聯(lián)邦快遞：角逐中國(guó)市場(chǎng)

陳明哲　吳偉農(nóng)

文／案例原作者陳明哲改編／吳偉農(nóng)

2006年4月，美國(guó)聯(lián)邦快遞收購(gòu)天津大田集團(tuán)，結(jié)束了與大田集團(tuán)7年的合作，轉(zhuǎn)而成為一家獨(dú)資企業(yè)。事實(shí)上，從1999年7月，聯(lián)邦快遞與規(guī)模雖小，但靈活、效率高的大田組建合作公司—大田聯(lián)邦快遞有限公司，聯(lián)邦快遞就已經(jīng)選擇依賴自己的投入為主的策略；而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則選擇與國(guó)企背景的中外運(yùn)合作以獲取更大的政府優(yōu)勢(shì)并欲將之轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。即便2003年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇一系列挑戰(zhàn)之時(shí)，聯(lián)邦快遞也未動(dòng)搖“自己做”的謀略。

2003年可謂聯(lián)邦快遞發(fā)展史上遭遇最多挑戰(zhàn)的一年。2003年2月，聯(lián)邦快遞在中國(guó)的主要對(duì)手敦豪速遞（DHL）收購(gòu)了中國(guó)最大貨運(yùn)公司中外運(yùn)的股份，成為中外運(yùn)最大的外資股東。不到兩個(gè)月后，敦豪又宣布打算收購(gòu)美國(guó)第三大快遞公司“空中快遞”（Airborne Express）。聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）則宣布與海南航空下屬的揚(yáng)子江快運(yùn)達(dá)成協(xié)議，擴(kuò)大其在華南的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于聯(lián)邦快遞的國(guó)際謀略而言，在快速增長(zhǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)快遞市場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)地位具有至關(guān)重要的意義。敦豪和聯(lián)合包裹的舉措究竟對(duì)聯(lián)邦快遞在中國(guó)的業(yè)務(wù)有何影響？聯(lián)邦快遞在這一日益復(fù)雜的市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策？回顧這一系列問(wèn)題以及聯(lián)邦快遞最后的收尾之筆，可以看出聯(lián)邦快遞在全球競(jìng)爭(zhēng)層面上的抉擇思路。

聯(lián)邦快遞中國(guó)運(yùn)營(yíng)策略

2003年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長(zhǎng)為一家年?duì)I業(yè)額達(dá)160億美元的跨國(guó)公司，具有世界上最大的全貨運(yùn)飛機(jī)機(jī)群，日運(yùn)送能力達(dá)到2650萬(wàn)鎊，服務(wù)全世界378個(gè)機(jī)場(chǎng)。

聯(lián)邦快遞從1984年就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，但正式進(jìn)入中國(guó)則是在20世紀(jì)90年代中。1995年，聯(lián)邦快遞以6750萬(wàn)美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)唯一可以直飛于美國(guó)和中國(guó)之間的常青國(guó)際航空公司。在完成此收購(gòu)之后，聯(lián)邦快遞成為第一家提供由美國(guó)直飛至中國(guó)的國(guó)際快遞物流公司。美中主要城市之間的快遞時(shí)間只需要3天。

運(yùn)營(yíng) 依靠自身的出色運(yùn)營(yíng)能力，聯(lián)邦快遞在香港和中國(guó)內(nèi)地大量投資飛機(jī)群、地面運(yùn)輸和包裹處理設(shè)施。盡管中國(guó)政府的規(guī)定不允許聯(lián)邦快遞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛凶约旱呐渌驮O(shè)施和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，但這并不影響它發(fā)展在中國(guó)香港和鄰近的菲律賓的包裹處理能力。聯(lián)邦快遞通過(guò)與中外運(yùn)建立合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。聯(lián)邦快遞的直行航班有美國(guó)至北京、上海等主要城市，中外運(yùn)則將包裹發(fā)送到中國(guó)各地。1997年，聯(lián)邦快遞結(jié)束與中外運(yùn)的關(guān)系，轉(zhuǎn)而與更加靈活的大田公司結(jié)盟。自此，聯(lián)邦快遞的中國(guó)運(yùn)營(yíng)、卡車和員工與美國(guó)的看上去基本一致。

到2003年，聯(lián)邦快遞每周11個(gè)航班直行往來(lái)于美國(guó)和中國(guó)的香港、北京、上海、廣州及深圳。在所有的快遞公司中，聯(lián)邦快遞擁有最多的美中直飛貨運(yùn)航班。按照聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官弗雷德·史密斯的話說(shuō)：“我們的目標(biāo)是打造網(wǎng)絡(luò)。一旦建好了網(wǎng)絡(luò)，而且如果我們的假設(shè)是正確的，那增長(zhǎng)前景將無(wú)限。我們也將有望享有領(lǐng)導(dǎo)地位。”

市場(chǎng)營(yíng)銷 聯(lián)邦快遞在中國(guó)采用了20世紀(jì)80年代它在歐洲成功使用的進(jìn)攻型營(yíng)銷策略。在中國(guó)，它推出了非常西方式的廣告。

1997年，聯(lián)邦快遞制作了統(tǒng)一的印刷廣告，展示的是聯(lián)邦快遞飛機(jī)停泊在北京紫禁城前。廣告說(shuō)：“給聯(lián)邦快遞打電話吧，這幾乎不會(huì)遭人禁止。”意思是尋求聯(lián)邦快遞公司的服務(wù)總不會(huì)成為錯(cuò)誤的決定。這一策略引起了許多傳統(tǒng)中國(guó)顧客的反感，但聯(lián)邦快遞針對(duì)的是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司，這些跨國(guó)公司在美國(guó)就已使用聯(lián)邦快遞的服務(wù)。他們也針對(duì)中國(guó)的企業(yè)家，相信他們很快就會(huì)采納聯(lián)邦快遞的“及時(shí)交付”信條。對(duì)于重視聯(lián)邦快遞高度控制的配送系統(tǒng)以及精確及時(shí)投遞跟蹤服務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)，聯(lián)邦快遞的營(yíng)銷哲學(xué)相當(dāng)有吸引力。

“我們是世界上最大的全貨運(yùn)航空公司，我們擁有出色的進(jìn)攻任何市場(chǎng)的公式?！甭?lián)邦快遞營(yíng)銷副總裁邁克爾·格倫曾說(shuō)：“不管是在中國(guó)、日本，還是德國(guó)，這并沒(méi)什么不同?！?/p>

市場(chǎng)地位 聯(lián)邦快遞正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，就面臨了一系列挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是亞洲金融危機(jī)，這對(duì)于在亞洲國(guó)家有很大份額基礎(chǔ)設(shè)施投資的聯(lián)邦快遞來(lái)說(shuō)打擊很大。1998年3月25日，聯(lián)邦快遞公布了自1996年以來(lái)第一個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損季報(bào)，這主要是由亞洲的業(yè)績(jī)不佳造成的。盡管在亞洲的財(cái)務(wù)損失巨大，聯(lián)邦快遞管理層依然對(duì)這一地區(qū)充滿信心，認(rèn)為亞洲國(guó)家銳減的空運(yùn)量會(huì)通過(guò)中國(guó)對(duì)西方出口的增加得到補(bǔ)償。聯(lián)邦快遞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也更加青睞。

在中國(guó)，聯(lián)邦快遞幾乎壟斷了華南深圳和廣東市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略投資與深圳、廣州地區(qū)是中國(guó)最重要的生產(chǎn)加工基地密不可分。為了保護(hù)這一市場(chǎng)，聯(lián)邦快遞于2001年和美國(guó)交通部及其勁敵聯(lián)合包裹服務(wù)公司達(dá)成協(xié)議，聯(lián)邦快遞讓出兩條珍貴的美中航線，以此換得聯(lián)合包裹服務(wù)公司貨機(jī)不得進(jìn)入深圳的保證。

中國(guó)快遞市場(chǎng)分析

20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)的低成本勞動(dòng)力制造了無(wú)窮無(wú)盡的廉價(jià)消費(fèi)品。但是，到90年代末，中國(guó)到處可見(jiàn)嶄新的世界級(jí)高技術(shù)工廠。在加入世界貿(mào)易組織之后，高附價(jià)值生產(chǎn)能力大規(guī)模從西方轉(zhuǎn)移到中國(guó)，這大大提高了對(duì)中國(guó)后援物流服務(wù)的要求。除了文件，高附加值和時(shí)間緊迫的零件需要快速進(jìn)出中國(guó)以保證“及時(shí)生產(chǎn)”的實(shí)現(xiàn)。到2003年，大約3.9萬(wàn)家外國(guó)公司在中國(guó)從事各種業(yè)務(wù)，需要快遞服務(wù)：從幾鎊重的文件和零件到數(shù)千鎊重的貨物。這對(duì)于國(guó)際速遞公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是發(fā)展機(jī)遇。

不過(guò)，中國(guó)快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的。交通設(shè)施不完善，配送系統(tǒng)太官僚。香港Kamino亞洲物流公司的尼爾·霍維茲說(shuō)，物流是中國(guó)的大市場(chǎng)，但由于基礎(chǔ)設(shè)施和游戲規(guī)則透明度方面的問(wèn)題，這一市場(chǎng)并不總像商家想象的那樣有利可圖。2003年，快遞業(yè)務(wù)依然被高度調(diào)控，管理部門甚多，包括空運(yùn)、鐵路、公路和水路運(yùn)輸?shù)母鞣秸畽C(jī)構(gòu)。政府調(diào)控使得本土快遞企業(yè)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而限制了外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)。

國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng) 中國(guó)12億美元的快遞市場(chǎng)可以分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)部分。國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)指的是在包括中國(guó)香港在內(nèi)的國(guó)內(nèi)同天和次日送抵快遞服務(wù)。2003年，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)價(jià)值3.5億美元，在2010年以前將以15%至25%的年增長(zhǎng)率發(fā)展。中國(guó)郵政快遞主宰了這一市場(chǎng)。

2002年4月17日，國(guó)家郵政管理局推出新的法規(guī)，禁止私營(yíng)公司速遞輕于500克的郵件，并要求私營(yíng)公司的價(jià)格高于郵政快遞的價(jià)格。這在當(dāng)時(shí)引起了各方爭(zhēng)議，但郵政管理局指出，這有利于促使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并防止一些小投遞商靠壓價(jià)獲取市場(chǎng)份額。

加入世貿(mào)組織和相應(yīng)變革 2001年11月，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織。相應(yīng)地，中國(guó)政府放松了對(duì)公司所有權(quán)的限制，允許外國(guó)公司在中國(guó)的合資企業(yè)占有多至75%的股份，此政策為聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹和敦豪在中國(guó)擁有更緊密的運(yùn)營(yíng)整合打開(kāi)了大門。

加入世界貿(mào)易組織意味著國(guó)內(nèi)和國(guó)際快遞市場(chǎng)有望進(jìn)一步放開(kāi)，外國(guó)快遞公司也將能夠與國(guó)企和國(guó)內(nèi)私營(yíng)快遞公司直面競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，貿(mào)易方面的增長(zhǎng)使得中國(guó)2.5億城市人口的財(cái)富和購(gòu)買力大大增加，中國(guó)不僅是世界工廠，也很快就會(huì)取代美國(guó)成為世界上最強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。到2010年，中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)將達(dá)到10億美元以上。據(jù)預(yù)測(cè)，在今后5至10年中，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將由國(guó)內(nèi)消費(fèi)而非出口驅(qū)動(dòng)。

國(guó)際快遞業(yè)務(wù) 中國(guó)的國(guó)際快遞市場(chǎng)包括在中國(guó)與北美、亞洲或歐洲之間的文件、包裹、貨物遞送服務(wù)。這一市場(chǎng)2003年預(yù)計(jì)是8.5億美元，年增長(zhǎng)率為15%至20%。客戶主要是在中國(guó)有生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司。

自20世紀(jì)80年代，世界上大多數(shù)知名的跨國(guó)快遞公司競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以期獲得最大份額。隨之形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是，在中國(guó)內(nèi)地任何一個(gè)城市接受的快遞單必須在一天內(nèi)送至香港，兩天內(nèi)送至歐洲，三天內(nèi)抵達(dá)美國(guó)。中國(guó)郵政傳統(tǒng)上主宰了國(guó)際快遞的物流市場(chǎng)，在20世紀(jì)90年代還占據(jù)90%市場(chǎng)份額，但到2003年這一份額跌至35%。

外國(guó)快遞公司不得擁有自己的配送網(wǎng)絡(luò)或提供清關(guān)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、地面運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)聯(lián)合服務(wù)。它們能夠?qū)苯舆\(yùn)輸?shù)较愀?、上海、北京、廣州和深圳等主要城市，但不得直接投遞到其他城市。因此，敦豪、聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹服務(wù)以及TNT等都通過(guò)與中外運(yùn)建立合資企業(yè)來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中外運(yùn)擁有巨大的、現(xiàn)成的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，但是管理分散，在各省有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)單位。每個(gè)中外運(yùn)運(yùn)營(yíng)單位都可以自由與外國(guó)公司結(jié)成獨(dú)立的、又常常相互沖突的合資企業(yè)，例如，中外運(yùn)敦豪，聯(lián)合包裹服務(wù)-中外運(yùn)，OCS-中外運(yùn)等，由此制造了相當(dāng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這些中外運(yùn)合資企業(yè)成為國(guó)際快遞公司在中國(guó)的地面運(yùn)輸保證。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

敦豪速遞DHL 1986年，DHL通過(guò)與中外運(yùn)合資，率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。到2003年，中外運(yùn)敦豪已經(jīng)在318個(gè)城市開(kāi)設(shè)服務(wù)，在上海、北京、深圳和廣州等主要城市擁有樞紐。中外運(yùn)敦豪在中國(guó)國(guó)際快遞服務(wù)市場(chǎng)中是無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍人物，占據(jù)37%的份額。中外運(yùn)敦豪主要依賴預(yù)定的商業(yè)航空服務(wù)來(lái)投遞進(jìn)出中國(guó)的國(guó)際包裹。其六成業(yè)務(wù)由預(yù)定航空服務(wù)提供，余下的則由租賃或自有飛機(jī)完成。不像聯(lián)邦快遞，敦豪速遞在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有航線權(quán)，因此徹底依賴中國(guó)的航空貨運(yùn)服務(wù)或中外運(yùn)的地面運(yùn)輸服務(wù)。但是，敦豪在東南亞和歐洲有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在中國(guó)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)主要發(fā)生在中國(guó)、東南亞和歐洲之間。

聯(lián)合包裹服務(wù) 聯(lián)合包裹于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也是先通過(guò)和中外運(yùn)建立合資企業(yè)。最先的步伐非常謹(jǐn)慎：聯(lián)合包裹沒(méi)有在中國(guó)打造自己的基礎(chǔ)設(shè)施，而是依靠商業(yè)航空公司和中外運(yùn)的物流網(wǎng)絡(luò)。

在20世紀(jì)90年代，聯(lián)合包裹沒(méi)有直飛中國(guó)的航班，因此它在中國(guó)香港卸載包裹，然后利用中國(guó)的郵遞商向內(nèi)地發(fā)送包裹和貨物。聯(lián)合包裹在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷比較低調(diào)，許多中國(guó)客戶甚至一開(kāi)始沒(méi)有意識(shí)到它是家美國(guó)公司。這一策略一方面避免了聯(lián)合包裹的運(yùn)營(yíng)損失風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面并不適合于發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)。2001年，聯(lián)合包裹服務(wù)公司最終獲得了每周10個(gè)直飛中國(guó)的航線權(quán)。到2003年，聯(lián)合包裹在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)10%左右。與聯(lián)邦快遞相似，聯(lián)合包裹在中國(guó)的國(guó)際業(yè)務(wù)大部分往來(lái)于中國(guó)和美國(guó)。

中國(guó)郵政快遞 中國(guó)郵政快遞直屬于國(guó)家郵政管理局。1988年，中國(guó)郵政推出了國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，并依靠政府調(diào)控獲取壟斷地位。在20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)郵政擁有70%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其余的則被小運(yùn)營(yíng)商瓜分。90年代中期，郵政快遞推出了國(guó)際服務(wù)，一開(kāi)始非常成功，但是隨著外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，國(guó)際快遞從80%的市場(chǎng)份額跌至2003年的35%。

但是，中國(guó)郵政依然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其觸角不僅遍及各大中小城市，還觸及偏遠(yuǎn)地區(qū)、小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。2003年，郵政快遞服務(wù)于2000個(gè)中國(guó)城市和城鎮(zhèn)。中國(guó)郵政是純包裹遞送服務(wù)公司，不提供物流和貨運(yùn)服務(wù)。

其他對(duì)手 總部在荷蘭的TNT和日本的OCS（海外快件服務(wù)）是其余兩大在中國(guó)提供國(guó)際快遞服務(wù)的國(guó)際公司，它們分別占有4%的市場(chǎng)份額。TNT的影響主要在歐洲和澳大利亞，但它是第一個(gè)在歐洲和中國(guó)提供空中直接連接的公司。

OCS傳統(tǒng)上在日本和東南亞市場(chǎng)有很強(qiáng)的影響力，它提供全套包裹遞送服務(wù)和物流與貨運(yùn)方案。盡管日本被認(rèn)為是亞洲最大的快遞物流市場(chǎng)，但中國(guó)有望在2006年超過(guò)日本。OCS在中國(guó)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)主要往來(lái)于日本和中國(guó)。OCS和TNT在中國(guó)都通過(guò)與中外運(yùn)的合資來(lái)運(yùn)營(yíng)。

來(lái)自國(guó)內(nèi)航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)航快遞和中國(guó)南方航空公司，它們是最新進(jìn)入快遞市場(chǎng)的企業(yè)。南航還是第一個(gè)在中國(guó)提供快遞和包裹服務(wù)的中國(guó)航空公司，從廣州向25個(gè)城市提供當(dāng)日快遞服務(wù)。國(guó)航提供則包括文件、包裹和貨物在內(nèi)的國(guó)內(nèi)國(guó)際快遞。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張

2003年1月，聯(lián)合包裹服務(wù)公司宣布與揚(yáng)子江快運(yùn)達(dá)成協(xié)議，其計(jì)劃內(nèi)的空運(yùn)服務(wù)擴(kuò)至除上海、北京、廣州、廈門和青島以外更多的中國(guó)城市，而這是聯(lián)邦快遞和敦豪的軟肋之一。此協(xié)議還使聯(lián)合包裹將美國(guó)至中國(guó)的郵件投遞時(shí)間縮短了一天，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)邦快遞依靠自有機(jī)群可以達(dá)到的速度。更重要的是，聯(lián)合包裹服務(wù)公司現(xiàn)在獲取了進(jìn)入南方城市廣州和廈門的門票——海南航空公司的全資子公司揚(yáng)子江快運(yùn)在南方擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，這使得聯(lián)合包裹今后有機(jī)會(huì)在南方打造其服務(wù)。

2003年2月，敦豪速遞斥資5700萬(wàn)美元購(gòu)買了中外運(yùn)5%的股權(quán)，成為中外運(yùn)最大的外國(guó)股東。相比之下，聯(lián)合包裹、TNT、OCS和英國(guó)的Excel合起來(lái)占有中外運(yùn)10%的股份。敦豪速遞與中外運(yùn)簽署了50年的合作協(xié)議，將在今后5年內(nèi)投資另外2億美元于中外運(yùn)，有可能將其股份提高到45%，還將增加1200個(gè)運(yùn)輸工具，2100名雇員，14個(gè)代表處，并投資中外運(yùn)的技術(shù)、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施。同一個(gè)月，敦豪速遞與香港機(jī)場(chǎng)達(dá)成協(xié)議，將在2004年共同開(kāi)發(fā)和建設(shè)一個(gè)新的航空貨運(yùn)航站以服務(wù)中國(guó)南方市場(chǎng)。敦豪速遞還把在國(guó)泰航空下屬的貨運(yùn)公司香港航空中擁有的股份從30%增加到40%。作為協(xié)議的一部分，香港航空增加了從中國(guó)香港至東南亞的15條新航線。

2003年4月，TNT與中國(guó)郵政簽署了備忘錄，在包裹快遞和物流方面尋求更加密切的合作。這一協(xié)議呼吁在今后3年內(nèi)向中國(guó)引進(jìn)TNT快遞方案。到2003年底，TNT快遞在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)將有望從12個(gè)增加到25個(gè)。國(guó)際入口將從3個(gè)增加到7個(gè)。這一備忘錄標(biāo)志著外國(guó)快遞公司和中國(guó)郵政服務(wù)之間的首個(gè)誠(chéng)意合作。TNT 有望終止與中外運(yùn)的關(guān)系，轉(zhuǎn)而投身中國(guó)郵政的下屬公司。

同一月，敦豪速遞宣布收購(gòu)總部在美國(guó)西雅圖的美國(guó)空運(yùn)快遞公司—美國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)的第三大公司。這一舉措擴(kuò)大了敦豪快運(yùn)的地域觸角，將之置身于對(duì)峙聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹的美國(guó)快遞市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)之中。這一并購(gòu)對(duì)于聯(lián)邦快遞中國(guó)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)邦快遞在中國(guó)的客戶基礎(chǔ)大致是美國(guó)公司的中國(guó)分支機(jī)構(gòu)。在美國(guó)市場(chǎng)的任何損失也將導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)的相應(yīng)損失。

聯(lián)邦快遞的挑戰(zhàn)

顯然，聯(lián)邦快遞面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久進(jìn)攻?？▽帩h知道，聯(lián)邦快遞必須決定哪些進(jìn)攻是可信的并對(duì)之發(fā)起適當(dāng)反擊。地域擴(kuò)張一直是聯(lián)邦快遞的策略，那意味著增加航班數(shù)量以及將地面配送網(wǎng)絡(luò)延伸至更多城市。不過(guò)，現(xiàn)在聯(lián)邦快遞必須做到平衡攻守。聯(lián)邦快遞的“打造市場(chǎng)客自來(lái)”的策略對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額很有幫助。但是，它是否能夠在這個(gè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中繼續(xù)成功呢？這個(gè)市場(chǎng)是否需要公司防守和成長(zhǎng)兼顧？

聯(lián)邦快遞一直引以自豪的是，其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施具備為客戶提供一流服務(wù)的能力。但是，建造專用的分揀中心以及維護(hù)大型飛機(jī)群擴(kuò)大了在亞洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，也耗費(fèi)了現(xiàn)金流。盡管它與大田的合作迄今是成功的，大田的地面網(wǎng)絡(luò)尚不可與敦豪中外運(yùn)、中國(guó)郵政快遞或?qū)⒊霈F(xiàn)的TNT—中國(guó)郵政的相提并論。

最后，在敦豪通過(guò)收購(gòu)美國(guó)空中快遞公司進(jìn)入聯(lián)邦快遞的地盤(pán)時(shí)，聯(lián)邦快遞是否將有能力迅速發(fā)展來(lái)與敦豪媲美？聯(lián)邦快遞的“自己做”策略是否會(huì)成為限制其在高速增長(zhǎng)的中國(guó)環(huán)境中發(fā)展的限制因素？

聯(lián)邦快遞的抉擇

聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹和敦豪速遞在中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)不同的地位，由于政策調(diào)控的原因，外資快遞公司在中國(guó)的處境非常復(fù)雜，選擇什么樣的合作伙伴以及選擇什么樣的策略直接影響到每個(gè)公司的投資和運(yùn)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇則意味著它們將更多地依靠本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，借力發(fā)展。聯(lián)邦快遞選擇自己做，選擇大田，決定了它必須付出更多的資本和人力方面的努力。

在角逐2003年中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)邦快遞除了增添了中美之間的航班，并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)采取特別的行動(dòng)。但是，2003年12月31日，聯(lián)邦快遞宣布以22億美元收購(gòu)美國(guó)文印連鎖集團(tuán)金考（Kinko's）。這一收購(gòu)為當(dāng)年的快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)畫(huà)上句號(hào)。

顯然，聯(lián)邦快遞更重視后院危機(jī)：敦豪速遞對(duì)美國(guó)空中快遞的收購(gòu)。在多個(gè)市場(chǎng)的較量中，一個(gè)市場(chǎng)的損失往往會(huì)引發(fā)另一個(gè)市場(chǎng)的失敗。盡管中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)邦快遞舉足輕重，但聯(lián)邦快遞首先做的還是先鞏固本土領(lǐng)地。收購(gòu)金考便是確保其美國(guó)客源不受蠶食的重要舉措。此舉必將牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他市場(chǎng)的謀略。

在分析這一案例的時(shí)候，除了要看到中國(guó)速遞市場(chǎng)的彌漫硝煙，也不可忘記美國(guó)市場(chǎng)上悄然燃起的戰(zhàn)火。如果仔細(xì)分析美國(guó)的局面，不難看到聯(lián)邦快遞捍衛(wèi)本土的地位具有更加重要的意義。根據(jù)案例改編者的分析，美國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)邦快遞來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)重要位置，因?yàn)槭召?gòu)金考不光是捍衛(wèi)美國(guó)市場(chǎng)，也是鞏固其包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措，其間不乏聲東擊西的意圖。

感謝長(zhǎng)江商學(xué)院為本期中國(guó)案例欄目提供的支持

（配發(fā)）案例點(diǎn)評(píng)：全球性戰(zhàn)略遭遇中國(guó)本土化挑戰(zhàn)

文/何平

從案例敘述看，聯(lián)邦快遞有內(nèi)在一致的戰(zhàn)略，即主要是依靠擁有自己的網(wǎng)絡(luò)為高端客戶提供穩(wěn)定高效的快遞服務(wù)，由于運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)邦快遞得以在新市場(chǎng)的開(kāi)拓中采取進(jìn)攻性戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中顯示出明顯的成效，進(jìn)一步強(qiáng)化了聯(lián)邦快遞采取相同的模式進(jìn)行全球擴(kuò)張，并將其公式化。由于物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)越廣，越易拓展業(yè)務(wù)，成本越低，競(jìng)爭(zhēng)就同時(shí)發(fā)生在全球?qū)用婕皡^(qū)域市場(chǎng)層面，重要區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全球性意義，反之亦然。因此爭(zhēng)奪每一個(gè)重要的區(qū)域市場(chǎng)就成為一家全球性企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

聯(lián)邦快遞雖然是美國(guó)最大的快遞企業(yè)，但其市場(chǎng)以集中在美國(guó)為主，由于中國(guó)市場(chǎng)在全球物流市場(chǎng)的重要性，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)成為聯(lián)邦快遞繼續(xù)成長(zhǎng)的必然選擇。如何爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。

各大物流巨頭進(jìn)入中國(guó)基本采用了相似的方法，即選擇國(guó)內(nèi)資源與網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)的伙伴合資或合作開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，而不是自己獨(dú)資或以自己為主的方式，其原因是中國(guó)市場(chǎng)受政府管制較嚴(yán)，中國(guó)快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化程度還不高。

隨著中國(guó)快遞行業(yè)的管制逐步放松，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)采取的策略出現(xiàn)明顯的分野。聯(lián)邦快遞貫徹自己的一貫戰(zhàn)略，以美國(guó)的跨國(guó)公司為核心目標(biāo)客戶，依賴自己的投入為主的策略，選擇了規(guī)模雖小，但靈活、效率高的大田作為合作伙伴。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敦豪速遞、聯(lián)合包裹則加強(qiáng)與中國(guó)本土物流巨頭的合作，直至收購(gòu)控股國(guó)內(nèi)的物流巨頭企業(yè)。

聯(lián)邦快遞自我成長(zhǎng)的發(fā)展路徑雖然穩(wěn)健，但在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度方面卻太慢。因此聯(lián)邦快遞主要依賴自己的發(fā)展戰(zhàn)略顯然不如與國(guó)內(nèi)已有龐大的客戶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作來(lái)得快捷，聯(lián)邦快遞在中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略沒(méi)有體現(xiàn)出中國(guó)本土化的特色，這是其中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)處于被動(dòng)困境的根本原因。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為，尤其是聯(lián)合包裹進(jìn)入中國(guó)二線物流市場(chǎng)的行為，聯(lián)邦快遞沒(méi)有直接有效的策略加以應(yīng)對(duì)，反映出其全球一體化戰(zhàn)略與中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)本土戰(zhàn)略的內(nèi)在沖突。

聯(lián)邦快遞在美國(guó)本土的收購(gòu)無(wú)論從應(yīng)付美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看都是較妙的一步棋。對(duì)于改善聯(lián)邦快遞在中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位都有較重要的意義，但是這一策略終究是在美國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)防御策略，雖能有效鞏固美國(guó)市場(chǎng)和本土客戶，但對(duì)于爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的本土客戶和其他客戶并無(wú)助益，而這些客戶對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越重要。特別是聯(lián)邦快遞進(jìn)攻性的市場(chǎng)戰(zhàn)略引起中國(guó)本土客戶的反感，尤其不利于聯(lián)邦快遞在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

作者系遠(yuǎn)迅咨詢合伙人