“跟風(fēng)出版”之種種

黃志斌

書名“跟風(fēng)”

這種形式的“跟風(fēng)”主要體現(xiàn)在圖書書名上，通過增刪更改個(gè)別字詞或采用相同的句式達(dá)到與“被跟風(fēng)”圖書題目相同或相近的效果，以引起好奇心強(qiáng)的讀者的興趣?；蚧煜x者耳目，甚至以假亂真，搭“順風(fēng)車”擴(kuò)大發(fā)行量。而實(shí)際上，書的內(nèi)容與“被跟風(fēng)”者大相徑庭。這種“跟風(fēng)”方式不被人認(rèn)同，但發(fā)行量卻往往不俗。

案例:中信出版社引進(jìn)的《誰動(dòng)了我的奶酪》在我國(guó)出版并暢銷以后，市場(chǎng)上馬上出現(xiàn)了《我的奶酪誰動(dòng)了》、《我動(dòng)了誰的奶酪》、《誰的奶酪動(dòng)了我》、《誰和我一起動(dòng)奶酪》、《我不動(dòng)誰的奶酪》、《誰敢動(dòng)我的奶酪》……讓人眼花繚亂。

題材“跟風(fēng)”

這是對(duì)“被跟風(fēng)”圖書的選題題材的模仿，圖書書名可能完全不同。眾所周知，選題策劃是圖書出版的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是出版社運(yùn)作一本圖書的切入點(diǎn)。一本書的暢銷，就證明它的選題迎合讀者的需求。因此，趁熱打鐵，出一本同選題的書，在市場(chǎng)上分取一杯羹，便是此類圖書題材“跟風(fēng)”的原始動(dòng)力。

案例:華藝出版社出版了陸幼青的《死亡日記》后，迅速熱銷。于是，一時(shí)間，有關(guān)死亡題材的“死亡圖書”大量涌現(xiàn)，女作家林白推出了散文集《死亡的遐想》，哲學(xué)家鄭小江出版了《穿透死亡》，此外還有繼國(guó)原的《挑戰(zhàn)死亡》，光明日?qǐng)?bào)出版社的《理解死亡》，以及《生死朗讀》、《死亡之書》、《相約星期二》、《中國(guó)死亡文化大觀》、《瀕死體驗(yàn)訪談錄》等等，一時(shí)間圖書市場(chǎng)為“死亡”所籠罩。

營(yíng)銷方式“跟風(fēng)”

即模仿成功圖書的營(yíng)銷方式，采用類似的促銷或炒作手段。這種方式下“跟風(fēng)”運(yùn)作出的圖書與“被跟風(fēng)”書在內(nèi)容上一般并不相同，但在發(fā)行環(huán)節(jié)的位置顯得越來越重要的今天，卓有成效的促銷手段，往往意味著高發(fā)行量。但新奇的促銷手段只在最初階段奏效，因?yàn)樽x者會(huì)慢慢培養(yǎng)起“抗體”。所以，對(duì)于這種“跟風(fēng)”，時(shí)機(jī)的把握以及新元素的添加都顯得至關(guān)重要。

案例:1999年，云南人民出版社組織7位作家考察西藏，推出了一套《走進(jìn)西藏》叢書。不久之后，許多出版社看到了這一市場(chǎng)商機(jī)，如法炮制:2000年，鳳凰衛(wèi)視要求當(dāng)紅名家余秋雨進(jìn)行“千禧之旅”，推出了《千年一嘆》和《千禧之旅》兩部暢銷書;同年，中國(guó)青年出版社組織8位作家“走馬黃河”，出版了《枕黃記》、《左岸的黃河》等八部書;也在2000年，鷺江出版社組織學(xué)者同南極科考隊(duì)同行，組織了更大規(guī)模的“人文學(xué)者南極行”活動(dòng)，出版了《企鵝的請(qǐng)柬:全球首次人文學(xué)者南極行》一書。

作者類型“跟風(fēng)”

這種“跟風(fēng)”主要表現(xiàn)在出版社在某一特定時(shí)期內(nèi)對(duì)某一特定類型的作者的追捧上。同一首歌曲不同的歌星會(huì)唱出不同的風(fēng)格一樣，同樣的選題不同的作者也可以寫出不同的味道。對(duì)于一本上架的圖書來說，其作者的名字就如同豪華轎車的標(biāo)志一樣，總是為讀者所注意。不同時(shí)期，會(huì)有不同類型的作者在圖書市場(chǎng)上“走俏”，當(dāng)然直接的后果便是同一時(shí)期大量同種類型作者的圖書作品“跟進(jìn)”。這也正是我們的出版界能夠打造出一群群的美女作家、美男作家、名人作家的原因之一。

案例:少年作家“跟風(fēng)”大潮中，涌現(xiàn)了郁秀的《花季雨季》、韓寒的《三重門》、肖鐵的《轉(zhuǎn)校生》、劉亦婷的《哈佛女孩劉亦婷》等暢銷書;美女作家“跟風(fēng)”大潮中涌現(xiàn)了棉棉的《糖》、九丹的《烏鴉》等暢銷書;名人出書熱大潮中涌現(xiàn)了趙忠祥的《歲月隨想》、倪萍的《日子》、宋世雄的《宋世雄自述》、姜昆的《笑面人生》、楊瀾的《憑海臨風(fēng)》等名人圖書。

影視作品“跟風(fēng)”

這種“跟風(fēng)”形式鎖定的對(duì)象是“火”了的影視劇作品。在我國(guó)的傳媒市場(chǎng)中，影視業(yè)無疑處于主導(dǎo)地位，因此影視作品也總是能創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)，吸引觀眾的眼球。小說、劇本是電視劇的基礎(chǔ)，以前基本上是先有小說、劇本，然后才拍攝電視劇、電影，而如今情況卻在向著相反的方向發(fā)展。哪部影視劇“火”了，出版社立即跟上，一時(shí)間會(huì)有大量的同名小說或者影視劇腳本在市場(chǎng)上出現(xiàn)。影視劇一般比較重視情節(jié)、畫面，而圖書則比較重視細(xì)節(jié)與敘述，是兩種不同的文化創(chuàng)作，而且有些觀眾看完電視劇，感到意猶未盡時(shí)，圖書便成了極好的補(bǔ)充。

案例:耗資1.5億元人民幣打造的長(zhǎng)篇?dú)v史題材電視連續(xù)劇《太平天國(guó)》播出前后，各個(gè)出版社已經(jīng)憑著敏銳的“嗅覺”迅速做出了反應(yīng)，于是，有關(guān)太平天國(guó)的各種小說、傳記、史料、隨筆紛紛出爐，包括:上海文匯社的《太平天國(guó)》故事本，中國(guó)戲劇社的《太平天國(guó)——一個(gè)驚世王朝的興衰與啟示》，中國(guó)華僑社的《光榮與陷阱:縱橫太平天國(guó)》，長(zhǎng)江文藝社的《太平天國(guó)天王洪秀全》，南京大學(xué)社的《天國(guó)悲歌——太平天國(guó)興亡實(shí)錄》，其中，僅漓江社一家就推出了《太平天國(guó)》故事本、小說平裝本、小說精裝本、電視文學(xué)本等多個(gè)版本。