連鎖企業(yè)自有品牌策略研究

連鎖企業(yè)自有品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是連鎖企業(yè)為了突出自身形象，維護(hù)競爭地位，充分利用自身無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略?，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，一些連鎖企業(yè)從國內(nèi)市場的發(fā)展變化及發(fā)達(dá)國家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)中，逐步認(rèn)識到實(shí)施自有品牌策略對企業(yè)贏得市場和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要意義，從而開始關(guān)注商業(yè)自有品牌，并嘗試開發(fā)本企業(yè)的自有商品品牌。

自有品牌（Private Brand，簡稱PB），又稱之為私人品牌或零售商自有品牌（與制造商品牌相對應(yīng)），是指連鎖企業(yè)開發(fā)與加工生產(chǎn)的品牌銷售產(chǎn)品。即連鎖企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，最終由連鎖企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的策略。

國外連鎖企業(yè)自有品牌發(fā)展?fàn)顩r

商業(yè)自有品牌在國外已有幾十年的歷史，許多發(fā)達(dá)國家，很多大中型的零售企業(yè)大多經(jīng)營自有品牌商品。在美國，1995年商業(yè)自有品牌商品的銷售額已占全美超級市場銷售額的20%，其中西爾斯公司所銷售的商品中有90%以上使用自有品牌，其經(jīng)營的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾”器具等，在市場上的知名度和銷售量絲毫不遜于制造商的同類知名品牌。在諸多世界知名的大型零售商業(yè)企業(yè)中，自有品牌實(shí)施成功的典范是英國的馬獅百貨集團(tuán)，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。

由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞，為此，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

我國連鎖企業(yè)

自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

從我國目前情況來看，已有上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、蘇果超市、蘇寧電器等不少連鎖企業(yè)進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略的嘗試，如 “蘇果”牌礦泉水，蘇寧電器“貼牌”直供的嘗試等。但我國的連鎖企業(yè)對自有品牌的認(rèn)識還處于探索階段，自有品牌的發(fā)展水平依然很低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）發(fā)展自有品牌意識差，自有品牌品種比較集中，品名單一。（2）自有品牌知名度不高。（3）連鎖企業(yè)商譽(yù)不足。（4）連鎖企業(yè)規(guī)模普遍偏小。我國連鎖企業(yè)尤其是超市，盡管規(guī)模在不斷壯大，但是與國際巨頭相比還有很大的距離。如華聯(lián)在全國擁有近400家分店，年銷售額73 億元，而沃爾瑪在全球有3000 多家連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。（5）價(jià)值鏈整合不夠。

連鎖企業(yè)自有品牌實(shí)施的價(jià)值分析

與生產(chǎn)者（制造商）品牌相比較，自有品牌戰(zhàn)略有其競爭優(yōu)勢：

可以發(fā)揮信譽(yù)優(yōu)勢。敢于使用自有品牌的連鎖企業(yè)往往有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象。連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌，在生產(chǎn)、流通過程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更易贏得消費(fèi)者信任。這種優(yōu)勢是單純生產(chǎn)企業(yè)所無法比擬的。

可以發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功，首先最大優(yōu)勢在于可掌握商品的自主定價(jià)權(quán)，使商品價(jià)格大大低于同檔次生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；其次，連鎖企業(yè)掌握從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，簡化了流通程序，進(jìn)而降低了流通成本；第三，連鎖企業(yè)自有品牌大多采用與其同名策略，借助其商譽(yù)提高品牌影響力，從而節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用；最后，大多數(shù)連鎖店，往往是大批量進(jìn)貨，易形成規(guī)模效應(yīng)，從而可以進(jìn)一步降低成本。

可以發(fā)揮特色優(yōu)勢。實(shí)施自有品牌營銷戰(zhàn)略，大型連鎖企業(yè)首先要對其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，品牌一旦定位明確，企業(yè)的經(jīng)營特色自然水到渠成。連鎖企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于連鎖企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部，其他企業(yè)不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，以特色經(jīng)營贏得顧客。

可以發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢。連鎖企業(yè)直接面對廣大的消費(fèi)者，能比較準(zhǔn)確地把握市場需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢，從而能根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)來設(shè)計(jì)、開發(fā)和組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地體現(xiàn)市場需求，領(lǐng)先一步，在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。

可以發(fā)揮企業(yè)文化優(yōu)勢。品牌是凝結(jié)產(chǎn)品特征的總和，具有豐富的文化內(nèi)涵。連鎖企業(yè)在創(chuàng)建并銷售自有品牌的同時(shí)也創(chuàng)建了企業(yè)特有的文化價(jià)值:對內(nèi)激發(fā)員工熱情服務(wù)，促使員工不斷探索、勤奮工作；對外具有不可估量的擴(kuò)散效應(yīng)、放大效應(yīng)、刺激效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)，從而可以產(chǎn)生大量的潛在購買群體，而且能夠持續(xù)不斷地影響到將來，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的投資回報(bào)率。

可以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必然要求連鎖企業(yè)的全體員工必須積極努力工作，竭盡全力提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。

我國連鎖企業(yè)自有品牌發(fā)展策略

一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

良好的商譽(yù)。自有品牌開發(fā)能否成功， 在很大程度上取決于商譽(yù)的好壞。消費(fèi)者對某一品牌的接受， 其實(shí)質(zhì)是對經(jīng)銷企業(yè)商譽(yù)的肯定。良好的商譽(yù)是連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。

較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。自有品牌商品是以連鎖企業(yè)為主體開發(fā)的商品，其開發(fā)銷售的盈虧最終完全由連鎖企業(yè)本身來承擔(dān)，這就是對企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求。企業(yè)必須能了解顧客的需求及其變化，及時(shí)反饋信息，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品，并圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動(dòng)，促進(jìn)自有品牌商品的推廣和銷售。

較強(qiáng)的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于多種商品共用一個(gè)品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽(yù)產(chǎn)生損害，這就對連鎖企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面要求更高更嚴(yán)；同時(shí)連鎖企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動(dòng)的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求企業(yè)具備很強(qiáng)的管理能力、公關(guān)能力和市場的把握能力。

對制造商資源的把握。連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略， 必須確保所生產(chǎn)的自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉， 以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。要做到這一點(diǎn)， 除了靠企業(yè)自身的商譽(yù)實(shí)力保證外， 所選擇的制造商的合作態(tài)度、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力以及交通狀況等因素也至關(guān)重要，以獲得一個(gè)穩(wěn)定、可靠的自有品牌生產(chǎn)基地。

實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的方式選擇

貼牌生產(chǎn)。利用現(xiàn)有生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定牌定樣監(jiān)制生產(chǎn)。為馬獅公司加工生產(chǎn)“圣米高”牌商品的工廠有800多家，馬獅只向這些生產(chǎn)廠家提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面要求，同時(shí)提供技術(shù)支援、管理咨詢等，不進(jìn)行直接投資。這種方式的關(guān)鍵是慎重選擇制造商，這也是推行自有品牌商品的最大難點(diǎn)。連鎖企業(yè)對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)，要綜合考慮其生產(chǎn)能力、管理水平、地理位置等方面的因素，品種越多，使用的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量檢測等問題越多，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。另一方面，對較有實(shí)力的制造商而言，它們更愿意生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，一般不愿意成為連鎖企業(yè)單純的供應(yīng)商，所以連鎖企業(yè)多是考慮那些生產(chǎn)能力過剩的、市場開拓能力較弱的制造商。

投資、并購生產(chǎn)企業(yè)。采用參股合營、控股兼并等方式同有關(guān)生產(chǎn)廠家合作。上海開開實(shí)業(yè)股份有限公司的“開開”品牌，10年前就以資本經(jīng)營為紐帶，先后運(yùn)用參股、控股、兼并等多種方式，鞏固和發(fā)展生產(chǎn)基地，組建全國乃至國外的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。如今，“開開”已是一家年產(chǎn)400多萬件襯衫、100多萬件羊毛衫的企業(yè)集團(tuán)。

自產(chǎn)自銷。實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路。上海市食品集團(tuán)的“上食”品牌，從一開始就實(shí)施了以市場為導(dǎo)向，以科技為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷投入巨資，引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，改造企業(yè)原有設(shè)備，開發(fā)出豬肉升級換代產(chǎn)品“冷卻肉”。

上述兩種方式，都須連鎖企業(yè)參與投資，這對企業(yè)的資金實(shí)力、技術(shù)水平、管理水平是一種考驗(yàn)。如果連鎖企業(yè)做不到這一點(diǎn)，就會因產(chǎn)品延伸不當(dāng)而使企業(yè)陷入困境。

借他人之力，來提高自身技術(shù)、產(chǎn)品、品牌開發(fā)起跑的水平。這種方式只是在需要經(jīng)營高技術(shù)自有品牌產(chǎn)品時(shí)的一種選擇。目前尚不多見，但從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展情況看，自有品牌商品正向高技術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沃爾瑪?shù)墓P記本電腦已經(jīng)上市，未來我國出現(xiàn)“蘇寧”冰箱也是有可能的。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這一發(fā)展趨勢。

從連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是連鎖企業(yè)用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以連鎖企業(yè)的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用連鎖企業(yè)品牌，不僅既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，能很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。

自有品牌的定價(jià)策略比較簡單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。對一些沒有制造商知名品牌的商品，連鎖企業(yè)自有品牌既為強(qiáng)勢品牌，其定價(jià)可以高些。如家樂福的harmony 拖鞋屬于同類中價(jià)格最高的商品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的商品里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。對連鎖企業(yè)來說，如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。

制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但連鎖企業(yè)在經(jīng)營自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。連鎖企業(yè)可以通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們來試用自有品牌。在陳列方式上，可將自有品牌貼近同類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷，比如，買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾等。所以，連鎖企業(yè)完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。

連鎖企業(yè)自有品牌已在日用消費(fèi)品、辦公用品、服裝等領(lǐng)域占據(jù)著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業(yè)的不斷發(fā)展，連鎖企業(yè)實(shí)施自有品牌策略，對其提高現(xiàn)有的利潤水平、管理水平以及最終提高競爭力是一種有效的手段。