禪機(jī)不可言——中國(guó)企業(yè)與奢侈品牌

康　義

立足中國(guó)企業(yè)界相關(guān)行業(yè)分析：

中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造奢侈品牌的時(shí)機(jī)來了嗎？

很顯然，中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背書。因?yàn)樵谙砣虻男律莩拗髁x風(fēng)潮下，決定奢侈品命運(yùn)的表象是金錢，而深層背景仍然是文化心理認(rèn)同。

在這個(gè)意義上，目前討論中國(guó)企業(yè)出品奢侈品的時(shí)機(jī)是否成熟，事實(shí)上是一個(gè)偽命題。因?yàn)閱栴}的本質(zhì)已然不是時(shí)機(jī)的問題，亦不是方式與方法問題，而是我們?nèi)绾螛?gòu)建“中國(guó)范式”的奢侈品牌文化。

站在歷史的高度看，早在公元五、六世紀(jì)，中國(guó)的絲綢、茶葉和瓷器，在歐洲絕對(duì)是典型的奢侈品，而這些奢侈品背后正是強(qiáng)大無比的中國(guó)東方文化，“堂堂中華天下來朝”，奢侈品不過是不同文化碰撞之余的副產(chǎn)品，事實(shí)上，中國(guó)奢侈品的異國(guó)之旅，經(jīng)歷了傳說、貿(mào)易、掠奪與逃逸的歷史過程。

現(xiàn)在，外國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的想像，主要來自不同國(guó)家的唐人街所濃縮的那些生動(dòng)標(biāo)本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風(fēng)水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統(tǒng)生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。同時(shí)中國(guó)文化在西方國(guó)家仍然相當(dāng)邊緣化，充斥著西方式的獵奇、想像和假設(shè)。

在這種背景下，很難想像會(huì)有以中國(guó)文化為背景的中國(guó)產(chǎn)品，得到全球化下的奢侈品符號(hào)意義認(rèn)同——反觀目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大潮，被消費(fèi)的真正主體，其實(shí)是西方上流社會(huì)文化象征符號(hào)。

在此現(xiàn)狀下生產(chǎn)的中國(guó)奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

以近幾年把民族元素煽乎得熱熱鬧鬧的上海灘（Shanghai Tang）為例，這個(gè)已在時(shí)尚之都紐約、倫敦、巴黎、日本等地開設(shè)了近20家專賣店的中國(guó)本土高端品牌，在被瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)收購(gòu)之后，便極力撇清與“本土”的關(guān)系，不厭其煩地向所有中國(guó)人宣傳：我們是成功運(yùn)用了中國(guó)元素的世界奢侈品牌。Shanghai Tang最初在香港人鄧永鏘手中賣的是真正的“土”貨——包括東方服裝象征的旗袍、毛主席頭像和“文革”時(shí)期的藍(lán)布衫等，這一時(shí)期的“Shanghai Tang”有著鮮明的東方文化符號(hào)意義，這亦令其迅速聲名鵲起。而被歷峰集團(tuán)注入了國(guó)際營(yíng)銷的概念和設(shè)計(jì)之后，Shanghai Tang這一品牌開始顯得不倫不類，說到底它已經(jīng)是一個(gè)穿著唐裝的外國(guó)人。

而“夏姿”似乎是一個(gè)例外。2005年在中國(guó)時(shí)尚之都上海，臺(tái)灣品牌夏姿·陳悄悄進(jìn)駐上海外灘9號(hào)，整個(gè)拿下了古色古香的輪船招商總局大樓，這曾經(jīng)是上海時(shí)尚圈的一件盛事。“夏姿”這個(gè)看上去非常中國(guó)化的名字，據(jù)稱寓意為“華夏新姿”。它采用仿中國(guó)古典提花布、繩股繡、織錦緞、雙色緞，結(jié)合手繪、蕾絲、繡花、水晶裝飾、毛料與斜紋綢，以較為寬松的H箱型線條和維多利亞式合身與中國(guó)服裝線條為主要輪廓，被國(guó)外媒體形容為《危險(xiǎn)關(guān)系》與《花樣年華》的結(jié)合體。這個(gè)1978年在臺(tái)灣創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝品牌，曾被倫敦《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為2004年度熱門時(shí)尚品牌之一，并在巴黎等地設(shè)有專賣店。它最負(fù)盛名的服裝竟然是棉襖，并且采用的還是鮮艷惹眼的紅色調(diào)，頗有財(cái)神降臨、大發(fā)利市之意味。然而出人意料的是，這個(gè)令時(shí)尚人士大驚失色的產(chǎn)品，竟然在全球華人和不少外國(guó)人中深受青睞，尤其在臺(tái)灣本土，一些名人政要的太太們，到了非夏姿·陳不穿的地步。但這個(gè)純粹中國(guó)象征的奢侈時(shí)裝品牌，其本質(zhì)上不過是滿足了西方社會(huì)的東方式“好奇”，同西方主流文化認(rèn)同的奢侈品，似乎還有一些距離。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，西方主流社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的態(tài)度，存在著極其矛盾的心理。一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)力量的介入，中國(guó)文化強(qiáng)烈沖擊著西方主流文化，西方社會(huì)從“獵奇、想像和假設(shè)”中清醒過來，不少人內(nèi)心中隱隱約約開始認(rèn)同中國(guó)文化，較為典型的是佛學(xué)和禪學(xué)在西方時(shí)尚人士中的流行；而另一方面，西方社會(huì)又深深表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)發(fā)展的恐懼，被政治化后的中國(guó)文化，仍充滿著對(duì)于紅色中國(guó)的政治想像，它包含了所謂的“文革”記憶，伴隨著人性壓制論的人權(quán)敘事和民主敘事，摻和了對(duì)共產(chǎn)主義的敵意與對(duì)于東方君主制傳統(tǒng)的無奈，再惡意地結(jié)合西方文化中由來已久的“黃禍”的觀念，從而形成了對(duì)中國(guó)文化的“妖魔化”。在這樣的文化前提下，中國(guó)企業(yè)突破西方主流文化影響，去建立一個(gè)奢侈品品牌的努力，往往極容易被政治力量所消解，被扼殺在“謠言與偏見”之中。

但是中國(guó)的崛起顯然是不可阻擋的現(xiàn)實(shí)，因此中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)并最終在世界奢侈品市場(chǎng)上獲得成功，只是一個(gè)時(shí)間的問題。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)奢侈品牌的可能路徑

很顯然，在中國(guó)文化還沒有完全實(shí)現(xiàn)“天下大同”之前，中國(guó)企業(yè)在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國(guó)文化符號(hào)象征意義的中國(guó)產(chǎn)品，從現(xiàn)實(shí)的情況來看，像汽車、游艇等高技術(shù)含量的奢侈品牌，中國(guó)企業(yè)也許在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不太可能染指其中，而在鐘表、珠寶等傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域內(nèi)，中國(guó)企業(yè)要自主創(chuàng)建一個(gè)品牌，去與那些經(jīng)營(yíng)數(shù)百年的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，亦是前途艱難。

在未來的十年內(nèi)，有那些領(lǐng)域會(huì)是中國(guó)企業(yè)切入奢侈品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢。

第一個(gè)路徑：中國(guó)符號(hào)

越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個(gè)性、有特色，從而能夠形成品牌區(qū)隔。從這個(gè)意義上講，中國(guó)最可能出現(xiàn)奢侈品的行業(yè)如下：

中國(guó)白酒。如茅臺(tái)、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國(guó)窖·1573等品牌；

中國(guó)瓷器：如江西景德鎮(zhèn)的景泰藍(lán)等。

中國(guó)特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國(guó)茶葉：這就多了，如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國(guó)餐飲：久負(fù)盛名的私家菜等。

但上述“中國(guó)符號(hào)”的奢侈品的全球成功，都有一個(gè)共同的前提，即中國(guó)文化成為世界上最強(qiáng)大的文化之一，一如今日之美國(guó)文化，而這一切，都取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起。

第二個(gè)路徑：財(cái)富符號(hào)

拋開著眼于中國(guó)符號(hào)的奢侈品牌制造路徑，中國(guó)企業(yè)另一條發(fā)展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務(wù)的相關(guān)品牌，這包括：

會(huì)館：如上海外灘3號(hào)、長(zhǎng)安俱樂部等。

房產(chǎn)：如貢院等。

民間手工產(chǎn)品：涵蓋日常生活用具之種種，可謂是機(jī)會(huì)多多，而且越是失傳手藝越易成為奢侈品——它們需要的是針對(duì)它們的奢侈品牌營(yíng)銷。

藝術(shù)：事實(shí)上投資包裝一兩個(gè)頂級(jí)東方藝術(shù)家，同樣算得上一種奢侈品牌的營(yíng)銷。

這一類的符號(hào)性產(chǎn)業(yè)還有很多，切入這一市場(chǎng)的關(guān)鍵是要避免同外國(guó)成熟的奢侈品牌的低層面競(jìng)爭(zhēng)，而去創(chuàng)新性地滿足中國(guó)富豪的某一細(xì)致需求。

第三個(gè)路徑：營(yíng)銷符號(hào)

并購(gòu)。這是最簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)方式，在足夠的財(cái)力支撐下，收購(gòu)世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)的最快方式。

創(chuàng)新。事實(shí)上，三星可謂一個(gè)成功的典范，在這一路徑下，中國(guó)企業(yè)需要的，是創(chuàng)造高端需求的產(chǎn)品創(chuàng)意能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

從新奢侈主義對(duì)奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，任何的一種用品都可以成為一件奢侈品。中國(guó)企業(yè)如果視野放得更廣一些，發(fā)展奢侈品牌的機(jī)會(huì)實(shí)在多得驚人。

事實(shí)上，擺在中國(guó)企業(yè)面前的真正問題是，它們不僅相當(dāng)缺少經(jīng)營(yíng)奢侈品牌的市場(chǎng)創(chuàng)造能力，而且缺少經(jīng)濟(jì)全球化下的文化侵略實(shí)力。