質(zhì)疑隱性廣告的效果

張冰冰

所謂隱性廣告，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

最早的隱性廣告出現(xiàn)在電影之中， 有據(jù)可查 的是由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的1951年奧斯卡提名影片《非洲皇后號(hào)》，片中可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭。電視出現(xiàn)后，隱性廣告很快從影院深入家庭，滲入到了電視劇、娛樂、賽事轉(zhuǎn)播等五花八門的電視節(jié)目中。觀眾不時(shí)就會(huì)見到一些明星在脫口秀節(jié)目中談及自己使用過的某種藥品、保健品或電訊服務(wù)等。以2005年央視春節(jié)晚會(huì)為例，小品《祝壽》中“非常可樂”、“珍奧核酸”作為禮品出現(xiàn)，《浪漫的事》中演員手持蒙牛牛奶，《談笑人生》中朱軍和馮鞏多次開啟“喜力”啤酒……現(xiàn)在又有越來越多的隱性廣告發(fā)生在街頭巷尾，發(fā)生在你我身邊。例如，索尼-愛立信公司為宣傳最新潮內(nèi)置相機(jī)的手機(jī)Ｔ68i，雇用大批演員扮作普通游客，拿著Ｔ68i手機(jī)請(qǐng)路人幫他們照相。廣告公司雇人在酒吧主動(dòng)和泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水；讓媽媽們帶著孩子在社區(qū)游樂場(chǎng)玩耍時(shí)向其他媽媽推薦某種洗滌品；雇一些坐地鐵、輕軌上下班的人用一種新款PDA機(jī)玩游戲。紅牛登陸英國(guó)前，其代理公司把大量紅牛空罐倒在垃圾箱里或擺在酒吧桌面上，造成熱銷的假象……這些都是隱性廣告的新的表現(xiàn)形式，從發(fā)展形勢(shì)上看，企業(yè)對(duì)做隱性廣告的熱情不但沒有減弱，反而還大有愈演愈烈的趨勢(shì)。

隱性廣告與顯形廣告的區(qū)別與聯(lián)系

兩者本質(zhì)相同：企業(yè)做隱性廣告的本意是讓其不像廣告，隱藏于載體之中，但根據(jù)廣告要素進(jìn)行分析它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產(chǎn)品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費(fèi)用給傳播載體。這些都與顯形廣告別無二致。

表現(xiàn)方式不同：隱性廣告與顯形廣告相比并不直接喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)，更排斥普通廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關(guān)某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對(duì)品牌的印象，以便受眾在面臨消費(fèi)決策時(shí)給予必要的提示。另一方面，隱性廣告也希望影視作品表現(xiàn)出的美感和情感發(fā)生“移情”效應(yīng)，使受眾的認(rèn)識(shí)從影片“嫁接”到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和品牌中去。產(chǎn)品和品牌信息所慣用的“隱身術(shù)”并不神秘，常見的手法表現(xiàn)為：嵌入場(chǎng)景類即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品和品牌信息的實(shí)物，例如電影《天下無賊》中頻頻將“動(dòng)感地帶”廣告牌作為人物活動(dòng)的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火車包廂內(nèi)還多次出現(xiàn)了“動(dòng)感地帶”的招貼。

從認(rèn)知心理學(xué)角度對(duì)隱性廣告效果的分析

認(rèn)知心理學(xué)的研究告訴我們消費(fèi)者對(duì)廣告的注意過程可以分為四個(gè)狀態(tài)：搜索、積極加工、消極加工和逃避。

搜索是指消費(fèi)者因某次購(gòu)買計(jì)劃表現(xiàn)出的主動(dòng)搜索某產(chǎn)品各種品牌資料的努力。便于消費(fèi)者搜索的廣告應(yīng)該是具有顯著性、戲劇性、重復(fù)性的廣告，而隱性廣告本身就是一種“隱藏”的廣告，它通常隱藏于載體或與載體溶為一體，較之顯形廣告不具有明顯的時(shí)段標(biāo)志，所以在“被搜索”上顯然處于劣勢(shì)。

積極加工是指消費(fèi)者對(duì)于他所接受到的信息進(jìn)行思考，盡管他沒有主動(dòng)去尋找這些信息。積極加工的對(duì)象是廣告中傳達(dá)的信息和說理，而隱性廣告往往只是商品實(shí)物或品牌名的簡(jiǎn)單暴露，這樣的做法最多只能提高知名度，但未提供具體的說服信息，所以隱性廣告在消費(fèi)者積極加工環(huán)節(jié)也沒有優(yōu)勢(shì)。

消極加工消極加工者在接受信息時(shí)并不積極去處理這些信息。絕大多數(shù)低值常用品如啤酒、肥皂、麥片和紙巾都?xì)w于消極加工類型，那么消費(fèi)者對(duì)這些低值常用品的隱性廣告來說更是基本沒有用處的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了足夠的關(guān)于此類商品的信息，商品的低值也使得消費(fèi)者更容易忽視這類產(chǎn)品的隱性廣告。

逃避是消費(fèi)者有意識(shí)逃避廣告的狀態(tài)?！盁o法逃避”可以說是隱性廣告在這四個(gè)狀態(tài)中唯一具有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者能利用遙控器或略去報(bào)紙廣告版面很輕松的逃避顯形廣告的干擾，而對(duì)于隱性廣告消費(fèi)者似乎沒有抗拒的方法，但事實(shí)也并非想象的樂觀，原因在于消費(fèi)者（同時(shí)也是載體的觀眾）對(duì)于載體傳播的信息存在的注意力、認(rèn)知、理解和記憶的可選擇性。例如：人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí)，注意力主要集中在節(jié)目的內(nèi)容和情節(jié)以及人物上，因?yàn)橛^看節(jié)目才是他們真正的目的，而對(duì)于節(jié)目中出現(xiàn)的隱性廣告因?yàn)榕c故事情節(jié)和節(jié)目本身關(guān)系不大，很難進(jìn)入選擇性注意、認(rèn)知、理解、記憶的范圍之內(nèi)，即便被注意到也只是品牌名稱的簡(jiǎn)單重復(fù)，并不能達(dá)到說服的效果。

從隱性廣告效果的制約因素來分析

從廣告成本控制來看，隱性廣告的廣告主（即企業(yè)）不僅一次性付清了廣告的制作費(fèi)，同時(shí)也購(gòu)買了發(fā)布時(shí)間和版面，雖然降低了制作方的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但無疑這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)的頭上。隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率和收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或管理部門、社會(huì)團(tuán)體的封殺，廣告主將會(huì)比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。國(guó)家對(duì)影視作品的審查較嚴(yán)格，每年都有大量的電影和電視作品因?yàn)楦鞣N原因被禁止播出，可以設(shè)想如果企業(yè)在這樣的作品上做了廣告，其損失是巨大的，所有的投資都打了水漂。

從本質(zhì)上看，隱性廣告是廣告主和廣告媒介相互利用、相互妥協(xié)下的“怪胎”。對(duì)廣告主來說，隱性廣告是其既想進(jìn)行廣告宣傳又想節(jié)省廣告費(fèi)用的雙重目的產(chǎn)物，隱性廣告較之顯形廣告在廣告刊播成本上要小很多，由于“隱性廣告”多為贊助性廣告，要價(jià)一般都不太高，而且又不需要支付大筆的廣告制作成本與傳播成本。例如：摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說才拿了400萬元，作為對(duì)比TCL手機(jī)單請(qǐng)金喜善做廣告僅片酬就花了1 000萬元，這里還不算高額的媒介傳播成本。對(duì)于主辦、制作單位來說，多拉一些“隱性廣告”主，并不會(huì)因此增加制作與傳播成本，反而會(huì)大大增加收入，降低成本。在媒介市場(chǎng)化的時(shí)代這樣的做法可謂“皆大歡喜”。

隱性廣告的出現(xiàn)客觀上反映了企業(yè)缺乏廣告效果評(píng)估意識(shí) 。從表面看企業(yè)做隱性廣告的初衷是達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果，削減較之顯形廣告易讓消費(fèi)者產(chǎn)生的厭煩和逃避心理。但實(shí)際上這是一種自以為是的想法和做法，是廣告主在缺乏前期消費(fèi)者調(diào)研和后期廣告效果評(píng)估的一種盲目的廣告投放，追究其深層次原因是廣告主缺乏廣告效果評(píng)估意識(shí)。浙江大學(xué)廣告系胡曉蕓副教授在中國(guó)、日本、美國(guó)三個(gè)國(guó)家關(guān)于廣告主對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)意識(shí)的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)“對(duì)銷售效果的熱衷與對(duì)廣告效果測(cè)定的科學(xué)意識(shí)的淡漠，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比”，除了企業(yè)缺乏廣告效果測(cè)評(píng)意識(shí)之外，現(xiàn)階段科學(xué)的廣告效果評(píng)估方法復(fù)雜、成本較大、難以推廣也從客觀上限制了對(duì)隱性廣告效果的測(cè)評(píng)。

企業(yè)之所以能找到載體刊播隱性廣告與媒介缺乏受眾意識(shí)，過度追求經(jīng)濟(jì)效益不無關(guān)系。例如：隨著近年來好萊塢式的大投資、大制作商業(yè)影片風(fēng)潮興起，投資方為了爭(zhēng)取贊助商，壓縮制作成本，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，更是不遺余力將隱性廣告大肆引入影片。正如好萊塢某些編劇所說的那樣：如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告?？紤]到這一點(diǎn)，我們就不難理解，為什么007系列電影中超級(jí)間諜詹姆斯·邦德的衣食住行用總是與特定的品牌相聯(lián)系，難怪有人說007影片其實(shí)就是加長(zhǎng)版的廣告片。 在這樣的思想的指導(dǎo)下影視作品的藝術(shù)性和觀眾的需求被放在了其次，隱性廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益被提到了首位，這樣不能不說是本末倒置。過多的隱性廣告導(dǎo)致影視作品觀賞性和藝術(shù)性降低，探究根本原因是媒介沒有樹立受眾意識(shí)，這樣的做法得到的是一時(shí)的好處，丟掉的是觀眾的眼球和口碑，破壞的是媒介的品牌形象。

對(duì)隱性廣告帶來的最大的爭(zhēng)議莫過于它和《廣告法》有關(guān)規(guī)定的沖突?！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。而隱性廣告恰恰利用的是不具有識(shí)別性或識(shí)別性較低的傳播手段，這與《廣告法》可以說是明顯的沖突。對(duì)于隱性廣告是否真的誤導(dǎo)受眾，需要依據(jù)具體情況合理判斷，雖然不能一概認(rèn)為隱性廣告都意在誤導(dǎo)，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在大量的惡意誤導(dǎo)受眾的隱性廣告。

綜上所述，企業(yè)在做隱性廣告的時(shí)候要樹立廣告效果第一的原則，不能想當(dāng)然的高估隱性廣告的效果和貪圖相對(duì)低廉的廣告刊播價(jià)格，要認(rèn)真分析隱性廣告載體的目標(biāo)受眾和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的重合度是否較高，并找到具有良好的媒介代理經(jīng)驗(yàn)的廣告公司進(jìn)行咨詢和代理，科學(xué)制定媒介計(jì)劃，使廣告費(fèi)最大限度地發(fā)揮作用。

（責(zé)任編輯：郝幸田）