“奢華生活”里的奢侈品：一場風(fēng)花雪月的營銷

2006年4月28日晚，在上海開幕的“2006世界頂級生活體驗(yàn)中國峰薈”上，一只價值三十萬人民幣的黃金浴缸吸引了不少成功人士。面對這些天價奢侈品，中國人此前可能從沒見過，但掏起腰包卻毫不手軟。只從門票銷售情況即可略窺豪氣一二：展期3天，觀者1萬，門票收入?yún)s達(dá)700萬。不少人忍不住驚呼：中國已經(jīng)進(jìn)入了奢華時代？！

這次展覽的面積為1萬平方米，共有70多家參展商共300多個品牌參加。參展的全都是世界頂級品牌。

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220萬跑車不夠格參展

售價220萬的跑車沒夠格入場。主辦方萬耀企龍展覽的總經(jīng)理仲剛說，豪華車進(jìn)場的要求是最低售價必須在250萬元以上，所以有一家非常知名的車商因?yàn)槠渑苘囀蹆r只有220萬元，而被婉拒。

150萬元巨鉆極速售出

來自荷蘭阿姆斯特丹的鉆石商Gassan在此次展覽上推出了切割出121面的頂級鉆石。通常鉆石最多只能切割出57面，這次是121面鉆石首次進(jìn)入中國。出乎意料的是，參觀者對頂級鉆石表現(xiàn)出極大熱情，展會才開幕幾分鐘，一枚3.5克拉、售價在150萬元的巨鉆就被買走。

20萬表“外加”30萬鏈

美力士手表是一家來自瑞士的企業(yè)，據(jù)美力士遠(yuǎn)東公司董事、總經(jīng)理周嘉康向記者介紹，僅頭一天，美力士就在展會上賣出了好幾塊售價在20萬元左右的手表。有一位50歲左右的內(nèi)地客人，看中了一款價值20萬元人民幣的紅金殼新款手表，但對手表上的真皮表帶不太滿意。結(jié)果，該客人決定另外支付30萬元把真皮表帶更換成了純金表鏈。

安永預(yù)計，中國有13.5%的人口，也就是1.75億人有能力購買各種品牌，其中大約有1000萬-1300萬人會經(jīng)常購買奢侈品。他們之中既有身價千萬甚至上億的富豪，追求個性化服務(wù)，不考慮價格，揮金如土；也有月收入幾千元的白領(lǐng)一族，愿意花1個月甚至更多的工資追求最新最流行的產(chǎn)品。來自高盛的關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告稱，除私人飛機(jī)、豪華游艇外，2004年中國奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到60億美元，在全球奢侈品消費(fèi)中的份額已增長至12％。

高盛的研究報告稱，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額作出近20%的貢獻(xiàn)。在未來4年中，中國奢侈品消費(fèi)需求將達(dá)到每年約25％的復(fù)合年增長率，在2008年將占全球市場份額的19％；在2015年將占29％，可能超過日本的28％。屆時，中國的奢侈品消費(fèi)者將與日本的奢侈品消費(fèi)者抗衡。目前日本在奢侈品行業(yè)的消費(fèi)大約為總銷售額的41%，為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。到2015年，中國將登上全球奢侈品消費(fèi)市場的巔峰。

報告還指出，在中國內(nèi)地市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登等將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加、對奢侈品的需求增長中受益最大；而非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因?yàn)橹袊南M(fèi)者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

本期專題匯集國內(nèi)研究者言論，共同分析中國市場奢侈品營銷的未來走勢。在此，對參與專題研究的專家表示真誠感謝，并對為本專題提供資料的世界品牌網(wǎng)、TOM網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中信出版社以及聶鴻飛先生一并表示誠摯的謝意！