調(diào)研

中國珠寶消費(fèi)的地理DNA

肖明超

中國地區(qū)之間的差異很大，不同城市之間消費(fèi)的市場狀況各有不同，珠寶也不例外。由盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行完成的2006年中國時(shí)尚指數(shù)的研究表明，8個(gè)代表性區(qū)域城市的珠寶消費(fèi)都體現(xiàn)出一定的差異和特征，這對(duì)珠寶市場的營銷意義重大。

珠寶消費(fèi)能力：上海、杭州遙遙領(lǐng)先，西安名列最后。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海居民的珠寶消費(fèi)能力最高，過去1年花在珠寶首飾上的支出平均為5198.3元，其次是杭州，為4451.3元。而西安居民的珠寶消費(fèi)能力僅為1190.6元。

上海和杭州在時(shí)尚的資訊獲取以及時(shí)尚的認(rèn)知度上都比較高，上海因?yàn)楸镜赜泻芏嗬献痔?hào)的珠寶品牌而使珠寶首飾的消費(fèi)似乎成為了一種消費(fèi)的代表符號(hào)之一，而且杭州與上海兩個(gè)城市距離較近，在文化上有一定的相似性，因此這兩個(gè)城市自然成為了珠寶消費(fèi)最為狂熱的城市。打算向全國推廣的珠寶品牌，應(yīng)該先以上海和杭州市場為突破口，再攻其他市場就比較容易了。

珠寶首飾品牌認(rèn)知度：京滬穗認(rèn)知度最高，杭州人偏愛”萬寶龍“。

為測試各個(gè)城市時(shí)尚敏感人群的時(shí)尚認(rèn)知水平，調(diào)查特別選取了14個(gè)珠寶首飾品牌來測試消費(fèi)者的認(rèn)知度，結(jié)果顯示，北京，上海和廣州3城市對(duì)各珠寶品牌的總體認(rèn)知度相對(duì)較高，而西安、沈陽兩城市對(duì)各珠寶品牌的總體認(rèn)知度較低，這說明，在二線城市，珠寶首飾的消費(fèi)潛力還很大，珠寶首飾品牌應(yīng)該重視對(duì)于二線城市的品牌傳播和消費(fèi)文化的培育。

有趣的是，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在眾多的珠寶首飾品牌中，除掉杭州之外，”謝瑞鱗“是各城市認(rèn)知度最高的珠寶品牌，而杭州消費(fèi)者對(duì)萬寶龍的認(rèn)知度高于其他城市。

珠寶首飾品牌滲透率：一方水土擁有一方珠寶。

對(duì)于調(diào)查所列的各個(gè)代表性珠寶首飾品牌的認(rèn)知僅僅是對(duì)于各個(gè)城市消費(fèi)者時(shí)尚認(rèn)知水平的考察，是品牌的影響力，而消費(fèi)者所擁有的珠寶首飾品牌則更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者實(shí)際的購買行為，展現(xiàn)的是品牌的滲透率。調(diào)查結(jié)果顯示，周大福在各城市的居民都有較高的擁有率，其次是”謝瑞麟“。

分區(qū)域來看，杭州人似乎對(duì)水晶情有獨(dú)鐘，以水晶飾品聞名全球的施華洛士奇在杭州居民中有較高的擁有率；而上海的“老廟”和“老鳳祥”則在上海居民中有較高的人氣，沈陽居民對(duì)“薈華樓”的擁有率較高。

最時(shí)尚的珠寶首飾品牌：”謝瑞麟“與”萬寶龍“互不相讓。

不僅各個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾品牌的認(rèn)知度以及擁有的品牌都有一定程度的差異，而在他們嚴(yán)重看來最時(shí)尚的珠寶首飾品牌，也有各自區(qū)域的特點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，”謝瑞鱗“是北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽6個(gè)城市認(rèn)為最時(shí)尚的珠寶品牌，而杭州和成都的居民認(rèn)為萬寶龍才是最時(shí)尚的珠寶品牌。

同時(shí)，本市居民對(duì)自己城市的珠寶品牌時(shí)尚的認(rèn)可度較高，比如上海人認(rèn)為“老廟”和“老鳳祥”是最時(shí)尚品牌的比例高于其他城市，同樣，沈陽的“薈華樓”也得到了沈陽居民的較高推薦，而北京的“戴夢(mèng)得”在北京和西安也都有一定的推薦率。

珠寶消費(fèi)地理DNA的5大啟示:

地理的差異是一道對(duì)于要贏得中國消費(fèi)市場必須要逾越的鴻溝，而各個(gè)地理區(qū)域在消費(fèi)上的鮮活差異，也提醒珠寶首飾品牌需要去理解各個(gè)地理區(qū)域的消費(fèi)文化。因此，作為珠寶首飾品牌需要重視以下問題：

重視在二線城市珠寶首飾消費(fèi)文化的培育。珠寶首飾產(chǎn)品，更多是代表一種奢華的時(shí)尚，因此首先需要有消費(fèi)者認(rèn)可的消費(fèi)文化，珠寶首飾的消費(fèi)潛力才可能被激發(fā)，而從不同城市的比較來看，除京滬穗外的省會(huì)城市，珠寶首飾的消費(fèi)文化還需要大力培育。

市場進(jìn)入的優(yōu)先次序需要從地理消費(fèi)力上進(jìn)行。珠寶首飾不像其它的時(shí)尚產(chǎn)品，因此，上海杭州這樣的城市可以成為市場的首選，到底哪些城市的市場是應(yīng)該首先突破的，哪些是后續(xù)的，需要研究各個(gè)區(qū)域的地理消費(fèi)力，從地理消費(fèi)力上來選擇才是最好的。

珠寶首飾的區(qū)域市場細(xì)分將是新的把握中國市場的方法。很多本地消費(fèi)者對(duì)于本地珠寶首飾品牌的認(rèn)知度和推崇度都比較高，因此在具體的營銷中，珠寶首飾品牌應(yīng)該了解區(qū)域文化上的相似性，按照文化區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。

從地理DNA角度考慮流行及引爆流行的目標(biāo)市場。一個(gè)產(chǎn)品要流行起來，需要把握消費(fèi)者時(shí)尚的鏈條，而從8個(gè)城市珠寶消費(fèi)時(shí)尚的角度也能看到不同城市的時(shí)尚特色。

珠寶首飾品牌可以針對(duì)不同地區(qū)文化價(jià)值和地理、風(fēng)俗的差異，提供針對(duì)不同地區(qū)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。中國南北文化差異巨大，同樣的一個(gè)產(chǎn)品可能沈陽人會(huì)喜歡，但是廣州人不見得就會(huì)買賬。如果我們把握這些特點(diǎn)，就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)沈陽人喜歡的珠寶首飾產(chǎn)品，設(shè)計(jì)廣州人喜歡的產(chǎn)品，這樣才能夠迅速地取得本地認(rèn)同。

中國的消費(fèi)市場非常大，把握地理的消費(fèi)文化是我們了解消費(fèi)市場的新的視角。這也提醒我們，珠寶首飾品牌在營銷的時(shí)候，消費(fèi)的地理DNA是我們不可忽視的一個(gè)因素，因?yàn)橹挥型黄屏宋幕慕绮拍軒砀訌V闊的市場疆界。

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