奢侈品“亂”了誰(shuí)的方寸？

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立足中國(guó)市場(chǎng)的思考：

關(guān)于奢侈品市場(chǎng)的幾個(gè)數(shù)字

來(lái)自AC尼爾森一項(xiàng)最新針對(duì)全球網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示：在全球，被調(diào)查的77％的網(wǎng)民認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌商品過(guò)于昂貴，中國(guó)大約2/3的調(diào)查對(duì)象持此態(tài)度。與亞太地區(qū)（20％）和全球（21％）的平均水平相比，中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)品牌商品的消費(fèi)者數(shù)量（7％）相當(dāng)小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印度(31％)。亞太地區(qū)超過(guò)一半的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，穿戴高檔品牌的人是在顯示自己的社會(huì)地位。印度尼西亞（75％）、泰國(guó)（70％）和印度（67％）持這種想法的人占的比重最高。在中國(guó)，大約66％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高檔品牌消費(fèi)是為了顯示社會(huì)地位。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩說(shuō)，“高檔品牌商品的性質(zhì)決定了他們需要在快速發(fā)展的高檔消費(fèi)層次尋找商機(jī)。隨著可支配收入的增長(zhǎng)，該消費(fèi)層渴望購(gòu)買(mǎi)一個(gè)更好地反映自己社會(huì)地位的‘形象”，“高檔時(shí)尚品牌一旦反映了社會(huì)地位，就代表了奢侈品牌在中國(guó)的成功。”盡管品牌商品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率相對(duì)較弱，中國(guó)仍然是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，一方面因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長(zhǎng)，另一方面中國(guó)的年輕一代也逐漸開(kāi)始欣賞設(shè)計(jì)師品牌。

如今中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的富有階層，最新資料顯示，財(cái)產(chǎn)超過(guò)100 萬(wàn)美元的中國(guó)富翁約有30萬(wàn)人，而千萬(wàn)富豪將超過(guò)1萬(wàn)人。有關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車(chē)、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29％。

中國(guó)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)似乎是天方夜譚，但從各地奢侈品品牌高級(jí)店的銷(xiāo)售額和上貨周轉(zhuǎn)率來(lái)看，似乎又是貨真價(jià)實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。奢侈品憑借什么魅力打動(dòng)了你？奢侈品究竟撥動(dòng)了你的哪根心弦？奢侈品營(yíng)銷(xiāo)背后都有哪些經(jīng)典的故事或手段？奢侈品的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)如何？奢侈品經(jīng)營(yíng)都有哪些理念值得借鑒？這一系列問(wèn)題吸引著我們的眼睛，去關(guān)注，去思考。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)走什么路線

很多市場(chǎng)和咨詢機(jī)構(gòu)在研究奢侈品的產(chǎn)品、企業(yè)理念、廣告表現(xiàn)和渠道通路時(shí)，發(fā)現(xiàn)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上走著一條非常尋常的推廣路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)講故事。幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事在支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車(chē)的手工精心打造就是其非常好的賣(mài)點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。

廣告表現(xiàn)搞壟斷。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺(jué)。如：勞力士的尊貴嬗變，DIOR的奢華視覺(jué)，賓利的獨(dú)具匠心與稀世尊貴。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

渠道建設(shè)樹(shù)形象。有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國(guó)，你可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見(jiàn)法拉利頂級(jí)跑車(chē)，AUDI的迷你車(chē)，但你不一定馬上掏錢(qián)就能買(mǎi)到，你要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯你的品位，對(duì)愛(ài)車(chē)的理念與賞識(shí)，甚至你的個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開(kāi)走車(chē)，也還要再等幾天，或者你來(lái)取車(chē)時(shí)他們給你搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)你尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣(mài)的就是那種被人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，而且舍得花重金來(lái)“DOIT”就不言而喻了。

營(yíng)業(yè)推廣多公關(guān)。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的，奢侈品更多的是靠口碑相傳。而口碑傳播靠公關(guān)手段來(lái)完成。譬如上市酒會(huì)、客戶PARTY，或者采取商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓口碑這種可信度最高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車(chē)在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)就大量運(yùn)用公關(guān)方式以很低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象。正是奢侈品公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，也造就了奢侈品特殊的消費(fèi)圈網(wǎng)，譬如LV品牌的消費(fèi)顧客如果在咖啡店相遇，即使不認(rèn)識(shí)也可以坐在一起品味LV的細(xì)節(jié)，談?wù)揕V與自己的日常生活或者工作情趣，交流一下LV的下一季流行什么款式，何時(shí)一起去購(gòu)買(mǎi)。

在奢侈品的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略中，我們發(fā)現(xiàn)除了上述的產(chǎn)品渠道策略、口碑策略、公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中，差異化的分眾營(yíng)銷(xiāo)傳播和新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播正開(kāi)始受到奢侈品品牌的歡迎。低成本傳播，最大化利潤(rùn)，也是奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維。

有人說(shuō)，“奢侈品從其誕生之日起，其營(yíng)銷(xiāo)方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了你不能用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段來(lái)完成交易。你也不能奢望在商場(chǎng)里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，詢問(wèn)他看沒(méi)看過(guò)某某雜志某某報(bào)紙上新刊的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費(fèi)時(shí)的一些感受。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)方式的特殊性決定了靠簡(jiǎn)單的密集式廣告投放不一定奏效，在奢侈品品牌里也絕對(duì)沒(méi)有暴發(fā)戶，每一個(gè)奢侈品品牌背后的營(yíng)銷(xiāo)歷程都是一部輝煌的商業(yè)傳奇。

奢侈品是什么不是什么

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)論如何技高一籌或者高瞻遠(yuǎn)矚，但與大眾生活的距離仍很大，“遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”的消費(fèi)心理仍占據(jù)上風(fēng)。這就給我們一種思考，奢侈品是什么？奢侈品究竟消費(fèi)了什么？那些無(wú)數(shù)放大的品質(zhì)細(xì)節(jié)背后究竟蘊(yùn)涵著什么奧秘？

奢侈品是細(xì)節(jié)的大師，更是品質(zhì)的工程師。毋庸置疑，奢侈品在渲染了品牌的嫡系血統(tǒng)后，特別強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)的元素，其定制的工藝，其藝術(shù)的價(jià)值，其一整套的生活方式。譬如其對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻追求甚至到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一，這正好契合了顧客購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。對(duì)細(xì)節(jié)的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的銷(xiāo)售價(jià)碼，也放大了奢侈品本身的價(jià)值。物以稀為貴，這個(gè)道理雖然我們都懂，但放在與個(gè)人生活相關(guān)的用品上，大眾消費(fèi)者仍不能接受其使用的價(jià)值取向。這也是奢侈品只屬于富人消費(fèi)的原因之一。

可笑又可悲的是有些中國(guó)大眾品牌也染上了歐美奢侈品品牌的“富貴病”，胡亂編造的故事扭捏做作，滑稽可笑，所強(qiáng)調(diào)的華貴品質(zhì)經(jīng)不起歲月磨礪，雖然價(jià)格高得離譜，但在市場(chǎng)上真正具有歐美奢侈品血統(tǒng)與品質(zhì)的可以說(shuō)是鳳毛麟角，自然無(wú)人問(wèn)津。這就引起我們另外的一種思考，奢侈品是什么？我們?yōu)槭裁醋霾涣松莩奁?？奢侈品未?lái)是否也要民眾化？

實(shí)際上，我們?cè)诮庾x奢侈品品牌理念時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的奢侈品品牌非常強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，如釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄。等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過(guò)去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70％的燒酒，然后把沒(méi)有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無(wú)二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過(guò)程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過(guò)雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱(chēng)得上干邑。干邑必須經(jīng)過(guò)七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱(chēng)經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。

看看“人頭馬”對(duì)產(chǎn)品原料、工藝品質(zhì)的追求，我們就應(yīng)該明白為什么很多中國(guó)企業(yè)做不了奢侈品的深層原因。奢侈品的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)都有著細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?dú)門(mén)絕技，“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心理念的傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)百年不敗的真正奧秘。也許我們?cè)诮庾x奢侈品品牌理念后，可以了解到其經(jīng)營(yíng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的精髓，但真正要打造出精益求精的價(jià)值品牌還任重而道遠(yuǎn)；同樣，我們的財(cái)富積累與理性消費(fèi)也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中單純地“追求豪華，那么奢侈必死無(wú)疑”。上個(gè)世紀(jì)八十年代那種奢靡時(shí)尚、一擲千金的做法早已成為趣味低劣的標(biāo)志。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶。不是我們花了錢(qián)就能提高品位，奢侈不等于雅致，不一定代表情趣。

不要被奢侈品營(yíng)銷(xiāo)“亂”了我們做企業(yè)、做營(yíng)銷(xiāo)的方寸，這些也許更值得我們?yōu)橹钏肌?/p>