奢侈品的導(dǎo)購藝術(shù)：放“電影”

操作方法：

與眾多的國內(nèi)品牌傳播策略不同，ROLEX勞力士、比利時珠寶品牌TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經(jīng)典奢侈品進(jìn)入中國很少采用密集投放式的廣告策略，他們更重視品牌終端的視覺形象和導(dǎo)購藝術(shù)。

在中國區(qū)市場中，比利時珠寶品牌TESIRO通靈等歐洲奢侈品牌，通過在終端運用情景營銷（Scene Marketing）策略，成功地讓營銷人員踢好“臨門一腳”。

從“心”突破

奢侈品的價值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。

而情景營銷（SceneMarketing）就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。

比利時珠寶品牌TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍堅持這樣的觀點，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”,即物品的象征性利益。

消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現(xiàn)自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。

消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷（SceneMarketing）的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對擁有奢侈品后能達(dá)到的期望值也會更高。

在導(dǎo)購現(xiàn)場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來，滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客，銷售的成功率自然會提高很多。

那么在奢侈品的銷售過程中，歐洲經(jīng)典品牌ROLEX勞力士、比利時珠寶品牌TESIRO通靈、CHANEL香奈兒如何在終端運用情景營銷（SceneMarketing）策略呢？

設(shè)計不同場景

在實際的營銷過程中，歐洲奢侈品牌的銷售人員一般會通過詢問，了解顧客購買產(chǎn)品的原因，并分析各類產(chǎn)品對主體消費者而言意味著什么。再從這些出發(fā)點根據(jù)顧客的實際需要進(jìn)行場景描繪。

對奢侈品品牌而言，在顧客到來前，他們已經(jīng)清晰地分析出這些物品對主體消費者的誘因是什么。（如下表）

“場景描繪”即是從這些點出發(fā)進(jìn)行傳遞的。銷售人員一般使用以下三個句型，“您有沒有感覺到/您看……”“當(dāng)……時候……”“……像……一樣”，這些場景的設(shè)計一般和符合消費者身份的某個場景緊密相連。

在比利時珠寶品牌TESIRO通靈店內(nèi)，購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO通靈的戒指來自鉆石王國比利時，它款式簡潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型？”“當(dāng)您和朋友在一起的時候，歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位，讓您備受矚目，更重要的是，它是你們美滿未來的永恒信物。”而來購買鉆飾的男士，銷售人員則會介紹：“您看，這枚歐洲經(jīng)典品牌的鉆戒，和您的身份和地位正吻合，擁有它就是您事業(yè)成功的象征”等等。已婚女性，在這聽到的情景描繪又會有很大的不同，通常和家庭美滿、對浪漫時光的重溫等有關(guān)。

同樣，ROLEX勞力士和CHANEL香奈兒的消費者，因其身份不同，聽到的情景描述也相差很大。購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知：“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求，當(dāng)您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)?！敝心昴惺砍牭健癛OLEX勞力士是成功人士的象征，當(dāng)您戴上ROLEX勞力士出席會議的時候，自然會散發(fā)出王者的氣息，讓人傾慕不已?！?/p>

針對年輕女性，CHANEL香奈兒的銷售人員會從追求簡潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度來設(shè)計場景，例如：“當(dāng)您在周末舞會中翩翩起舞的時候，CHANEL香奈兒會讓您展現(xiàn)出唯美、個性十足的一面”。而對已婚女性而言，他們銷售人員設(shè)計的場景中則會有更多的關(guān)于“激情，絕對女性的”的內(nèi)涵。

激發(fā)想像力

在情景營銷（SceneMarketing）中，僅僅掌握好語言的表達(dá)方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是，銷售人員還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯(lián)系起來，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然后把這幅圖畫像放電影一樣有聲有色地描繪給你的顧客聽。在“放電影”之前，銷售人員首先需要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進(jìn)店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發(fā)揮情境營銷的效用。

1.當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，有產(chǎn)品吸引住他們的目光時，銷售人員應(yīng)該把顧客和產(chǎn)品有機地聯(lián)系起來，激發(fā)顧客的想像力。例如，在比利時珠寶品牌TESIRO通靈的專賣店內(nèi)，他們的銷售人員會這樣告訴顧客：“TESIRO通靈飾品由全球頂級的意大利時尚設(shè)計師設(shè)計，您看到的這枚鉆石吊墜秉承國際最新的設(shè)計理念，您戴在胸前會顯得時尚、嫵媚動人?！倍贑HANEL香奈兒，顧客則會聽到類似的描述：“CHANEL香奈兒香水充滿了現(xiàn)代氣息，可以讓像您這樣的女士散發(fā)出迷人的魅力。”

2.在介紹產(chǎn)品時，銷售人員開始重點介紹產(chǎn)品的品牌價值，讓消費者對這個品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如：“TESIRO通靈是比利時鉆石品牌，您在參加PATY活動的時候佩戴這枚鉆飾，將使您充滿高貴與優(yōu)雅的氣息，國際品牌將使您更加自信?！盧OLEX勞力士的銷售人員則會如此介紹：“勞力士擁有超卓的工藝與技術(shù)，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于在商務(wù)活動中擁有了一件代表實力的身份證明?！?/p>

3.與顧客深入溝通過程中，這時銷售人員一般對顧客都有了一定的了解，這些歐洲經(jīng)典奢侈品牌的銷售人員就會結(jié)合顧客的個人情況進(jìn)行場景描繪。對要買鉆戒結(jié)婚的女士，他們會說“在婚禮上，當(dāng)他在眾人面前為你戴上這枚TESIRO通靈戒指的那一刻，就意味著你們有了廝守一生的承諾?！倍鴮τ糜谛蓍e消費的顧客，CHANEL香奈兒則會如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，周末約上好友一起休閑，CHANEL香奈兒香水讓您更能顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)?！?/p>

4.當(dāng)顧客欲離開時，銷售人員應(yīng)該抓住這個最后的機會，通常會提高話語的情緒感染力。例如“這枚TESIRO通靈鉆飾一定會令她興奮萬分，永遠(yuǎn)記住今天這個特別的生日?！薄八蜷_ROLEX勞力士盒子的那一刻，心一直會怦怦跳動”等。

啟示：“心理體驗”是核心

通過這種終端營銷策略，ROLEX勞力士、比利時珠寶品牌TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經(jīng)典奢侈品牌在中國區(qū)市場取得了令人矚目的成績?？偨Y(jié)他們的情景營銷（SceneMarketing）經(jīng)驗，可給其他企業(yè)帶來了諸多有益的啟示。

一、情景營銷（SceneMarketing）要以“心理體驗”為核心。珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為來表達(dá)和傳遞某種意義和信息，他們希望表達(dá)、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同等等。銷售人員在運用情景營銷的手段時，就需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求。

二、需要逐步激發(fā)顧客的想像力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對所要購買的商品有了很多的期待。他們在進(jìn)入專賣店之前，就收集了關(guān)于此商品的品牌影響力、售后服務(wù)等各種訊息。威廉·詹姆斯認(rèn)為，“心理學(xué)最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達(dá)到改變我們外在的世界?！倍N售人員需要特別關(guān)注的，就是要在銷售的“臨門一腳”中運用各種句式，例如：“您有沒有感覺到/您看……”，“……像……一樣”等話語，一步步激發(fā)顧客內(nèi)心世界的想像力，給顧客以更多的希望。

三、情景營銷（SceneMarketing）須“因人而異”。在情景營銷的實際運用中，并不是隨意的情景描繪都可以激發(fā)顧客的想像，無論多好的語言，都不可能適用于每一位顧客，因此是否了解顧客情況與心境至關(guān)重要，對情景營銷能否成功具有決定性的作用。銷售人員應(yīng)該明白，描繪顧客在擁有珠寶、名貴鐘表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現(xiàn)夢想，這就是場景描繪的內(nèi)容。