量表中；④不同性質(zhì)的商品可能對顧客信任有影響，本文僅僅以運動鞋這一商品為例可能不能廣泛解釋實際情景中影響顧客產(chǎn)生信任的因素；⑤不同的零售形態(tài)可能對顧客信任也有影響，而在本次的研究中沒有考慮不同零售形態(tài)對顧客信任可能產(chǎn)生的某種差異。

參考文獻

［1］景奉杰. 市場營銷調(diào)研［M］.北京：高等教育出版社，2002.

［2］馬力行， 韓馥. 顧客忠誠的影響因素及其相互作用［J］. 商業(yè)研究， 2004，(15).

［3］馬清學(xué)， 張鵬偉. 影響顧客忠誠度因素探析［J］. 企業(yè)活力， 2003，(4).