中國音像制品“走”進(jìn)美國步履蹣跚

趙海生　汪　俊

近年來，由于國內(nèi)政府主管部門的高度重視和音像業(yè)者的不斷努力，我國音像制品的出口持續(xù)穩(wěn)步上升，增長幅度較大。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2004年通過正常程序報(bào)批出口的國產(chǎn)音像制品達(dá)2255萬多套，比上年增長45.98%;出口金額達(dá)8961萬多元，比上年增長70.38%;出口節(jié)目716個(gè)，金額達(dá)2730萬多元;全年出口總額高達(dá)1.2億元。目前，國產(chǎn)音像制品雖已出口到全球50多個(gè)國家和地區(qū)，但主要市場仍集中在北美、亞洲、大洋洲和港澳臺(tái)地區(qū)。從總體形勢(shì)上看，我國音像產(chǎn)品在美開拓市場情況有喜有憂、苦樂參半，主要呈現(xiàn)以下特征:

一、市場份額小

美國進(jìn)口海外音像制品主要取決于市場需求，政府較少干預(yù)，對(duì)中國音像制品并無特殊限制措施。然而，在好萊塢文化主導(dǎo)美國人精神生活的大背景下，國外音像制品進(jìn)入美國市場的難度相當(dāng)大。在美國，來自國外的文化產(chǎn)品在整個(gè)文化市場中所占份額不到1%,而這不到1%的文化產(chǎn)品中，絕大多數(shù)又是來自有著共同文化背景的英國、澳大利亞、加拿大等國家。中國音像產(chǎn)品在美國市場中的份額極小，甚至可以忽略不計(jì)。

二、出口市場集中在華人社區(qū)，對(duì)主流社會(huì)影響力弱

美國現(xiàn)有華人、華僑近400萬。國產(chǎn)音像制品由于價(jià)格低廉、內(nèi)容豐富、場景宏大和品種繁多等因素在華人社區(qū)很有市場，已逐漸取代港臺(tái)節(jié)目，成為海外僑胞的主導(dǎo)文化產(chǎn)品。

目前，美華人家庭觀看的國產(chǎn)電視連續(xù)劇、電影和音樂等音像制品有些是從國內(nèi)購買或從親友處借來的，絕大部分是從當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)營的唐人街音像店及書店租借的。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，華人音像店進(jìn)口的國產(chǎn)音像商品絕大部分是制成品，版權(quán)貿(mào)易比重甚?。▏鴥?nèi)近10年來投入市場的片源中，在北美地區(qū)擁有版權(quán)的不超過5%）。而在美國主流市場上見到的中國音像制品均是通過版權(quán)貿(mào)易進(jìn)口的，但數(shù)量和品種極其有限，較大的電器及音像產(chǎn)品連鎖店里很難看到中國音像產(chǎn)品。

三、版權(quán)界定不清晰，導(dǎo)致市場難成氣候

由于缺乏有效的市場需求和較高的經(jīng)濟(jì)利益，加之美勞動(dòng)力成本高，國產(chǎn)音像制品價(jià)格低，盜版不僅要承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)，成本也會(huì)增加，因此走私、盜版、翻錄國產(chǎn)音像制品數(shù)量有限。

據(jù)了解，國產(chǎn)音像制品目前出口美國主要循四種途徑:一是按照正常程序經(jīng)地市級(jí)以上文化行政部門審批后，以音像制品的名義報(bào)關(guān)出口;二是由外貿(mào)公司以塑料制品的名義報(bào)關(guān)出口;三是藏匿于其他貨物的貨柜內(nèi)，夾帶出關(guān);四是郵寄出口。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)發(fā)行商提供的片源一般僅有國內(nèi)版權(quán)，授權(quán)范圍不涉及海外，許多華人業(yè)者無從知悉所進(jìn)產(chǎn)品其海外版權(quán)的歸屬。版權(quán)界定不清晰容易導(dǎo)致從中國合法進(jìn)口的商品在美國成為非法，容易導(dǎo)致一些自稱取得了國內(nèi)音像制品在美獨(dú)家代理權(quán)的企業(yè)和其他經(jīng)營同一產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的矛盾。這些負(fù)面因素客觀上影響了國內(nèi)音像制品在海外的落地。

四、音像產(chǎn)品質(zhì)量和品牌度不高

在美銷售的許多國產(chǎn)音像制品存在著制作標(biāo)準(zhǔn)不高、品牌程度低、附加值小和競爭力不夠等問題。不少節(jié)目內(nèi)容尚可，但或制式不對(duì)，或?yàn)閱温暤?，或沒有英文字幕，有的甚至連中文字幕也沒有，不僅外國人看不懂，連某些港臺(tái)的僑胞聽起來都困難。部分節(jié)目不但內(nèi)容陳舊、單調(diào)，同時(shí)在設(shè)計(jì)、裝幀和包裝上還缺乏特色，宣傳推介力度也不夠。

五、營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成

國產(chǎn)音像制品在美的營銷尚處于自發(fā)階段，沒有統(tǒng)一的市場開發(fā)戰(zhàn)略和營銷網(wǎng)絡(luò)。能直接在美經(jīng)營音像流通業(yè)務(wù)的國內(nèi)單位少之又少，動(dòng)作上仍屬各自為戰(zhàn)、一盤散沙，沒有形成規(guī)模和穩(wěn)定的渠道，缺乏大資金、大流通的資本動(dòng)作，缺乏有效供給，只能在唐人街零散銷售，進(jìn)入不了主流社會(huì)。以美華人社會(huì)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)營能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)，我國產(chǎn)音像制品在美市場尚難有較大的發(fā)展。

六、港臺(tái)企業(yè)挾持國產(chǎn)音像制品的銷售

由于國產(chǎn)音像制品版權(quán)范圍界定不清和對(duì)海外授權(quán)混亂等原因，長期以來，中文音像制品的銷售多被具港臺(tái)背景的企業(yè)控制。他們聲稱從國內(nèi)購置了許多音像制品的版權(quán)，經(jīng)常以此要挾大陸華人音像店主，索要“版權(quán)損失費(fèi)”，否則就要進(jìn)行惡意訴訟和打壓。國產(chǎn)音像制品上的版權(quán)糾紛一定程度上阻礙了國產(chǎn)音像制品在北美的銷售推廣，往往因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目的版權(quán)問題，使得許多個(gè)品種不能銷售。

七、音像電子商務(wù)成為新的盈利模式

近年來，面向北美地區(qū)華人市場的音像產(chǎn)品電子商務(wù)取得了一定進(jìn)展，出現(xiàn)了一些以經(jīng)營音像制品等文化類產(chǎn)品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站，其中較有影響的有虎酷網(wǎng)( Tigercool.com）和娛樂購物網(wǎng)（YesAsia.com）。兩網(wǎng)站基本上都建有比較完善的物流配送、網(wǎng)上支付和會(huì)員集成系統(tǒng)，主要以B2B或B2C業(yè)務(wù)為主。初露端倪的音像電子商務(wù)為國產(chǎn)音像制品出口北美地區(qū)提供了新的交易平臺(tái)和盈利模式，為中國文化產(chǎn)品進(jìn)軍美國市場開辟了一條新的渠道。