品牌就是商標(biāo)

采訪記者：莫月 薛躍進(jìn)

采訪時(shí)間：2006年12月

采訪地點(diǎn)：北京

安青虎，2001年9月起擔(dān)任商標(biāo)局局長(zhǎng)。作為全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)與管理的主管機(jī)關(guān)的主要領(lǐng)導(dǎo)，他本人在積極有效地履行領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的同時(shí)，還在媒體上發(fā)表了多篇關(guān)于中國(guó)商標(biāo)事業(yè)發(fā)展、法制建設(shè)等內(nèi)容的文章，頗具學(xué)者風(fēng)格。2003年，安青虎入選英國(guó)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理》雜志評(píng)出的世界最有影響的50位知識(shí)產(chǎn)權(quán)人物?！吨R(shí)產(chǎn)權(quán)管理》雜志說(shuō)，他們?cè)u(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)主要考慮這樣的因素：具有一定的國(guó)際影響；對(duì)各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度有著直接影響，同時(shí)他們的日常工作實(shí)際上對(duì)貿(mào)易和政策也產(chǎn)生了重要影響，而不僅是對(duì)法律本身。

原來(lái)的采訪提綱是圍繞著商標(biāo)文化展開(kāi)的，可也許是我們的提問(wèn)太不專(zhuān)業(yè)了，安局長(zhǎng)在耐心講解了商標(biāo)和品牌的基本知識(shí)后，爽快答應(yīng)將他新近完成的《品牌與商標(biāo)》一文交由本刊發(fā)表。安局長(zhǎng)表示：商標(biāo)是一種文化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商標(biāo)意識(shí)不斷提高，商標(biāo)文化也隨之發(fā)展。目前，學(xué)界對(duì)品牌與商標(biāo)的研究逐步深入，但在有關(guān)基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論方面，還存在一些比較模糊的概念。為此，他歷經(jīng)三年多時(shí)間，查閱了大量中外資料，并調(diào)查研究了不少實(shí)例才完成這篇文章。安局長(zhǎng)說(shuō)，《品牌與商標(biāo)》是他的一家之言。

《品牌與商標(biāo)》一文有理有據(jù)，通俗易懂，我們認(rèn)為，與其在訪談中請(qǐng)安局長(zhǎng)復(fù)述，不如讓讀者直接閱讀來(lái)得更加清楚。

以下文章由安青虎同志提供——

近些年，“品牌”一詞越來(lái)越流行，在媒體中出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高，與“品牌”搭配使用的詞語(yǔ)層出不窮，令人目不暇接。

“品牌”一詞不僅在社會(huì)生活中被廣泛使用，而且已經(jīng)被使用在黨和國(guó)家的正式文件中。2002年11月召開(kāi)的黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。2003年10月召開(kāi)的黨的十六屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》指出，要“鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開(kāi)放的有利時(shí)機(jī)，增強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力”。在2003年、2004年和2005年的《政府工作報(bào)告》中，均提出要發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司大企業(yè)集團(tuán)。在2005年8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中提到要“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”。在2005年12月召開(kāi)的中央農(nóng)村工作會(huì)議通過(guò)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》中，提出要“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”。在2006年的《政府工作報(bào)告》中，提出要“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”，要“支持具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品出口。”2005年10月召開(kāi)的黨的十六屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”確定為“十一五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)之一。2006年3月，全國(guó)人民代表大會(huì)第十屆四次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，確認(rèn)了這一目標(biāo)。

顯然，“品牌”一詞已成為我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)十分重要的詞匯。但近年來(lái)，社會(huì)上對(duì)“品牌”一詞的使用五花八門(mén)，對(duì)其含義也眾說(shuō)紛紜，如有的認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，有的認(rèn)為品牌的核心是商標(biāo)，有的認(rèn)為商標(biāo)只是品牌的一部分，有的則干脆認(rèn)為品牌與商標(biāo)根本不是一回事。那么，什么是品牌，品牌與商標(biāo)有何異同？

鑒于“品牌”一詞已經(jīng)用于政策領(lǐng)域，并鑒于對(duì)“品牌”一詞的不同理解已經(jīng)影響到對(duì)黨和國(guó)家政策的貫徹執(zhí)行，因而有必要對(duì)“品牌”一詞及其與“商標(biāo)”一詞的關(guān)系從語(yǔ)源和語(yǔ)義的角度作一些探討。

關(guān)于“商標(biāo)”

“商標(biāo)”一詞是外來(lái)語(yǔ)，譯自英語(yǔ)詞匯“TRADEMARK”。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定，商標(biāo)是指“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其它組織的商品或者服務(wù)與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)的文字、圖形、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合”。我國(guó)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2005年版）對(duì)商標(biāo)的定義為“企業(yè)用來(lái)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的具有顯著特征的標(biāo)志。包括工業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)商標(biāo)等。商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后受法律保護(hù)?！?/p>

在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎聯(lián)盟《關(guān)于馳名商標(biāo)的聯(lián)合建議》、世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）和我國(guó)《商標(biāo)法》中還有馳名商標(biāo)這一術(shù)語(yǔ)，其概念是指在一定范圍（通常指一國(guó)）內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉并具有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。

商標(biāo)、馳名商標(biāo)均為世界通行的法律概念，但其內(nèi)涵有所不同。商標(biāo)內(nèi)涵相對(duì)較狹，馳名商標(biāo)內(nèi)涵相對(duì)較廣。商標(biāo)、馳名商標(biāo)亦統(tǒng)稱(chēng)為商標(biāo)，所以統(tǒng)稱(chēng)的商標(biāo)因語(yǔ)境的不同而有狹義和廣義之分。

狹義的商標(biāo)主要是指商標(biāo)的外在形態(tài)，即可視性部分，主要起視覺(jué)上的區(qū)別作用；廣義的商標(biāo)則不僅指商標(biāo)的外在形態(tài)，更強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的內(nèi)涵。一件商標(biāo)一旦涉及知名度，如馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，便涉及商標(biāo)的內(nèi)涵，亦即涉及商標(biāo)的廣義。審查一個(gè)商標(biāo)能否注冊(cè)，主要看其外在形態(tài)是否符合法律的規(guī)定，而認(rèn)定一個(gè)商標(biāo)是否馳名，則主要看其知名度。一個(gè)商標(biāo)之所以能在市場(chǎng)中產(chǎn)生名氣，主要不在于其外在形式，而在于其內(nèi)涵，即其所代表的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，如其所代表的產(chǎn)品的高新技術(shù)含量、新穎性、功能、質(zhì)量、工藝、材質(zhì)、形狀、顏色、包裝、價(jià)格、是否適銷(xiāo)對(duì)路、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等，以及該商標(biāo)的使用時(shí)間、使用范圍、廣告范圍、宣傳強(qiáng)度、在消費(fèi)者心目中的價(jià)值等等。換言之，一個(gè)商標(biāo)的知名度是與上述商標(biāo)內(nèi)涵的諸因素或若干因素緊密相連的。

消費(fèi)者之所以認(rèn)牌購(gòu)物，是因?yàn)槠鋵?duì)該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴(lài)。消費(fèi)者之所以愿意為同等質(zhì)量但商標(biāo)知名度更高的相同商品或服務(wù)付出更多的金錢(qián)，則是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)和使用帶有該高知名度商標(biāo)產(chǎn)品而帶來(lái)的物質(zhì)和精神享受，以及心理上的滿(mǎn)足與自豪。在這種條件下，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物，意味著消費(fèi)者已對(duì)一商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生了信賴(lài)，意味著該商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響已遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的影響。

商標(biāo)內(nèi)涵諸因素不僅決定著是否能夠提高商標(biāo)在消費(fèi)者中的知名度和在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，而且，也決定著已形成高知名度的商標(biāo)是否能夠維持和進(jìn)一步提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。換言之，要培育、打造、形成和擁有高知名度商標(biāo)，并不斷提高其知名度，使其成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，就必須在商標(biāo)內(nèi)涵的各個(gè)方面作出不懈努力。

雖然在我國(guó)用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)記很早便已出現(xiàn)，但“商標(biāo)”一詞最早見(jiàn)諸我國(guó)法律文件是在1903年。

20世紀(jì)初，昏庸腐敗的清政府兵敗八國(guó)聯(lián)軍，于1901年9月與德、奧、比、美、法、英等11國(guó)訂立了喪權(quán)辱國(guó)的《辛丑條約》。條約規(guī)定：“大清國(guó)國(guó)家允定，將通商行船各條約內(nèi)諸國(guó)視為應(yīng)行商改之處，及有關(guān)通商各地事宜，均行議商，以期妥善簡(jiǎn)易。”（第十一條）

根據(jù)《辛丑條約》的這一規(guī)定，清政府先后與英、美、日、葡四國(guó)訂立條約，其中均涉及商標(biāo)保護(hù)問(wèn)題，但對(duì)“TRADEMARK”一詞的翻譯均不同。

光緒二十八年八月四日（1902年9月5日），清政府與英國(guó)訂立《中英續(xù)議通商行船條約》，條約將TRADEMARK翻譯為“貿(mào)易牌號(hào)”、“牌號(hào)”：“英國(guó)本有保護(hù)華商貿(mào)易牌號(hào)，以防英國(guó)人民違犯、跡近、假冒之弊，中國(guó)現(xiàn)亦應(yīng)允保護(hù)英商貿(mào)易牌號(hào)，以防中國(guó)人民違犯、跡近、假冒之弊。由南、北洋大臣在各管轄境內(nèi)設(shè)立牌號(hào)注冊(cè)局所一處，派歸海關(guān)管理其事。各商到局輸納秉公規(guī)費(fèi)，即將貿(mào)易牌號(hào)呈明注冊(cè)，不得借給他人使用，致生假冒等弊?！保ǖ谄呖睿?/p>

光緒二十九年八月十八日（1903年10月8日），清政府與美國(guó)訂立《中美續(xù)議通商行船條約》，使用了“商標(biāo)”這一新的譯法，這是中國(guó)的法律文件中首次出現(xiàn)“商標(biāo)”一詞：“無(wú)論何國(guó)人民，美國(guó)允許其在美國(guó)境內(nèi)保護(hù)獨(dú)用合例商標(biāo)，如該國(guó)與美國(guó)立約，亦允照保護(hù)美國(guó)人民之商標(biāo)。中國(guó)今欲中國(guó)人民在美國(guó)境內(nèi)得獲保護(hù)商標(biāo)之利益，是以允在中國(guó)境內(nèi)美國(guó)人民行鋪及公司有合例商標(biāo)，實(shí)在美國(guó)已注冊(cè)，或在中國(guó)已行用，或注冊(cè)后即欲在中國(guó)行用者，中國(guó)政府準(zhǔn)其獨(dú)用，實(shí)力保護(hù)。凡美國(guó)人民之商標(biāo)，在中國(guó)所設(shè)之注冊(cè)局所，由中國(guó)官員查察后，經(jīng)美國(guó)官員繳納公道規(guī)費(fèi)，并遵守所定公平章程，中國(guó)政府允由中國(guó)該管官員出示，禁止中國(guó)通國(guó)人民犯用或冒用或射用，或故意行銷(xiāo)冒仿商標(biāo)之貨物。所出禁示，應(yīng)作為律例。”（第九款）

不過(guò)“商標(biāo)”這種譯法當(dāng)時(shí)尚未固定下來(lái)。清政府于同一天與日本訂立的《中日通商行船續(xù)約》中，使用的是另外一種譯法“商牌”：“中國(guó)國(guó)家允定一章程，以防中國(guó)人民冒用日本臣民所執(zhí)掛號(hào)商牌，有礙利益，所有章程必須切實(shí)照行?！?。中國(guó)國(guó)家允設(shè)立注冊(cè)局所，凡外國(guó)商牌并印書(shū)之權(quán)請(qǐng)由中國(guó)國(guó)家保護(hù)者，須遵照將來(lái)中國(guó)所定之保護(hù)商牌及印書(shū)之權(quán)各章程，在該局所注冊(cè)。日本國(guó)國(guó)家亦允保護(hù)中國(guó)人民按照日本律例注冊(cè)之商牌及印書(shū)之權(quán)，以免在日本冒用之弊?！保ǖ谖蹇睿?/p>

光緒三十年六月二十三日（1904年8月4日），經(jīng)光緒皇帝批準(zhǔn)，清政府頒布《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》及《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程施行細(xì)目》，這是我國(guó)最早的商標(biāo)立法。雖然這兩份法律文件正式選用了“商標(biāo)”一詞，但仍未使“商標(biāo)”一詞在清政府的法律用語(yǔ)中正式固定下來(lái)。而且在《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》及《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程施行細(xì)目》中仍有“牌”字。如其第二十三條規(guī)定了“應(yīng)繳各項(xiàng)公費(fèi)”，其中第（八）款規(guī)定：“報(bào)明冒牌等事，每件關(guān)平銀五兩。”

值得一提的是，清政府商部就擬訂商標(biāo)注冊(cè)試辦章程事“恭呈御覽”的奏折中關(guān)于商標(biāo)的用詞很有意思：一、奏折雖為擬訂商標(biāo)注冊(cè)試辦章程而寫(xiě)，但折中同時(shí)使用“商標(biāo)”、“牌號(hào)”、“貿(mào)易標(biāo)牌”、“標(biāo)牌”幾個(gè)不同的詞指代商標(biāo)，其中“貿(mào)易標(biāo)牌”、“標(biāo)牌”當(dāng)為對(duì)TRADEMARK的第四種譯法；二、1902年清政府與英國(guó)訂立的《中英續(xù)議通商條約》第七款中所使用的詞明明是“貿(mào)易牌號(hào)”和“牌號(hào)注冊(cè)局所”，可奏折卻偏偏說(shuō)是“貿(mào)易標(biāo)牌”和“標(biāo)牌注冊(cè)局所”。如：“竊維商人貿(mào)易之事，各有自定牌號(hào)以為標(biāo)志，使購(gòu)物者一見(jiàn)而知為某商之貨。近來(lái)東西各國(guó)，無(wú)不重視商標(biāo)互為保護(hù)?！薄爸袊?guó)開(kāi)埠通商垂數(shù)十年，而于商人牌號(hào)向無(wú)保護(hù)章程。此商牌號(hào)，有為彼商冒用者；真貨牌號(hào)，有為偽貨摻雜者，流弊滋多，商人遂不免隱受虧損。……保護(hù)商標(biāo)一事，自應(yīng)參考東西各國(guó)成例，明定章程，俾資遵守?！薄坝⒓s第七款載有互保貿(mào)易標(biāo)牌一事……約內(nèi)有由南、北洋大臣在各轄境內(nèi)設(shè)立標(biāo)牌注冊(cè)局所，派歸海關(guān)管理之語(yǔ)……現(xiàn)經(jīng)臣等公同商酌，擬將標(biāo)牌注冊(cè)事宜，即在臣部設(shè)立總局，選派專(zhuān)員妥慎經(jīng)理，并令津海、江海兩關(guān)設(shè)立掛號(hào)分局。商人以標(biāo)牌呈請(qǐng)注冊(cè)，除在總局掛號(hào)者照章核辦外，其在津、滬兩關(guān)分局掛號(hào)者，由分局轉(zhuǎn)送總局核辦?！?/p>

光緒三十年十月五日（1904年11月11日），清政府又與葡萄牙訂立了《中葡通商條約》，對(duì)TRADEMARK使用了第五種譯法“貨牌”：“葡國(guó)本有定例，他國(guó)若將葡國(guó)人民在該國(guó)內(nèi)所使之貨牌竭力保衛(wèi)，以防假冒，則葡國(guó)亦將該國(guó)人民在葡國(guó)所使之貨牌一律保衛(wèi)。茲中國(guó)欲本國(guó)人民在葡國(guó)境內(nèi)得享此項(xiàng)保衛(wèi)貨牌之利益，允許凡葡國(guó)人民在中國(guó)境內(nèi)所使之貨牌亦不準(zhǔn)華民有竊取冒用，或全行仿冒，或略更式樣等弊。是以中國(guó)應(yīng)專(zhuān)定律例章程，并設(shè)注冊(cè)局所，以便洋商前往該注冊(cè)局所輸納秉公規(guī)費(fèi)，請(qǐng)為編號(hào)注冊(cè)?！保ǖ谑蹇睿?/p>

英語(yǔ)詞匯TRADEMARK是組合詞，由TRADE（貿(mào)易、商業(yè)、商務(wù)、商貿(mào)）和MARK（標(biāo)志、標(biāo)記、牌、牌號(hào)、牌子）組合而成，至上世紀(jì)初，TRADE和MARK還未形成一體，是分開(kāi)使用的，在英語(yǔ)法律文件（如1902年的英語(yǔ)文本《中英續(xù)議通商行船條約》）中使用這一詞匯時(shí)，TRADE與MARK之間還加有連字符（TRADE－MARK），不像今天已成為一個(gè)詞。正是因?yàn)門(mén)RADE和MARK有多種詞義，才出現(xiàn)了對(duì)該詞的多種理解和用多種不同的漢語(yǔ)組合詞來(lái)翻譯對(duì)應(yīng)這一英語(yǔ)組合詞的現(xiàn)象。

令人頗感不解的是，代表清政府與英、美、日、葡簽訂四個(gè)條約的，幾乎都是相同的幾個(gè)人（如《中英續(xù)議通商行船條約》的簽訂者是“大清國(guó)特派欽差辦理商約大臣工部尚書(shū)”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中美續(xù)議通商行船條約》的簽訂者是“大清國(guó)特派欽差辦理商約大臣工部尚書(shū)”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中日通商行船續(xù)約》的簽訂者是“商約事務(wù)大臣”呂海寰、“前工部左侍郎”盛宣懷、“欽差辦理商約事務(wù)大臣商部左侍郎”伍廷芳；《中葡通商條約》的簽訂者是“商約事務(wù)大臣”呂海寰、“尚書(shū)銜前工部左侍郎”盛宣懷），但這些條約對(duì)TRADEMARK一詞使用了4種不同的譯法，而且《中美續(xù)議通商行船條約》和《中日通商行船續(xù)約》在同一天簽訂，譯法也不同。在那以后，這幾種譯法，并用了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

民國(guó)成立后，直至北洋政府1923年5月4日公布實(shí)施《中華民國(guó)商標(biāo)法》，才最終確認(rèn)了“商標(biāo)”這種譯法，確立了該詞在官方文件尤其是在法律文件中的地位。

關(guān)于“品牌”

“品牌”在英語(yǔ)中的對(duì)應(yīng)詞是“BRAND”。BRAND在英語(yǔ)中是一個(gè)更古老的詞。既然是對(duì)應(yīng)詞，就需要先看看BRAND在權(quán)威英漢詞典中是如何定義的。

《朗文當(dāng)代高級(jí)英語(yǔ)詞典》（商務(wù)印書(shū)館1998年版），對(duì)BRAND的英文釋義為“TRADEMARK”，中文釋義為“商標(biāo)、牌子”。該詞典對(duì)該釋義使用的例句為“What is your favorite brand of cigarettes?你最喜歡哪種牌子的香煙？”和“The brand name of this soap is ‘flower’.這種肥皂的商標(biāo)名叫‘鮮花牌’。”在例句里，BRAND被譯為“牌子”或“商標(biāo)”。

《牛津高階英漢雙解詞典》（商務(wù)印書(shū)館1997年版）對(duì)BRAND的英文釋義為“TRADEMARK”，中文釋義為“商品的牌子、商標(biāo)”。該辭典對(duì)該釋義使用的例句為“Which brand of toothpaste do you prefer?你愛(ài)用什么牌子的牙膏？”“a brand name 商標(biāo)名稱(chēng);brand loyaty，對(duì)某商標(biāo)的信賴(lài)。” 在這里，BRAND也被譯為“牌子”或“商標(biāo)”。

《英華大詞典》（商務(wù)印書(shū)館1984年版）對(duì)BRAND的中文釋義為“（商業(yè)意義）牌子、牌號(hào)、商標(biāo)”，并將BRAND分為“A brand name”（中文釋義為“商標(biāo)名稱(chēng)”）和“Brand mark”（中文釋義為“商標(biāo)”）兩部分。

《21世紀(jì)大英漢詞典》（中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年版）對(duì)BRAND的釋義第一項(xiàng)為：“（商品的）牌子，商標(biāo)，標(biāo)簽。”

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》（1960年版）認(rèn)為“Brand是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商?！?/p>

由眾多中外法學(xué)者合作編著的《元照英美法詞典》（法律出版社2003年版）是中國(guó)第一部以釋義為特征的英美法詞典。該詞典對(duì)BRAND的釋義第一項(xiàng)為：“商標(biāo)，用以區(qū)別確定商品或服務(wù)的文字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖樣、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或以上各種標(biāo)記的組合，商標(biāo)可以是語(yǔ)聲的，也可以是可視的?！?/p>

可見(jiàn)，上述英漢辭典對(duì)英語(yǔ)詞匯“BRAND”的漢語(yǔ)釋義中均無(wú)“品牌”一詞，而且均定義“品牌”的對(duì)應(yīng)詞“BRAND”為“商標(biāo)”、“牌子”。那么，我國(guó)中文辭典是如何對(duì)“品牌”一詞進(jìn)行釋義的呢？

《辭?！罚ㄉ虾＾o書(shū)出版社）是我國(guó)最權(quán)威的辭典，自1936年面世以來(lái)，已修訂5次，直到1999年，才第一次在“品”字條目下出現(xiàn)了“品牌”一詞，釋義為：“品牌，亦稱(chēng)‘廠牌’、‘牌子’，指企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或其組合。主要是供消費(fèi)者識(shí)別之用。品牌的組成可分為兩部分：一是品牌名稱(chēng)，是指品牌中可用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、色別等。企業(yè)如將某品牌在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，即成為商標(biāo)?！卑创私忉?zhuān)醋?cè)商標(biāo)為品牌，品牌注冊(cè)后為商標(biāo)。但是“未注冊(cè)商標(biāo)”和“注冊(cè)商標(biāo)”在中外法律領(lǐng)域均統(tǒng)稱(chēng)為商標(biāo)，而且商標(biāo)、未注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)均為通行法律術(shù)語(yǔ)。

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（商務(wù)印書(shū)館）是我國(guó)使用最為廣泛的詞典。從1978年第一版到1996年第四版，“品”字下的詞條從最初的24個(gè)增加到28個(gè)，均無(wú)“品牌”一詞。直到2005年6月第五版中，才出現(xiàn)“品牌”一詞，解釋為：“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。”雖然此解釋不夠完整和準(zhǔn)確，但意思是明確的，“品牌”就是“產(chǎn)品的牌子”，而“產(chǎn)品的牌子”無(wú)疑是指“商標(biāo)”。就此意義而言，“品牌”即“商標(biāo)”。

盡管英漢辭典對(duì)“BRAND”的定義非常明確，中文辭典對(duì)“品牌”的定義也很明確，但仍有一些人士對(duì)“品牌”(BRAND)有著不同的說(shuō)法。如認(rèn)為品牌是象征、是文化、是綜合結(jié)晶、是重要載體、是企業(yè)名牌形象、是銷(xiāo)售符號(hào)、是一種價(jià)值、是生命體、是標(biāo)識(shí)、是形象、是關(guān)系、是源于消費(fèi)者反映的差異等等。上述說(shuō)法，雖然因人而異，且看似偏離了詞典的定義，但都是從不同角度對(duì)“品牌”內(nèi)涵的闡釋。

顯然，“商標(biāo)”有狹義、廣義之分，“品牌”也有狹義、廣義之分。根據(jù)辭典定義，“品牌”是“商標(biāo)”的同義詞，“商標(biāo)”的狹義與“品牌”的狹義是相同的。根據(jù)馳名商標(biāo)的定義及對(duì)品牌的解說(shuō)，“商標(biāo)”的廣義與“品牌”的廣義在內(nèi)涵上也是一致的。因此，如果將“商標(biāo)”的狹義對(duì)“品牌”的狹義，將“商標(biāo)”的廣義對(duì)“品牌”的廣義，則兩詞的含義不會(huì)不同，而如果將“品牌”的廣義對(duì)“商標(biāo)”的狹義，二者自然就不同了。那種認(rèn)為品牌的核心是商標(biāo)、商標(biāo)只是品牌一部分、品牌與商標(biāo)根本不是一回事的觀點(diǎn)，正是由于不了解這些詞的規(guī)范詞義，不同程度地用“廣義的品牌”來(lái)對(duì)狹義的“商標(biāo)”所造成的。

對(duì)“品牌”有不同的認(rèn)識(shí)并不奇怪?！掇o海》1999年才收入“品牌”一詞，而《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》收入“品牌”一詞還不到一年，這表明“品牌”在我國(guó)（至少在大陸）是一個(gè)新詞。但“品牌”不像“MP4”、“克隆”、“寬帶網(wǎng)”、“知本家”、“瘋牛病”、“禽流感”、“轉(zhuǎn)基因”等新詞那樣，出現(xiàn)不久其含義就被公眾正確掌握和使用，成為常識(shí)。對(duì)“品牌”一詞含義的不同理解和說(shuō)法，說(shuō)明其基本詞義尚未被公眾普遍知曉和規(guī)范使用，尚未成為共識(shí)。

“品牌”一詞雖然較新，但并非為描述新事物而創(chuàng)造的新詞，其對(duì)應(yīng)詞“BRAND”差不多與“TRADEMARK”同時(shí)進(jìn)入我國(guó)。據(jù)筆者查找到的材料看，至遲從1924年始，“BRAND ”一詞就已在我國(guó)正式使用。

如1924年4月30日出版的北洋政府商標(biāo)局《商標(biāo)公報(bào)》第九期公告的注冊(cè)商標(biāo)第228號(hào)，為香港廣生行有限公司的“雙妹墨”商標(biāo)。該商標(biāo)的圖形為并列站立的兩位女士，中文文字為“雙妹 墨”，英文文字為“Girl Brand”?！澳保╩o）為當(dāng)時(shí)民間對(duì)“mark”(在英語(yǔ)特定語(yǔ)境中亦即商標(biāo))的一種音譯詞（當(dāng)時(shí)民間對(duì)“mark”的另外一種音譯詞是“嘜”）?？梢?jiàn)，80年前“BRAND”與“商標(biāo)”就是相對(duì)應(yīng)的。

該期《商標(biāo)公報(bào)》公告的審定商標(biāo)第696號(hào)為濟(jì)南民安面粉公司的“麥穗鐘”商標(biāo)。該商標(biāo)的中文文字為“麥穗鐘商標(biāo)”，英文文字為“Bell Brand”，也是將“BRAND”與“商標(biāo)”相對(duì)應(yīng)的。

該期《商標(biāo)公告》公告的審定商標(biāo)第719號(hào)為上海啟明染織廠兩合公司的“文”字商標(biāo)。該商標(biāo)上側(cè)的中文文字為“文字牌”，下側(cè)的英文文字為“VenBrand”，則是將“BRAND”與“牌”相對(duì)應(yīng)的。

可見(jiàn)，“品牌”一詞是對(duì)漢語(yǔ)古字“牌”的現(xiàn)代說(shuō)法，也是對(duì)英語(yǔ)古詞“BRAND”的最新譯法（有一種說(shuō)法認(rèn)為“品牌”是從港臺(tái)傳入的對(duì)“BRAND”的譯法）。我國(guó)對(duì)“BRAND”的譯法從“牌”演化為“牌子”，再到“品牌”，始終未離“牌”字。因此也有必要對(duì)“牌”字與商標(biāo)一詞的關(guān)系作進(jìn)一步考證。

關(guān)于“牌”

“商標(biāo)”一詞自出現(xiàn)在清政府與美國(guó)訂立的《中美續(xù)議通商行船條約》中已有百年，“品牌”一詞至今未見(jiàn)于我國(guó)法律文件中，列入《辭海》僅有6年時(shí)間，收入《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》還不到一年，可見(jiàn)“品牌”的確是一個(gè)非常新的詞。那么，我國(guó)歷史上是使用何詞來(lái)表示“商標(biāo)”之意的呢？據(jù)筆者目前查找到的資料看，至少?gòu)那宓拦饩拍辏?829年）開(kāi)始，“牌”字已經(jīng)作為我國(guó)表示商標(biāo)的核心字在正式文件中使用。如：

招牌圖記、牌記1829年10月3日（道光九年九月初六日），“特調(diào)江南蘇州府元和縣正堂加十級(jí)紀(jì)錄十次楊”在一判詞中寫(xiě)道：“為冒混圖利，叩求示禁事。據(jù)沈立芳呈稱(chēng)，身祖世安遺制白玉膏丹，有沈丹桂堂招牌圖記為憑，歷在臺(tái)治臨頓路小日暉橋開(kāi)張發(fā)兌，專(zhuān)治裙瘋臁瘡一切腫毒等癥……近有無(wú)恥之徒，假冒本堂牌記，或換字同音，混似射利。粘呈牌記，叩求示禁等情到縣?！?/p>

冒牌1840年（道光二十年）以前生活在廣州的美國(guó)人亨特所寫(xiě)的《舊中國(guó)雜記》一書(shū)中收錄了幾則當(dāng)時(shí)的廣告，其中一則是同記和合的廣告：“本號(hào)產(chǎn)品，能集此數(shù)美于一身，故自開(kāi)業(yè)之始，以迄于道光□年（筆者注：照缺一字判斷，□當(dāng)為一至十中的某一個(gè)數(shù)字），歷經(jīng)二十九載而保有可羨之品質(zhì)。唯今為防他人冒稱(chēng)本號(hào)產(chǎn)品，特采用二字新名，見(jiàn)于所有包裝，自此使用，不再更改。故若見(jiàn)有所售縐紗紋理疏松，表面粗糙不平者，即此已可判定其為冒牌之劣貨，斷非本號(hào)之織品?！?/p>

牌戳1869年10月31日（同治八年九月二十七日），“江蘇鎮(zhèn)江府丹徒縣正堂汪”在一判詞中寫(xiě)道：“為此示，仰遠(yuǎn)近客商軍民人等知悉：爾等當(dāng)知一正齋老店秘方利濟(jì)……只此唐字，并無(wú)分鋪，毋許私制假膏，冒混牌戳，圖利病民，倘有故違，以及借端詐擾，一經(jīng)訪聞或被告發(fā)，定即提究詳辦，決不姑寬，具各凜遵毋違?！?/p>

牌票1873年（同治歲次癸酉菊月，即同治十二年九月）近有無(wú)恥之徒，在本齋附近左右開(kāi)設(shè)藥室，稍改姓氏齋名，盜刻牌票，將保赤萬(wàn)應(yīng)散名目顛倒萬(wàn)應(yīng)保赤散，造做假藥，蒙混商宦，實(shí)害于癥，有關(guān)性命，用者不可不慎。不但京都由此無(wú)恥匪徒，近來(lái)各省寄賣(mài)者訪照本齋姓氏牌票，造成假藥，珠心徒利，或計(jì)合他藥，魚(yú)目混珠。種種巧詐，惟天津保定即多，州縣由甚，諸公不可不祥。夫有子女者須當(dāng)保重，絕不可亂投假藥，致傷業(yè)嗣，其害不淺矣。再，本齋向無(wú)不在外分賣(mài)，今又加此銅圖記，詳告諸君，細(xì)心認(rèn)明楊梅竹斜街中間絡(luò)北過(guò)道門(mén)雅觀齋薛家保赤萬(wàn)應(yīng)散，庶不放裎。同治歲次癸酉菊月加此銅圖章為記，雅觀齋主人品三薛曾級(jí)謹(jǐn)啟。

牌號(hào)1887年7月26日（光緒十三年六月初六），“欽加府銜補(bǔ)用直隸州署理江南蘇州府吳縣正堂馬”在一判詞中寫(xiě)道：“今春又有奸徒假稱(chēng)房族，在木瀆一帶公然蒙售。迨職往查，即遁。惟恐以后再有奸徒假稱(chēng)房族，在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)冒設(shè)職店牌號(hào)分鋪，私售漁利，有壞市名，粘呈仿貼，抄錄示報(bào)，稟請(qǐng)給示禁約等情到縣。”

牌印、廠牌1902年7月25日（光緒二十八年六月二十一日），《通州大興面廠日行事理》中規(guī)定：“（出面事理）面分頭、二、三三等，袋面牌印亦分三色。執(zhí)事督察小工過(guò)磅成袋，面色等次不得紊亂，如有混雜不清，磅數(shù)不符，于廠牌銷(xiāo)路有礙，示當(dāng)班執(zhí)事之過(guò)，作舞弊論。” “（批發(fā)事理）面分三號(hào)，均用雙鶴牌印，頭號(hào)紅印，二號(hào)綠印，三號(hào)藍(lán)印。袋分洋布、本布兩宗……?！保ㄒ?jiàn)《張謇全集》第三卷）

貿(mào)易牌號(hào)1902年9月5日（光緒二十八年八月四日），清政府與英國(guó)訂立《中英續(xù)議通商行船條約》，條約中將TRADEMARK譯為“貿(mào)易牌號(hào)”（見(jiàn)前述）。

商牌1903年10月8日（光緒二十九年八月十八日），清政府與日本訂立的《中日通商行船續(xù)約》，條約中將TRADEMARK譯為“商牌”（見(jiàn)前述）。

貿(mào)易標(biāo)牌、標(biāo)牌1904年8月4日（光緒三十年六月二十三日），清政府商部為擬訂商標(biāo)注冊(cè)試辦章程事，向清廷呈送了奏折，奏折中將“貿(mào)易牌號(hào)”、“牌號(hào)”改稱(chēng)為“貿(mào)易標(biāo)牌”、“標(biāo)牌”（見(jiàn)前述）。

貨牌1904年11月11日（光緒三十年十月五日），清政府與葡萄牙訂立了《中葡通商條約》，條約中將TRADEMARK譯為“貨牌”（見(jiàn)前述）。

商標(biāo)牌號(hào)、商標(biāo)牌名1946年8月23日（中華民國(guó)三十五年八月二十三日），晉冀魯豫邊區(qū)政府制定了《晉冀魯豫邊區(qū)商標(biāo)注冊(cè)辦法》，公布在晉冀魯豫邊區(qū)政府的《邊區(qū)政報(bào)》第62期上。該辦法在使用“商標(biāo)”的同時(shí)，還使用了“商標(biāo)牌號(hào)”、“商標(biāo)牌名”的表述，如規(guī)定：“凡經(jīng)政府審查核準(zhǔn)注冊(cè)之商標(biāo)牌號(hào)，政府依法保障其商品專(zhuān)利權(quán)。”“兩種商標(biāo)牌名，近似或相同之字樣牌樣，各別呈請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，準(zhǔn)先呈請(qǐng)者使用予以登記；其同時(shí)呈請(qǐng)者，得批準(zhǔn)一方，令另一方更改后再來(lái)登記?！?/p>

產(chǎn)品牌號(hào)、名牌1956年1月31日，《工商行政通報(bào)》中刊載了輕工業(yè)部、衛(wèi)生部、商業(yè)部、地方工業(yè)部、中央工商行政管理局《關(guān)于嚴(yán)禁冒用私營(yíng)廠藥品名牌的通報(bào)》，通報(bào)中寫(xiě)道：“接上海市第三商業(yè)局來(lái)電反映：‘目前有部分國(guó)營(yíng)及地方國(guó)營(yíng)藥廠……冒用上海及天津私營(yíng)藥廠商標(biāo)（產(chǎn)品牌號(hào)）并完全仿做其包裝圖式……；中國(guó)醫(yī)藥公司監(jiān)制之索密痛片、紐綠豐片等，亦為冒用名牌……’等情。并附有包裝實(shí)樣。上述情況經(jīng)查屬實(shí)?！?/p>

品牌1994年5月，《工商行政管理》上刊載的實(shí)施《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》學(xué)習(xí)講座第七講關(guān)于仿冒行為的內(nèi)容中講到：“《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條前三項(xiàng)就是對(duì)仿冒行為的規(guī)定，旨在禁止經(jīng)營(yíng)者制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品相混淆的商品，保護(hù)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)……鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)誠(chéng)實(shí)和創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)去創(chuàng)造自己的品牌形象和企業(yè)形象，建立自己的商業(yè)信譽(yù)和商品信譽(yù)?！?/p>

雖然筆者查找到的資料十分有限，上述詞語(yǔ)在歷史上出現(xiàn)的時(shí)間不一定準(zhǔn)確，但還是能從中看出這些詞語(yǔ)的大致演變過(guò)程，也可以看出近二百年來(lái)，在“商標(biāo)”一詞出現(xiàn)之前，“牌”字在漢語(yǔ)詞匯中一直是表示商標(biāo)的詞匯的核心字，在“商標(biāo)”一詞出現(xiàn)后，“牌”字仍是漢語(yǔ)中表示商標(biāo)的諸多母語(yǔ)詞匯中的核心字，顯示了“牌”字在漢語(yǔ)言中的生命力和親和力。

綜上所述，從語(yǔ)源學(xué)和語(yǔ)義學(xué)的角度看：

“商標(biāo)”一詞在我國(guó)出現(xiàn)已102年，已成為我國(guó)的法律術(shù)語(yǔ)和通用詞語(yǔ)，含義明確?！榜Y名商標(biāo)”一詞從1984年出現(xiàn)在我國(guó)對(duì)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的譯文中至今，至少已有21年的歷史?！榜Y名商標(biāo)”也已成為我國(guó)的法律術(shù)語(yǔ)，雖然尚未收入《辭?！坊颉冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，但含義明確，正在為越來(lái)越多的人所理解和使用。

“品牌”與“商標(biāo)”是同義詞，均有狹義和廣義?！捌放啤钡莫M義與“商標(biāo)”的狹義相同，“品牌”的廣義與“商標(biāo)”的廣義相同。不能簡(jiǎn)單地以“品牌”的廣義對(duì)“商標(biāo)”的狹義而認(rèn)為二者詞義不同。

“品牌”雖為“商標(biāo)”的同義詞，是“商標(biāo)”的俗稱(chēng)，但“品牌”與“商標(biāo)”的法律地位不同。“商標(biāo)”是法律術(shù)語(yǔ)，是我國(guó)商標(biāo)法律制度保護(hù)的客體，而“品牌”并非法律術(shù)語(yǔ)，未見(jiàn)于我國(guó)現(xiàn)行任何法律之中。相應(yīng)地，“知名品牌”、“著名品牌”、“馳名品牌”等亦為“知名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”、“馳名商標(biāo)”等的同義詞和俗稱(chēng)，亦非法律術(shù)語(yǔ)，亦未見(jiàn)于我國(guó)現(xiàn)行任何法律之中。

盡管人們?cè)谌粘Ｉ钪斜硎旧虡?biāo)之意時(shí)喜歡使用“牌”字，盡管在漢語(yǔ)的許多語(yǔ)境中使用“牌”字和帶“牌”字的詞語(yǔ)更覺(jué)順口、和諧和貼切，盡管“品牌”一詞在民間被賦予多種含義引申使用，而且可以作為企業(yè)名稱(chēng)或者產(chǎn)品的代名詞使用或引申使用，但其基本詞義無(wú)疑是清楚的。

弄清了“BRAND”在英漢詞典中的定義，弄清了“品牌”在中文詞典中的定義，弄清了“牌”字近二百年來(lái)在漢語(yǔ)中的含義，那么“定牌加工”、“貼牌產(chǎn)品”、“借牌出海”、“認(rèn)牌購(gòu)物”、“中國(guó)名牌”、“出口名牌”、“冒牌貨”、“老牌”、“創(chuàng)牌”、“保牌”等等術(shù)語(yǔ)中“牌”和“品牌”的含義便應(yīng)不言自明了；同樣，“著名品牌”、“知名品牌”、“自主品牌”、“農(nóng)業(yè)品牌”、“品牌戰(zhàn)略”等等術(shù)語(yǔ)在黨和國(guó)家文件中的含義也應(yīng)不言而喻了。

總之，“品牌”的基本詞義是清楚的，“品牌”即“商標(biāo)”；黨和國(guó)家文件中有關(guān)“品牌”工作的任務(wù)和目標(biāo)是明確的，都是商標(biāo)方面或者與提高商標(biāo)知名度、增強(qiáng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)的任務(wù)和目標(biāo)。讓我們更加重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，努力做好商標(biāo)工作，讓商標(biāo)工作在推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、實(shí)現(xiàn)十一五規(guī)劃綱要確定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家中發(fā)揮更加重要的作用！