從“廣告文”教學(xué)實(shí)踐中看應(yīng)用文教學(xué)

應(yīng)用文是人們?cè)谌粘Ｉ睢⒐ぷ?、生產(chǎn)、學(xué)習(xí)中處理各種公私事務(wù)時(shí)經(jīng)常使用的一種文體。它的適用范圍最廣，使用頻率最高，實(shí)用性最強(qiáng)。但由于應(yīng)用文知識(shí)性、理論性強(qiáng)，所以顯得單調(diào)、枯燥、乏味。那么如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)用文的興趣呢？照本宣科，采用“查露補(bǔ)缺”的方式，課本上有的東西，簡明扼要、蜻蜓點(diǎn)水地講解；課本上沒有的東西大肆引用，加以補(bǔ)充，尤其是舉一些電視上經(jīng)常出現(xiàn)的大家熟悉的廣告，分析這些廣告的特點(diǎn)，這樣既使知識(shí)性和趣味性融為一體，也擴(kuò)大了學(xué)生的知識(shí)視野，使學(xué)生有新鮮感，從而收到了良好的效果。下面以“廣告文”這一章的教學(xué)法為例：

一、講廣告中外史，擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

廣告，顧名思義，即“廣而告之”、“廣泛告知”之意。凡以說明的方式（口頭、文字、圖表等）進(jìn)行個(gè)人、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)、銷售等公開宣傳的都可稱為廣告。

“廣告”一詞來源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”，也就是我們所說的“口頭叫賣”，這是一種最原始的廣告形式。我國早在奴隸社會(huì)里就有了廣告?！吨芤住分杏羞@樣的記載：“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄对娊?jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”的記述，說明了當(dāng)時(shí)物物交換的存在。既然有交換活動(dòng)，就要把交換的物品陳列出來；陳列還不足以招引顧客，還得吆喝叫賣，招攬生意，于是就產(chǎn)生了口頭廣告和陳列廣告。現(xiàn)在，陳列廣告這種形式用得最多，商店里、街道上，到處都是。口頭廣告也一直活躍在市場(chǎng)中，什么“甜西瓜，西瓜甜，西瓜不甜不要錢”，“走一走，瞧一瞧，看看誰家的貨最好”等等。中國是文明古國，最原始的最早的廣告產(chǎn)生在中國，中國是廣告的“發(fā)源地”，廣告的故鄉(xiāng)。

就招幌廣告而言，我國也是出現(xiàn)廣告最早的國家。早在戰(zhàn)國時(shí)代，思想家韓非子就在《外儲(chǔ)說右上》中有一段涉及廣告的文字：“富人有釀酒者——為酒甚美，遇客甚謹(jǐn)，懸?guī)蒙醺??！薄皫谩本褪恰捌鞄谩?，這兒指的是“酒旗”，是酒店的招牌。從這段文字記述中，我們不難看出早在公元前250年，我國就出現(xiàn)“招幌廣告”了。這要比國外公認(rèn)的最早的廣告——古羅馬宣傳馬戲和格斗的海報(bào)早出數(shù)年。

最早采用印刷廣告的仍然是我們中華古國，那是宋代山東濟(jì)南府劉家功夫針鋪用銅版印刷的廣告，上面不僅有店名，而且還有白兔商標(biāo)。

現(xiàn)在廣告發(fā)展越來越快，廣告的作用也越來越大，它可以宣傳商品，傳播信息，引導(dǎo)消費(fèi)，樹立企業(yè)形象，還可以美化環(huán)境，廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分，人們稱它為“最大的無煙工業(yè)”，這種“無煙工業(yè)”在社會(huì)生活中的獨(dú)特作用日漸明顯，不可低估。

二、談廣告藝術(shù)美，幫助學(xué)生掌握寫作技巧

廣告要求在創(chuàng)意、文字、圖畫、色彩、字體等方面都要有藝術(shù)性。

一幅好的圖畫廣告，往往就是一幅美化環(huán)境的藝術(shù)品；一則好的廣告文，既能刺激消費(fèi)，也能給人以美的享受；一句動(dòng)人的廣告詞，可以使人經(jīng)久不忘，長時(shí)留戀；一首好的廣告歌，可能會(huì)成為一支廣為流傳的流行曲。由此可見，廣告本身就是一種美，一種融教育學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)于一體的美。廣告公司既是經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，又是文化團(tuán)體，而且是合乎技術(shù)美的文化團(tuán)體。廣告既是一種美，一種藝術(shù)，它就有美的特點(diǎn)和藝術(shù)的魅力。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）揣度心理、刺激需求

廣告不但要告知人們有關(guān)商品勞務(wù)的信息，還要能引起消費(fèi)者的購買熱情，誘發(fā)人的購買欲望。它要能緊緊抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，刺激其心理需求，達(dá)到它要達(dá)到的目的。

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)繁榮了，人們生活水平提高了，盼望年輕、希冀青春永駐的人越來越多。西安一家制藥廠利用這種心理推出“三寶雙喜”這一滋補(bǔ)品。鏡頭上出現(xiàn)了一對(duì)年過半百的夫婦，吃了“三寶雙喜”之后，年齡指針由50歲逆時(shí)針轉(zhuǎn)到了28歲，而且隨著鏡頭的向前推進(jìn)，臉上布滿皺紋的夫婦變得年輕了許多。特別是那位丈夫，胡須也由濃變淡最后到消失，充滿青春活力。這則廣告無疑是頗具誘惑力的。凡腎臟虛弱的人都爭(zhēng)相購買，甚至“三寶雙喜”一時(shí)成了走親訪友的佳品。

（二）以誠為本，實(shí)事求是

現(xiàn)在市場(chǎng)上假冒偽劣商品太多，人們大都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的感受。因而實(shí)事求是就顯得尤為重要。有的廠家就非常講信譽(yù)，不夸大，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，維護(hù)用戶的利益。如“神州牌”熱水器的廣告詞，就尊重事實(shí)，著重強(qiáng)調(diào)方便“電子打火，一按就著”這一特點(diǎn)，因而也就受到用戶的歡迎。

（三）含而不露，發(fā)人深思

廣告做得太直接，往往給人留下的印象不深刻。而含蓄雋永、耐人尋味的廣告往往能吸引人的眼球。過去有位窮困潦倒的書生，由于清高而羞于向親朋好友開口求助，然而又饑寒交迫，于是他寫了一幅沒有橫批的對(duì)聯(lián)，貼在門兩邊。右邊是二三四五，左邊是六七八九。朋友造訪發(fā)現(xiàn)后，趕快派人送來了吃的和穿的。原來橫批應(yīng)該是：缺一（衣）少十（食）。這幅對(duì)聯(lián)可以說是向人求助的廣告，寫得含蓄、婉轉(zhuǎn)、耐人尋味。書生既不失面子，又得到衣食之助，可謂一舉兩得。

（四）廣告精髓：語言魅力

寫廣告詞，語言要精練優(yōu)美，引人入勝，耐人尋味，具有無窮的魅力。瑞士一家商店為一種名貴的裘皮大衣做廣告：“該大衣唯一的缺點(diǎn)是：將使您不得不忍痛扔掉以前所購買的大衣?！泵绹患夜驹谡f明產(chǎn)品可靠性時(shí)說：“本公司維修人員是世界上最閑的人?！边@些廣告語言不失幽默與自信，頗具誘惑力，韻味無窮，給人以美感。

（五）內(nèi)容具體，指導(dǎo)消費(fèi)

廣告的內(nèi)容要具體，切忌籠統(tǒng)，要向消費(fèi)者提供商品信息的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途、購買方式，注意事項(xiàng)等，對(duì)消費(fèi)者起到一個(gè)消費(fèi)指南的作用。否則，消費(fèi)者會(huì)感到無所適從。如某廠的涂料產(chǎn)品廣告，原文用“價(jià)廉物美”、“實(shí)行三包”等套話，后改為：“涂料每公斤七角錢，可以涂刷四平方米左右墻面”，接著又替用戶算了一筆帳：“27平方米房屋，只用6.5公斤涂料，用不了5元錢”，具體明白，效果強(qiáng)烈，起到了促銷的作用。

（六）名人效應(yīng)，促銷商品

人都崇拜名人，把名人樹立為偶像，有的甚至還愛屋及烏，效仿名人，這就是所謂的名人效應(yīng)。名人的歌，諦聽；名人的腔調(diào)，模仿；名人的字畫，收藏；以此為榮，以此為美。如東晉杰出書法家王羲之，一次看見一位衣衫襤褸、步履艱難的老太婆賣六角竹扇。出于憐憫，他站在橋頭，逐把題字，結(jié)果扇子被搶購一空。因?yàn)樯厦嬗幸淮皶ァ钡氖止P。由此看來，利用名人效應(yīng)，也能起到促銷商品的作用。

這堂課基本上是由故事、實(shí)例連綴而成，既講了廣告的歷史發(fā)展，又講了廣告的寫作技巧，還講了廣告的用途和作用，學(xué)生聽得認(rèn)真、專注，目不轉(zhuǎn)睛。課后看看學(xué)生的習(xí)作，更讓人驚喜和欣慰，有的習(xí)作竟然比電視、報(bào)刊上的廣告還富有創(chuàng)意，如學(xué)生為“一休”牌營養(yǎng)補(bǔ)腦液做的廣告標(biāo)題是：“‘一休，一休您的摯友?！奔群喢鞫笠?，又恰如其分。再看看其正文：“父聲母聲讀書聲聲聲喚我用功；早時(shí)晚時(shí)高考試時(shí)時(shí)叫我擔(dān)心。莘莘學(xué)子，十年寒窗，忍嚴(yán)寒，度酷暑，擔(dān)驚受怕，怕功潰一旦，誰忍心？‘一休牌營養(yǎng)補(bǔ)腦液將解除您的苦惱，給您一個(gè)愛迪生的大腦，陳景潤的思維，為您過五關(guān)斬六將竭盡全力。”廣告標(biāo)語是：“早一日服用，早一年榜上有名?。。　?。語言優(yōu)美、富有文采，富有磁性。

通過這堂課的教學(xué)嘗試，對(duì)應(yīng)用文的教法，我有一點(diǎn)兒淺薄的體會(huì)：

1.備課要充分。要上好一堂課不容易，要想給學(xué)生一杯水，老師得準(zhǔn)備一桶水，這就要求老師不斷“充電”，多找一些相關(guān)的參考資料，多搜集一些學(xué)生不知道而渴求知道的信息，讓學(xué)生有新鮮感，擴(kuò)充學(xué)生的知識(shí)范圍。

2.穿插故事、事例。教應(yīng)用文不能為了傳授知識(shí)而傳授知識(shí)，那樣學(xué)生會(huì)聽得昏昏欲睡，適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┡c內(nèi)容有關(guān)的故事、事例等，讓學(xué)生感到有趣味，能聽進(jìn)去，而且有具體、生動(dòng)的印象，這樣就能達(dá)到事半功倍的效果。

3.講練結(jié)合。應(yīng)用文的實(shí)用性很強(qiáng)，學(xué)應(yīng)用文的目的是寫應(yīng)用文，不會(huì)寫，那就等于白學(xué)。因此，要把講和練結(jié)合起來，既有理論知識(shí)，又有實(shí)踐能力，這才是我們培養(yǎng)學(xué)生的目的。一般情況下是第一節(jié)課講，第二節(jié)課練，學(xué)生可以趁熱打鐵，效果很好。

總而言之，應(yīng)用文教學(xué)只要善于創(chuàng)新、精心設(shè)計(jì)、認(rèn)真施教，也一定會(huì)教出趣味來，教出喜人的效果來。

（任美玲陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）