文學(xué)期刊在品牌狹縫中求生存

近年來眾多文學(xué)期刊步履維艱。文學(xué)期刊的功能范圍在縮小，影響在縮小。在信息革命的文化浪潮下，相對影視業(yè)、出版業(yè)以及新聞媒體，文學(xué)期刊顯然落后了至少十年。

文化業(yè)中凡是對工業(yè)化技術(shù)和信息處理技術(shù)依靠性強的行當(dāng)首先加快推進和實現(xiàn)了生產(chǎn)技術(shù)的現(xiàn)代化，然而，文化業(yè)中生產(chǎn)模式科技含量較低的文學(xué)藝術(shù)界，最先的覺悟還只是一般市場概念的形成，這種一般的市場化的概念甚至還延續(xù)至今。大多的文學(xué)期刊也沒能擺脫文學(xué)界的這種帶有普遍性的局限。幾乎沒有喘息的機會，真正的時代狹縫在上個世紀(jì)末和本世紀(jì)初便開始凸現(xiàn)出來。文學(xué)期刊的窘境從一般的市場擠壓進入了品牌擠壓。品牌是市場競爭必然的產(chǎn)物。初級的市場競爭是圈地、價格、產(chǎn)品等，到了市場競爭的相對成熟期，競爭的焦點即轉(zhuǎn)入了高端的更為激烈的品牌競爭。

在品牌競爭時代，文學(xué)期刊的市場至少被切成了5個板塊。其一是壟斷型市場，文學(xué)期刊的市場壟斷首先是由辦刊部門的“官方”性質(zhì)決定的，客觀存在的權(quán)力給京城文學(xué)期刊帶來的品牌效應(yīng)并形成的自然壟斷是顯而易見的;其次是地域地位的特殊性，如上海和深圳、香港特區(qū)，由于其僅次于北京的政治、經(jīng)濟和文化的地位，也決定了其文學(xué)期刊的壟斷性。壟斷性市場切分了文學(xué)期刊的第一塊蛋糕。第二個板塊為細(xì)分市場。市場的細(xì)分似乎是必然的，在這一概念下，我們可以細(xì)分出以讀者群劃分的年齡讀者、階層讀者、專業(yè)讀者、甚至性別讀者。有的還細(xì)分出專業(yè)內(nèi)容、題材等。第三個板塊為綜合市場。這一塊主要指文摘類的報刊和文摘類的文學(xué)報刊，這一方塊的切分力量不可低估，因為其特別適應(yīng)快餐消費時代大量的“懶漢型讀者”和“傻瓜機型讀者”的文學(xué)快餐胃口。第四個市場板塊為網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)科技含量極高、誘惑力極大的新媒體不僅對文學(xué)而且對整個紙傳媒均產(chǎn)生了致命的沖擊。最后一個是作者市場，作者市場影響稿源也影響讀者，在媒體的炒作引導(dǎo)下，跟著感覺走的消費方式形成市場也分割市場。

由信息革命引發(fā)的文化浪潮如期而至。網(wǎng)絡(luò)媒體以覆蓋性的“分天下”的優(yōu)勢，迅速地改變著傳統(tǒng)“紙媒”一統(tǒng)天下的局面。無障礙溝通被迅速社會化，地域的局限不再成為局限。站在這樣一個邏輯點上看文學(xué)期刊的發(fā)展走向，我們就不難看出文學(xué)期刊在品牌狹縫中令人振奮的希望:信息革命的文化浪潮將導(dǎo)致出品機構(gòu)品牌的官方色彩越來越淡，逐漸失去壟斷以至完全退出競爭（官方品牌只能留在無競爭領(lǐng)域）;而完全由市場選擇的產(chǎn)品品牌將更有希望發(fā)展上升，以至成為非官方機構(gòu)的機構(gòu)品牌。盡管尚不足為例，但實際上中國當(dāng)代文學(xué)界這種奇跡在某種程度上說是存在的:如散文，數(shù)十年來，國家并無強威的壟斷型的品牌刊物，而我們看到的只有天津的《散文》、陜西的《美文》和河北的《散文選刊》這樣的全國品牌。文化浪潮對文學(xué)刊物提出的課題是帶有終結(jié)性的品牌挑戰(zhàn)，只有品牌能成為存在與否的理由。品牌的狹縫比一般市場的狹縫間隙更小，余地也更少，因為品牌才只是市場的準(zhǔn)入證和競賽的參賽證。

文化浪潮對文學(xué)期刊的擠壓是時代發(fā)展的必然，政府短期政策性的支持將中止，政府將完全退出這一市場的經(jīng)營;文學(xué)期刊將失去目前仍然在享受的“國家津貼”的特殊待遇;在新的生產(chǎn)方式下，文學(xué)期刊甚至?xí)罢也灰娮髡摺?文學(xué)期刊的產(chǎn)品將出現(xiàn)多樣性，“期刊”可能成為一個“廣義”的概念;文學(xué)期刊不一定只提供文學(xué)作品的終端產(chǎn)品，有時可能是半成品、仿制品、周邊產(chǎn)品、來料加工品;官方壟斷與地域壟斷成為歷史，等等。一句話，刊物只有在品牌競爭中擇優(yōu)生存。

在這種背景下，文學(xué)刊物必須按照品牌設(shè)計的邏輯來重新塑造刊物的品牌。在品牌時代，地方性定位將更不適合作為地方性文學(xué)期刊的市場定位。實際上，縱觀我國文學(xué)期刊目前的生存狀態(tài)，歷數(shù)起來，由除北京、上海以外各省區(qū)出品的省區(qū)一級的所謂的“地方刊物”，以地域命名的刊物都因其定位過窄，“活”得都不如意，相反，取名上模糊了地域概念或另辟蹊徑，大多具有更強的品牌競爭空間。當(dāng)然，刊名只是品牌構(gòu)成的局部，但也足以讓我們以此見大，經(jīng)驗化地理解這樣一個現(xiàn)實:文學(xué)浪潮下的文學(xué)期刊所處的市場狹縫是品牌的狹縫，也只有品牌能在這條狹縫中通過。