綠海戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)從現(xiàn)在走向未來(lái)的總體思路和一整套謀劃、策略體系。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化與信息化時(shí)代，隨著企業(yè)規(guī)模的越來(lái)越大，跨地域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，也由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的日益細(xì)分化和多樣化，企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的年代。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是企業(yè)同客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)，由此使得企業(yè)戰(zhàn)略管理愈加顯得重要。
　　
　　一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式之一：紅海戰(zhàn)略
　　
　　現(xiàn)在被稱之為紅海戰(zhàn)略的實(shí)踐由來(lái)已久，但其正式產(chǎn)生卻源自于戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特20世紀(jì)80年代的代表著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。上述著作形成了以定位為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論。波特運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)業(yè)分析方法提出競(jìng)爭(zhēng)的五力模型與三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特認(rèn)為特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)由五種力量決定：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)力量和購(gòu)買者的議價(jià)力量。這五種力量綜合作用隨著產(chǎn)業(yè)之不同而不同，隨著產(chǎn)業(yè)變化而變化，結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期具有不同的利潤(rùn)水平。在此基礎(chǔ)上，波特提出了企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通用戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，并指出這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基點(diǎn)。
　　自20世紀(jì)80年代以來(lái)，由波特著作所奠定的競(jìng)爭(zhēng)理論主導(dǎo)了該領(lǐng)域的大部分時(shí)間。以此理論出發(fā)，企業(yè)普遍通過(guò)低成本、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华?dú)特市場(chǎng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率及競(jìng)爭(zhēng)力，這便是被稱為是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的傳統(tǒng)的“紅海戰(zhàn)略”。由于該戰(zhàn)略倡導(dǎo)企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，后又被稱為“血腥競(jìng)爭(zhēng)”模式，所謂“紅海戰(zhàn)略”中的“紅”即是鮮血的含義。在許多情況下，雖然該戰(zhàn)略有助于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，但從盈利的角度看，該戰(zhàn)略對(duì)絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種零和游戲。
　　 紅海戰(zhàn)略的局限性表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，在產(chǎn)業(yè)分析中，忽略了企業(yè)內(nèi)部條件的差異，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上依賴于對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)的正確選擇，容易誤導(dǎo)企業(yè)為追求高利潤(rùn)而進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域而盲目采取多元化戰(zhàn)略。事實(shí)上，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)間的利潤(rùn)差異并不比產(chǎn)業(yè)間的利潤(rùn)差異小。其次，波特的價(jià)值鏈分析雖然提供了尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法，但并沒(méi)有指出如何根據(jù)重要性來(lái)確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式之二：藍(lán)海戰(zhàn)略
　　
　　針對(duì)“紅海戰(zhàn)略”導(dǎo)致零和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，為了尋求擺脫血腥競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，來(lái)自歐洲工商管理學(xué)院的學(xué)者錢·金，以及勒妮·莫博涅提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論。兩人合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書迄今為止已經(jīng)被譯成24種語(yǔ)言，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來(lái)出售國(guó)際版權(quán)的記錄。
　　在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中，作者基于對(duì)跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要以創(chuàng)新為中心，擴(kuò)大需求，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！保刺N(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。這種被稱為“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來(lái)。
　　該書的作者還提出了制定與執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”的六大原則：即重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
　　 《藍(lán)海戰(zhàn)略》的最大貢獻(xiàn)就是提醒企業(yè)家，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向不要僅局限在自己已經(jīng)熟悉的本業(yè)內(nèi)與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而要以“價(jià)值創(chuàng)新”的方式開(kāi)拓還沒(méi)人進(jìn)入的新領(lǐng)域，面前就會(huì)出現(xiàn)一片藍(lán)海。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。
　　根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，而是要打破這樣的邊界條件，有時(shí)候藍(lán)海是在全新的一片市場(chǎng)天地中開(kāi)辟的。如1900年時(shí)，世界上還沒(méi)有IT業(yè)、航空業(yè)、通訊業(yè)等，而這些在今天已經(jīng)是舉足輕重的產(chǎn)業(yè)了。但是很多時(shí)候藍(lán)海可以在紅海中開(kāi)辟，比如星巴克咖啡的產(chǎn)生，原來(lái)麥?zhǔn)?、雀巢這些咖啡生產(chǎn)廠商都是采取低成本，在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上咖啡已經(jīng)商品化，星巴克咖啡一出現(xiàn)就擊倒所有對(duì)手，就在原有紅海中開(kāi)辟了藍(lán)海，幾乎達(dá)到壟斷地位的高度。近些年，韓國(guó)LG公司一方面加強(qiáng)研發(fā)、放棄低端產(chǎn)品，同時(shí)還將走了一條“設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)”道路，以此獲取市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在新興市場(chǎng)乃至從未涉及的空白市場(chǎng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。毫無(wú)疑問(wèn)，這又是企業(yè)成功詮釋藍(lán)海戰(zhàn)略的又一典范。
　　根據(jù)作者的研究統(tǒng)計(jì)，在企業(yè)創(chuàng)始階段，往往有86％的心力用在“紅海戰(zhàn)略”，僅有14％用在“藍(lán)海戰(zhàn)略”──探索未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)或科技；到了企業(yè)營(yíng)收顯著成長(zhǎng)的階段，則有62％心力用在紅海，38％用在藍(lán)海；最后在企業(yè)大幅獲利的階段，往往把更多的心力投注在對(duì)未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的探索，此時(shí)花費(fèi)在紅海的心力僅有39％，而藍(lán)海則高達(dá)61％。因此可以看出，企業(yè)要取得更大的成功，必須投注更多的心力在探索新領(lǐng)域的“藍(lán)海戰(zhàn)略”上。
　　 《藍(lán)海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競(jìng)爭(zhēng)提供了一套系統(tǒng)性的方法，該戰(zhàn)略模式創(chuàng)造性地提出了以創(chuàng)新性代替對(duì)抗性的新企業(yè)戰(zhàn)略思維，但其缺陷同樣顯而易見(jiàn)。有評(píng)論家指出，“藍(lán)海戰(zhàn)略”的主體思想忽視了微利才是商業(yè)的本質(zhì)，而高利潤(rùn)只是個(gè)別。從一般意義上分析，在一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)的行業(yè)應(yīng)該是低利潤(rùn)的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤(rùn)；在一個(gè)行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤(rùn)的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該微利經(jīng)營(yíng)的，這就是高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)。在一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)，普遍現(xiàn)象應(yīng)該是大多數(shù)行業(yè)微利，大多數(shù)企業(yè)微利，同一行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品微利。競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)常態(tài)，也是商業(yè)生命力的表現(xiàn)形式?！端{(lán)海戰(zhàn)略》更像給企業(yè)描繪了一個(gè)美好的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，這很像“海市蜃樓”。
　　
　　三、綠海戰(zhàn)略：超越藍(lán)海，邁向客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代
　　
　　當(dāng)前，隨著客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化為背景的（企業(yè)）價(jià)值鏈、（企業(yè)集團(tuán)）供應(yīng)鏈作用的日益凸現(xiàn)、地位疾速提升，企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)從做品牌升級(jí)到做標(biāo)準(zhǔn)，以及經(jīng)營(yíng)壟斷取代傳統(tǒng)壟斷等企業(yè)戰(zhàn)略管理乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的空前大變革，都要求人們更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)核心能力作為企業(yè)生命線的戰(zhàn)略意義和地位，要求人們更進(jìn)一步把握打造卓越核心能力機(jī)制的要領(lǐng)，要求人們更進(jìn)一步發(fā)揮核心能力的作用。
　　簡(jiǎn)言之，在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)戰(zhàn)略的制定要適應(yīng)新時(shí)代的要求，揚(yáng)棄和超越現(xiàn)存的“紅海戰(zhàn)略”與“藍(lán)海戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略范式，最終邁向基于客戶經(jīng)濟(jì)機(jī)制的“綠海戰(zhàn)略”范式。本文擬揭示和闡述的“綠海戰(zhàn)略”將以客戶經(jīng)濟(jì)的理論和實(shí)踐為基礎(chǔ)，具有以下九大特性：
　　（一）構(gòu)成企業(yè)賴以生存發(fā)展平臺(tái)之各類“?！钡臎Q定性要素，是用（客）戶群，而不是通常所謂的市場(chǎng)傳統(tǒng)思維中用（客）戶同企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）交織在一起的所謂“市場(chǎng)”
　　傳統(tǒng)的所謂“市場(chǎng)”實(shí)際上是一個(gè)有些含混的概念。正是這個(gè)概念的混淆，經(jīng)常使企業(yè)失去真正的主攻方向，把同行當(dāng)成了必須與之廝殺的首位敵人。這樣，多少年來(lái)的紅海戰(zhàn)略就成為必然了。我們要給出的綠海戰(zhàn)略首要的一條就是企業(yè)家們要認(rèn)識(shí)到只有用（客）戶才是能決定企業(yè)命運(yùn)的“市場(chǎng)”。而藍(lán)海戰(zhàn)略把由用戶+企業(yè)的所謂“市場(chǎng)”當(dāng)作主攻目標(biāo)，并以之建構(gòu)生存平臺(tái)，正表明上述紅海戰(zhàn)略的屢屢失誤——而藍(lán)海戰(zhàn)略仍然沒(méi)能走出“百慕大三角”的緣由所在。我們以為，解開(kāi)死結(jié)的第一關(guān)鍵在于，應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中導(dǎo)入綠海戰(zhàn)略模式。要如此，首先必須解決的課題就是把市場(chǎng)的概念轉(zhuǎn)變到用（客）戶上來(lái)，明確認(rèn)識(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是客戶。
　　
　?。ǘ┢髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略顯示的主攻方向，是客戶群，但應(yīng)當(dāng)是已知的客戶群，而非未知的市場(chǎng)空間
　　旨在超越“紅海戰(zhàn)略”的“藍(lán)海戰(zhàn)略”又一重大問(wèn)題在于，把未知市場(chǎng)空間當(dāng)成主攻方向。不知道在企業(yè)實(shí)踐中市場(chǎng)（主攻方向）是不能假設(shè)的。大量的事實(shí)告訴人們凡要想在實(shí)際運(yùn)作中獲得成功的企業(yè)，都必須下大氣力找到自己的真正能實(shí)現(xiàn)（供求）價(jià)值曲線對(duì)接的客戶群，并以此作為戰(zhàn)略主攻方向。從客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式視角上看問(wèn)題，一個(gè)極重要的創(chuàng)新理念是：必須從過(guò)去的僅僅作為“營(yíng)銷”的（而今天已變?yōu)椤盃I(yíng)消”方法）的“市場(chǎng)細(xì)分”中走出來(lái)，徹底地按照“誰(shuí)——什么——怎么辦”的戰(zhàn)略定位機(jī)制，建立全新的綠海戰(zhàn)略（以人、以客戶為本的戰(zhàn)略）之戰(zhàn)略定位機(jī)制。顯然，仍然停留在“營(yíng)銷”而非“營(yíng)消”上，便是事實(shí)上仍然難逃“紅海戰(zhàn)略”之悲劇的“藍(lán)海戰(zhàn)略”的問(wèn)題所在，而作為正確奮斗方向的“綠海戰(zhàn)略”則以真正現(xiàn)實(shí)的價(jià)值曲線對(duì)接為準(zhǔn)則。
　?。ㄈ┢髽I(yè)總體運(yùn)營(yíng)中心機(jī)制的構(gòu)建，是一個(gè)以微笑曲線為載體的企業(yè)核心能力機(jī)制鏈，而并非具體的個(gè)別價(jià)值鏈環(huán)節(jié)
　　實(shí)踐表明，企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和把握，總是依托一個(gè)企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)中心的，不論是LG戰(zhàn)略模式上的以“設(shè)計(jì)為中心”，還是青啤“二截棍”戰(zhàn)略模式的以營(yíng)銷為中心，或者是耐克的UPS，他們事實(shí)上都是“大CRM”，都是整個(gè)企業(yè)已形成或正在打造微笑曲線的企(業(yè))客（戶）價(jià)值曲線總體對(duì)接機(jī)制，都不是以個(gè)別環(huán)節(jié)機(jī)制，這是所有正在向客戶經(jīng)濟(jì)“營(yíng)消”范式過(guò)渡的企業(yè)都必須實(shí)施的第三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從作個(gè)別環(huán)節(jié)（優(yōu)勢(shì)的價(jià)值中心）機(jī)制向總體運(yùn)營(yíng)中心機(jī)制轉(zhuǎn)變。
　?。ㄋ模┚G海戰(zhàn)略全部戰(zhàn)略運(yùn)作的原點(diǎn)，是整合的總體優(yōu)勢(shì)不是個(gè)別環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)
　　企業(yè)全部戰(zhàn)略運(yùn)作的原點(diǎn)只能是企(業(yè))客（戶）對(duì)接點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)原點(diǎn)只能是指整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈圈環(huán)所有環(huán)節(jié)都要同用戶對(duì)接好，由此打造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不是個(gè)別環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)。由傳統(tǒng)的紅海戰(zhàn)略向綠海戰(zhàn)略過(guò)渡就要求企業(yè)從既往的某一、二個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的核心優(yōu)勢(shì)向企業(yè)整個(gè)核心優(yōu)勢(shì)的全面轉(zhuǎn)變。
　?。ㄎ澹┢髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)新是指以客戶價(jià)值主張為主導(dǎo)，在互動(dòng)中，由企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)新，不是離開(kāi)客戶價(jià)值主張，離開(kāi)企(業(yè))與客（戶）互動(dòng)而企業(yè)閉門造車形式的價(jià)值創(chuàng)新
　　事實(shí)越來(lái)越表明，傳統(tǒng)的那種離開(kāi)客（