橡果國際：神奇之路還有多長？

盡管聲名在外，然而從“愛普泰克網(wǎng)E拍”到“視樂奇攝手星”，從“波麗寶”到“隱形手機”，橡果的產(chǎn)品質(zhì)量屢被投訴，橡果國際也因之成為“快速死亡型”產(chǎn)品的典型代表。雖然投訴不斷，橡果卻還是“神奇”無限……

近來，業(yè)內(nèi)傳出橡果國際準備赴海外上市的消息?！跋鸸钦l？”也許沒有幾個人知道，但“好記星”電腦學習機就恐怕沒有幾個人不知道了。全國上百家電視臺喋喋不休的電視直銷廣告的幕后老板正是這家名為“橡果國際”的直銷公司。

暴利背后

橡果國際，被國人譽為“神奇”的公司，以銷售功能“神奇”的產(chǎn)品而享譽業(yè)內(nèi)外，短短三年之內(nèi)年收入已超過10億元。有媒體認為其“很可能成為繼盛大、百度之后，下一個納斯達克的中國明星”。

7月2日，一組數(shù)字揭開了橡果國際電視直銷背后的驚人暴利： \"好記星\"E600的成本價只有100元左右，零售價卻達到了驚人的998元！好記星E900A的成本價約為200元，零售價卻為1080元！暴利讓橡果國際有能力在極短的時間內(nèi)在央視投入了高達4500萬元的廣告。

當然，想法設法追求利潤最大化是無可厚非的，但前提是必須遵守法律，不能欺騙消費者。橡果國際的產(chǎn)品之所以能夠吸引國人的眼球，最突出的特點在于兩個字“神奇”。就在橡果依靠“神奇”產(chǎn)品大發(fā)橫財?shù)耐瑫r，廣大消費者是否也同時享受到了這些“神奇”產(chǎn)品所帶來的樂趣呢？答案卻只有一個字——否！

今年5月，保定一名律師將橡果國際告上了法庭。原因是該律師看了橡果國際在電視臺投播的廣告后購買了一臺“視樂奇攝手星”。在電視廣告中，“視樂奇攝手星”能夠代替數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機，而且影像聲畫都非常逼真。然而，該律師在使用了這款產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)各項功能均難以達到廣告所描述的效果，因此他認為該產(chǎn)品廣告屬于誤導消費者，央視對該廣告的制作和播放也違反了《廣告法》的相關規(guī)定。于是，這名律師果斷地向北京海淀區(qū)法院提出訴訟，要求央視停止播發(fā)《上海橡果國際“視樂奇”》廣告，及時作出更正并且向全國觀眾致歉。同時，該律師還要求橡果國際賠償自己3960元的經(jīng)濟損失。

無獨有偶。6月下旬，就在橡果國際赴美上市的傳聞四起之時，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式對外曝光：橡果國際的“拳頭”產(chǎn)品氧立得屬于虛假廣告、情節(jié)嚴重。更令人震驚的事實還在后面：近兩年，在消費者忍無可忍地將電視直銷產(chǎn)品告上法庭的案例中，橡果國際的產(chǎn)品占了一半以上。

一位購買橡果視樂奇MX500的用戶投訴說，“號稱500萬像素，可沖洗出來的照片還不如普通300萬像素的機子，相片一放大，圖像就模糊了。錄像功能也是模模糊糊還帶麻點，像是在看80年代的黑白電視”。橡果國際的“主力”產(chǎn)品愛普泰克網(wǎng)E拍則早已在消費者中聲名狼藉，不少消費者將其形容為“偽高科技產(chǎn)品”，在其宣傳的多種超強功能的背后，消費者買到的是一款質(zhì)量極其低劣、甚至根本無法使用的玩具。當然，同樣的產(chǎn)品也包括了“著名”的“波麗寶”和“隱形手機”等。但最令人驚異的事實還是：已近“聲名狼藉”的橡果還能夠跑到著名的納斯達克去上市？！

想不上當真的很難

其實，橡果國際的“品牌”經(jīng)營模式并不復雜。首先，通過電視直銷廣告對消費者實施地毯式轟炸，令廣大消費者防不勝防。正所謂“謊話重復千遍就是真理”，橡果國際的那些所謂“高科技產(chǎn)品”的虛假廣告鋪天蓋地，重復了又豈止成千上萬遍，消費者為之心魂顛倒，爭相主動送錢上當。

廣告戰(zhàn)略實施的同時，橡果最擅長的還是一種獨特的營銷技巧，即“恐嚇+利誘”。所謂恐嚇，就是指出問題的危害性與嚴重性，如肥胖將帶來的種種危害，腎虛讓家庭不和等；利誘就是針對這些問題提出解決方法，如XX減肥茶可以快速減肥，XX補腎藥可以重振男人雄風等。當然，橡果最典型的營銷案例還是好記星。在目前的考試制度之下，英語成為許多孩子難以逾越的一道障礙。針對這一事實，橡果國際開始在全國各地的報紙上大作廣告，類似于“高中夢、大學夢、求職夢、出國夢--英語粉碎了多少望子成龍夢”、“別讓孩子輸在起跑線上”、“別讓英語拉了孩子的后腿”等整版廣告成了最刺眼的標題。好記星將英語的作用無限放大，把“英語”與“孩子的前程”等同起來。眾所周知，在孩子的前途問題上，中國家長歷來都是聽風就是雨的。

當家長們“意識”到英語的“重要性”之后，好記星的第二步計劃“攻心利誘”就開始了。簡單地說，利誘就是讓家長們看到希望，看到“好記星三大突破讓孩子英語成績一升再升”、看到“有了好記星，孩子學英語就放心了”、看到“一臺好記星，天下父母情”等等。對于孩子前途的投資，中國的家長向來是不惜血本的，寧可自己不吃不穿，也不會不買一臺能“讓孩子英語成績一升再升”的學習機。于是乎，“一臺好記星，天下父母情”的營銷理念擊破了家長們的心里防線。當然，在這其中，還有一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)就是當紅明星的代言作用。橡果進行產(chǎn)品營銷的時候，往往會選擇那些非常“平民化”的明星為產(chǎn)品代言，這比過去的直銷電視廣告效果要好的多，國際友人大山、著名歌星林依倫、影星唐國強、濮存晰等曾在電視上宣傳過橡果國際某種“神奇”產(chǎn)品。在如此嚴密而強大的攻勢之下，缺少鑒別力的消費者上當受騙也就順理成章了。

橡果包裝的產(chǎn)品如背背佳、氧立得、SCO美容筆等，幾乎“完美”的產(chǎn)品，很快就會被消費者唾棄，無一不是紅火一陣就死掉了，只是這些都不影響橡果國際的品牌和電視直銷平臺繼續(xù)充滿著你的電視屏幕。究其原因，在于狡黠的商家故意將“橡果”這個公司名與其旗下的“品牌”剝離開來——一個“品牌”倒下了，其它品牌又來了，橡果國際“青春常在”。消費者很“健忘”，一段時間之后，一批新生的消費者繼續(xù)撥打電視購物的電話。誰讓中國市場實在是太大了呢。

電視直銷暴利和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的欺詐行為，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖?，這與它們法律的健全和管理的嚴格有關。在我國，由于電視直銷業(yè)管理不夠嚴格和規(guī)范，直銷企業(yè)可以通過信息的不透明，以夸大其詞的廣告為誘導，欺詐消費者，牟取暴利。

在2005、2006年國家工商局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，12315、96315消費投訴中心的統(tǒng)計表明，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。而在中消協(xié)對全國地級以上城市的30個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占據(jù)了違法廣告總數(shù)的61%。一定程度上，電視購物幾乎已經(jīng)成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題，橡果國際只是其中的一員而已。

一位橡果的高層曾經(jīng)驕傲地宣稱：“如果這種模式成功，橡果國際將有可能成為一臺強大的品牌孵化器。”只是，面對以幾何級速度增長的投訴，那些“神奇”的“產(chǎn)品”們不知道還能在電視上招搖多久？