新品上市陷入低谷怎么辦

李靜平

25歲的小楊是某醫(yī)藥公司的駐地主管，公司新推一個(gè)腸胃新品，主要走藥店終端。小楊根據(jù)公司指示，在當(dāng)?shù)卣伊艘患疫B鎖藥店做經(jīng)銷商，以壓批結(jié)算的方式負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷，由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)渠道推廣談進(jìn)店，小楊帶領(lǐng)3名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端建設(shè)。該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剌^有實(shí)力，但經(jīng)銷的品種較多，所以也并沒(méi)有把小楊這家公司的新產(chǎn)品放在工作重點(diǎn)上，兩個(gè)月下來(lái)，該產(chǎn)品也只是在該經(jīng)銷商所屬的藥店上“亮亮相”，月銷量80盒左右，形勢(shì)不容樂(lè)觀。小楊找過(guò)幾次經(jīng)銷商要求作為重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)推推，但經(jīng)銷商均以需要廣告支持為由推諉，新產(chǎn)品出現(xiàn)“低支持”、“低銷量”局面，小楊一時(shí)苦無(wú)良策。

分析及對(duì)策：

新品成功上市雖都有一個(gè)逐步接受的過(guò)程，但過(guò)程不會(huì)過(guò)長(zhǎng)。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，如果超過(guò)三個(gè)月，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量仍無(wú)起色，市場(chǎng)操作者大多會(huì)失去信心，新品上市也隨之宣告失敗。小楊面臨之處境可想而知。小楊所負(fù)責(zé)的新品上市如此不順，有經(jīng)銷商方面的原因，也與小楊的市場(chǎng)工作粗放和業(yè)務(wù)漏洞有關(guān)。我們可以先剖析一下其原因。一是經(jīng)銷商方面：經(jīng)銷商實(shí)力雄厚但難為我所用；二是經(jīng)銷商壓批付款無(wú)任何經(jīng)濟(jì)壓力，其渠道推廣進(jìn)展不力是因?yàn)闆](méi)有給經(jīng)銷商銷量壓力和制約措施；三是小楊等人的市場(chǎng)工作思路有重大失誤：找大戶，等、靠、要的思想嚴(yán)重；終端工作不細(xì)致；沒(méi)有及時(shí)督促經(jīng)銷商的渠道推廣工作；無(wú)系統(tǒng)的新產(chǎn)品上市方案；因此，市場(chǎng)操作者若想避免新品出現(xiàn)“雙低”局面，在產(chǎn)品入市之前，理應(yīng)在這幾個(gè)方面引起重視。另外小楊也可以通過(guò)幾個(gè)切實(shí)的做法來(lái)改善目前的市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀。

做法之一：想盡一切辦法和動(dòng)用一切資源來(lái)促進(jìn)現(xiàn)有銷量。小楊應(yīng)始終抓住經(jīng)銷商的出貨心理(因?yàn)樗N量、要利潤(rùn))，以銷量上升的趨勢(shì)來(lái)引起代理商的關(guān)注，并在未來(lái)的商務(wù)談判中重新獲取主動(dòng)權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)能讓銷量迅速提升的幾個(gè)營(yíng)銷工具就是：發(fā)布報(bào)紙廣告(只要廣告內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)當(dāng)天就能動(dòng)貨)、加大產(chǎn)品陳列力度、開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽或店員聯(lián)誼、搞活常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷。一般來(lái)說(shuō)，能賣貨的報(bào)紙廣告有三個(gè)成功特征：首先廣告標(biāo)題突出、吸引力強(qiáng)、內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)人群心理；其次是產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與活動(dòng)促銷內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，能給消費(fèi)者創(chuàng)造“來(lái)就有優(yōu)惠”的心理期待；再次就是在短時(shí)間內(nèi)保持報(bào)紙媒體單一化及持續(xù)性(俗稱打透廣告)，在讀者面前織就一張嚴(yán)密的產(chǎn)品信息、促銷信息包圍圈。小楊完全可以利用總經(jīng)銷自身的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)銷商下屬藥店與店經(jīng)理、店員談判或溝通，爭(zhēng)取最佳陳列位置及最大陳列空間，讓更多的消費(fèi)者能看到或注意到產(chǎn)品信息，鎖定潛在購(gòu)買人群；另外，通過(guò)開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽來(lái)提高終端攔截率，小楊可以組織三名業(yè)務(wù)員針對(duì)店員開(kāi)展“神秘顧客拜訪活動(dòng)”，促使店員主動(dòng)向顧客介紹產(chǎn)品和攔截競(jìng)品，一個(gè)月后再通過(guò)“非神秘顧客拜訪活動(dòng)”幫助店員提高向顧客介紹產(chǎn)品的專業(yè)性和促銷技巧，兩項(xiàng)活動(dòng)結(jié)合實(shí)施不僅可保障廣告準(zhǔn)確落地，避免競(jìng)品攔截，而且能牢牢把控終端，讓銷量狀況一目了然。最后，還需要強(qiáng)調(diào)常規(guī)及非常規(guī)促銷活動(dòng)確保及時(shí)出貨的三個(gè)重要環(huán)節(jié)：先通過(guò)廣告和促銷內(nèi)容打動(dòng)人(保證促銷現(xiàn)場(chǎng)能來(lái)人)，再通過(guò)促銷現(xiàn)場(chǎng)影響人(癥狀恐嚇或遠(yuǎn)景誘惑讓人產(chǎn)生危機(jī)感或緊迫感)，最后通過(guò)利益俘虜人(有優(yōu)惠活動(dòng)或禮品贈(zèng)送)。不管促銷活動(dòng)做得多么簡(jiǎn)單或復(fù)雜，小楊在組織促銷活動(dòng)時(shí)必須慎重設(shè)計(jì)這三大環(huán)節(jié)。

做法之二：在銷量有一定起色時(shí)，要及時(shí)主動(dòng)找經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)交流，可圍繞目前所做的市場(chǎng)工作、下一步的工作內(nèi)容、經(jīng)銷商能否提供的相關(guān)協(xié)助三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)談。

1、對(duì)目前所做的市場(chǎng)工作，小楊可以坦率地告知經(jīng)銷商近來(lái)廠家所開(kāi)展的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，表明新品推廣的決心，并征詢經(jīng)銷商建議；

2、向經(jīng)銷商說(shuō)明下一步的工作內(nèi)容和工作方向會(huì)在“清壓、定量、派員”三個(gè)方面展開(kāi)；清壓：向經(jīng)銷商提出保證在一定時(shí)期內(nèi)幫助消化首批進(jìn)貨量，化解經(jīng)銷商壓力，但在第二次進(jìn)貨時(shí)，結(jié)款方式將調(diào)整為現(xiàn)貨現(xiàn)款交易；定量：告訴經(jīng)銷商如果想抓住機(jī)遇進(jìn)一步提高市場(chǎng)銷量，就需要在終端數(shù)量與規(guī)模、月度銷量、促銷頻次等方面制訂詳細(xì)計(jì)劃，目前計(jì)劃已由廠方提出，但希望得到經(jīng)銷商的切實(shí)支持和配合；派員：小楊可根據(jù)自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計(jì)劃，提請(qǐng)經(jīng)銷商增加專職市場(chǎng)人員計(jì)劃，若經(jīng)銷商人員不夠，可多安排人員參與其中，以獲得經(jīng)銷商好感及更緊密的支持；

3、明確提出需要向經(jīng)銷商獲得支持或配合的具體事項(xiàng)，包括派出人員、加大渠道推廣支持、調(diào)整結(jié)算方式、爭(zhēng)取所有下轄店的重點(diǎn)支持等。