時尚媒體人座談奢侈品

問題：我們說到奢侈的話題，不得不提到瑞士鐘表，像歐米茄、勞力士、浪琴等一度被認為是奢侈品的象征。每年在瑞士舉辦的日內(nèi)瓦高檔鐘表展，以及巴塞爾世界鐘表珠寶展都集中了鐘表界幾乎所有的奢侈品牌，可以給大家詳細介紹一下這兩大世界上最著名的鐘表展嗎？

康威凱：這兩大鐘表展相當于鐘表界的奧運會或者是世界杯，是鐘表界集中領(lǐng)域的體現(xiàn)。各種表品牌都集中在展會上發(fā)表自己的新品，不光是觀眾、媒體，主要是各地訂貨商到那里去訂貨，可能一下就要訂一年的貨品，再到各自的市場上進行發(fā)售。而且瑞士人一直沒有把鐘表展當成一個展覽，他們認為是沙龍，SIHH是國際鐘表沙龍的縮寫。沙龍跟展覽不一樣，營造的是很輕松的氛圍、很舒適的環(huán)境。把商業(yè)味基本上給過濾掉了，盡管說實際上進行的還是商業(yè)行為。

常偉：日內(nèi)瓦的鐘表還有一個非常突出的特點，它從1991年開始舉辦，上世紀90年代中期有一位法國很著名的學者——多米尼克在此舉辦了鐘表文化的展示，包括不同品牌的經(jīng)典鐘表。除了巴塞爾這樣非常大型、集中的展示以外，像日內(nèi)瓦雖然品牌不是很多，但是鐘表文化的特點也很明顯。

問題：談到奢侈，我們對奢侈的界定標準是不一樣的，我想知道你們?nèi)粚ι莩奘侨绾谓缍ǖ摹?/p>

舒劍：現(xiàn)在對奢侈品的界定有一個新概念和舊概念的沖突，所謂舊概念更多是從價錢方面來決定的，所謂價值的不可替代性，到底值多少錢。還有是價值替代性，從它給你帶來的感受。除了你擁有保值這個概念外更多給你的是自我滿足的概念。

康威凱：對于奢侈的界定，我看過一個挺有趣的報道，不管你是一個普通人，還是一個富豪，你用來奢侈的資金大概占到你總財富的百分之多少是不會對你造成負面影響的？界定的范圍是4％，你可以拿你總財富的4％去大手大腳地花掉。但是如果超過這個比例的話可能會對你的事業(yè)或者是人生發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

問題：在大多數(shù)人看來瑞士鐘表是以精美的工藝著稱的，三位作為行家對此有何看法？瑞士鐘表是如何成為奢侈品的？

康威凱：瑞士鐘表是構(gòu)筑在歐洲鐘表文化上的。大概在五百年前，實際上當時的世界制表中心也不是瑞士，而是法國。當時法國進行宗教革命，恰巧有著高超鐘表制造技能的工匠普遍信的是新教，在宗教革命中遇到比較大的迫害，他們翻過法國和瑞士邊境的山脈，在一片很少有人打擾的窮鄉(xiāng)僻壤定居了。那個地方天氣非常嚴酷，4月中下旬還會下雪，一年有半年都是封山的，根本從事不了農(nóng)業(yè)活動，也走不出去，使這些人可以在很封閉的環(huán)境里靜下心來做鐘表。逐漸地那個地方就形成了目前世界高級制表業(yè)的中心，就是瑞士的勃朗山。實際上它的本源還是在法國。所以不難發(fā)現(xiàn)為什么瑞士這個國家雖然國土面積不是很大，但是那些傳統(tǒng)的大品牌的總部，或者是工廠基本上都集中在瑞法邊境一帶，而與瑞士接壤的其他鄰國比如說意大利和德國都非常少，瑞士腹地大品牌的鐘表行業(yè)非常少，這樣逐漸形成一個區(qū)域。

舒劍：我覺得原因有兩點：一個是瑞士制造這個概念，還有一個是瑞士設(shè)計。所謂瑞士制造是指制表的工藝，還有一些技術(shù)等等，有些工藝是目前世界上絕無僅有的一些東西。所謂瑞士設(shè)計是指它的文化。這個品牌的歷史和蘊含的文化能夠帶給全世界的人們。

常偉：瑞士鐘表之所以能夠成為奢侈品的原因在于兩個方面，一個是有形，一是無形。1601年日內(nèi)瓦已經(jīng)成立了第一個鐘表工匠的工會，這樣以日內(nèi)瓦為核心，集中了很多鐘表制造的作坊，促使了很多品牌的誕生。這樣在一種歷史悠久傳承方面占了先機。而且在后面的鐘表加工過程中它的分工是非常細的。從核心鐘表裝嵌到外表裝飾水平都非常高，這樣造就了它的產(chǎn)品不同于其他國家的特點。瑞士鐘表延續(xù)到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個高級鐘表的代名詞，或者是一想到鐘表之國就會想到瑞士。

問題：瑞士鐘表成為奢侈品不僅有外在的原因，也包括內(nèi)在的文化傳統(tǒng)。您認為瑞士鐘表這些特點對于中國品牌來說有什么借鑒意義呢？

康威凱：首先要跟民族性和文化性結(jié)合。瑞士經(jīng)過500年的發(fā)展，使鐘表業(yè)成為這個國家的支柱產(chǎn)業(yè)或者說是核心產(chǎn)業(yè)。只有把精湛的工藝和民族的文化融合到小小的鐘表里面去，才能夠在這個領(lǐng)域獲得成功。我說這一點主要是指目前德國和日本的高級鐘表業(yè)。因為這兩個國家的高級鐘表已經(jīng)在每年瑞士雙展上得到一定的認同。他們都是除了在沿襲瑞士人已經(jīng)發(fā)揚光大了幾百年的高超技術(shù)的基礎(chǔ)上，還要疊加自己民族性的東西。民族的才是世界的。

常偉：在亞洲有兩個國家，一個是日本、一個是中國，有很強的研發(fā)能力。中國恰恰在機型研發(fā)上有自己的特點，我現(xiàn)在戴的是天津鐘表廠研發(fā)成功的表，今年還推出了一些高端表，這些產(chǎn)品機芯的附加值非常高。我們完全可以做成這樣高附加值的產(chǎn)品，同時又結(jié)合外觀件的生產(chǎn)制造能力，可以推出我們自己的一些高端產(chǎn)品。再加上中國的民族文化來說它的潛力更大。所以現(xiàn)在不單純是從技術(shù)上一味地怎么樣，而是文化方面有一些欠缺，怎樣把文化和技術(shù)結(jié)合得非常巧妙、非常有自己的特點，這是我們在從瑞士高端鐘表業(yè)可以借鑒過來的特點。

問題：在中國自己的鐘表品牌走向世界展臺的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的瑞士鐘表品牌把目光投向中國市場，在中國開設(shè)了很多分店，以你們幾位多年的行業(yè)經(jīng)驗來說，中國消費這些名表的時機成熟嗎？

康威凱：這實際上是近幾年特別明顯的現(xiàn)象，而且大有愈演愈烈、大幅前進的趨勢。實際上中國現(xiàn)在的鐘表消費我喜歡稱之為復(fù)蘇期，并不是說上升期或者是成長期。這個復(fù)蘇是復(fù)什么時候的蘇了？是復(fù)大概清代中后期。那個時候是中國消費西方鐘表全盛的一個時候。據(jù)史料記載，那時三品以上的官員等于是由政府出資作為配置，就像前幾年領(lǐng)導(dǎo)干部配通訊工具那樣配一個西洋生產(chǎn)的懷表，那時中國真是花了大量銀子從歐洲（當時主要是英國、法國）來購買這些表。上至皇帝，或者是有一定權(quán)力的官員，下至一些商人，都非常喜愛。在那個時候有這么一個現(xiàn)象，是目前來說還沒有達到的。并不是西方人做出一個表，可能比較好看，中國人就去買，而是當時因為皇帝對鐘表的偏愛。在故宮，你去鐘表館看的話，皇室對鐘表的偏愛達到前所未有的地步，往往會提出自己的要求，然后西方人去挖空心思來取悅中國的皇室，那時是由中國人來決定他們做什么。而現(xiàn)在因為經(jīng)濟的不斷發(fā)展，鐘表消費開始在中國復(fù)蘇。但是還沒有達到像200年前那個樣子。我相信過不了多少年，由中國人決定款式、決定風格的時代會重新到來。

舒劍：我比較同意康威凱的看法。從16個大品牌的老總反饋回來的信息來看，他們首先對中國市場抱有極大的熱情，認為中國市場潛力巨大。我覺得這是目前中國市場還不成熟的一個表現(xiàn)。就是康威凱說的還是一個復(fù)蘇期，還沒有完全進入發(fā)展期，或者是上升期。

問題：那可以說現(xiàn)在我們名表消費者不再像清朝那樣局限在貴族階層，而是比較豐富的、有文化的、了解這個品牌特征、概念的一批人嗎？

康威凱：沒有，現(xiàn)在消費者完全了解自己使用品牌的背景、定位的人實際上是很少的。主要是聽到了一些各方面的訊息，憑借自己的理解和經(jīng)濟承受能力來買一只表。

問題：在亞洲來說，日本對奢侈品是不分階層的全民狂熱，而在歐美的一些國家是不同階層都有不同的品牌忠誠，可以預(yù)言一下未來十年內(nèi)奢侈品在中國會是什么樣的走向呢？

舒劍：我覺得有一個數(shù)字可能更準確一些，摩根士丹利曾經(jīng)做過一個調(diào)查，中國奢侈品市場群體將會達到一億。但照目前的數(shù)據(jù)只占了全世界的百分之三，這個行業(yè)可能是將來中國非?？春玫男袠I(yè)。

問題：對于這一點，我覺得多數(shù)奢侈品廠商對中國的預(yù)期很大一部分是建立在中國13億廣大人口的基礎(chǔ)上，但是不得不看到這么一個現(xiàn)實，在中國城鄉(xiāng)之間貧富懸殊還是比較嚴重的。13億人中真正具有購買能力的并不多，也就是說所謂1億的市場可能并不存在。

康威凱：中國的奢侈品市場還不成熟，不成熟的市場里就存在著不理性的因素。現(xiàn)在愛用搶灘這個詞，搶灘中國市場有些是想用不理性的因素賺到不理性的利潤，但是不是每個品牌都能夠達到這一點，這里面關(guān)系到最后利潤生成的因素也有很多，有的也是挺復(fù)雜的?？梢耘e一個例子。比如說這些頂級的手表品牌都紛紛進入中國，但是有一個牌子卻賣的特別好，這個牌子就是伯爵。伯爵這兩個字完全是創(chuàng)始人姓氏的音譯，但是按照標準法文字意來翻譯的話絕對呈現(xiàn)不出伯爵這兩個字。但是因為起了“伯爵”這兩個字，很容易讓人聯(lián)想起貴族、權(quán)勢、財富，導(dǎo)致這個牌子在中國就賣得非常的好。在不理性的市場賺取不理性的利潤的決定因素，比如說起一個好名字都很重要。

問題：說到不理性的消費，現(xiàn)在有一些80年代的年輕人開始消費奢侈品了，有一個族群叫月光族，其中有些人把每個月的工資全部拿來買奢侈品，你們怎么看年輕人對奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象？

舒劍：其實我倒不認為這是一個普遍現(xiàn)象，可能會有人在特定的時候，比如我的一個同事，她對這方面比較看重，在她生日會買一個LV的包送給自己。我覺得這是自我滿足，跟年輕人的心態(tài)有關(guān)系，而且跟上一輩的消費觀念有很大的區(qū)別。目前的年輕人，20世紀70年代、80年代出生的這批人，更多是提前消費，跟以前的消費觀念我有多少錢花多少錢，或者是我有多少錢必須存銀行，現(xiàn)在年輕人已經(jīng)沒有這種概念了。他們都對自己有信心，認為明天可以掙到這些錢。

康威凱：月光族每月月薪都花光的話，買一些配飾消費得起，但是買高檔手表是不行的，必須要拿出幾個月或者是幾年的薪水來買，一般的消費者達不到，這也是跟現(xiàn)在的收入水平有關(guān)系的。對于奢侈消費，我覺得往往買一件真正的奢侈品，比如說奢侈的手表，它能夠帶給你一定的自信。換句話說是對于自己某一個時段所做出成績的一種獎勵。真的會有這么一種感覺，在自己受到一些挫折或者是逆境時發(fā)現(xiàn)自己還有這么一件奢侈品，有一種讓你重新找到力量的感覺。而且實際上像做記者的首選的牌子是勞力士，因為這在記者圈內(nèi)傳過一段佳話，說勞力士絕對是屬于記者的表。因為無論你走在世界任何地方，可能遇到了特別背運的事情，路費、行李全部都丟掉了，在世界上的任何地方，把勞力士手表當?shù)艟涂梢再I一張直接回家的機票。

問題：我們在最近一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有60％的人是愿意使用自己月工資的約50％來購買奢侈品。

舒劍：這就是不理性的消費觀。

康威凱：理性消費觀就是4％。還有不同層次的奢侈。

常偉：對奢侈品的消費還有一種是投資，可能會保值甚至會升值，比如作為傳家寶留給你的兒子、孫子，一代代傳下去。

問題：“奢侈品就是對細節(jié)無休止的追求”，各位認同這句話嗎？

康威凱：是的。一塊被營造成奢侈品的手表里面有很多環(huán)節(jié)。除了材質(zhì)上選料、加工的精細以外，一些你根本想不到的問題都要去注意。比如用什么樣的木頭做表盒，用什么樣的皮子做表盒的襯里，選擇怎樣的字體、印刷來做表的使用和注意說明，還有掛在表上的一些標識。當國內(nèi)廠家真的想把自己的表款也營造成奢侈品的樣子時，發(fā)現(xiàn)他們遇到了前所未有的困難，等于是事無巨細，全部都要過問，甚至連最后裝訂出廠文件說明本的訂書釘都要選好的?？赡芟M者都在抱怨為什么國內(nèi)的東西做的沒有瑞士的好，但是正是因為瑞士早在上百年前就開始關(guān)注諸如這些細節(jié)，才使瑞士手表成為世界人民的最愛。好在中國廠商現(xiàn)在也開始關(guān)注這些細節(jié)。當這些細節(jié)都被關(guān)注了，這只是一件好的產(chǎn)品，下一步作為奢侈消費來說還要配合好的營銷手段，包括去請什么樣的人來做代言人，他不一定是最當紅的名人，但是一定要跟品牌氣息最相配的，包括營造一些故事。我總覺得很多頂級瑞士鐘表的消費不僅是消費一塊表，而是消費它的故事，消費它幾百年的歷史。消費它可能跟歐洲眾多皇室之間的關(guān)系，使得它產(chǎn)品的附加值一點點上去。

問題：從這個角度來說奢侈品有點像是高度藝術(shù)化的商品。

常偉：無論是表、酒、服裝都可以濃縮在奢侈品這個概念之下。實際上對細節(jié)的追求，除了外在的我們能夠看到很精細、很精湛以外，其實最主要的是一種生活方式。包括對鐘表本身的文化、對服裝文化的認同，我想這種細節(jié)是可以擴展來看的。

舒劍：類似于一個人的社會符號，比如說提到萬寶龍男人，就說明你是社會頂層成功男士的概念，中國比較流行一句話，很多時候只有特別注重細節(jié)將來取得的成果才會越大。

（資料來源：搜狐網(wǎng)）