“決勝終端”讓家電業(yè)變局

2月23日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)首次公布了《中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告》。這份家電零售終端競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的推出，是中國(guó)家電業(yè)開盤20多年來(lái)的第一次，因而被業(yè)內(nèi)人士形象的稱為零售終端競(jìng)爭(zhēng)力的首次“大閱兵”——

“神秘顧客”調(diào)查模式

業(yè)內(nèi)首次公布的中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告，不僅表明中國(guó)家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)開始由“決勝價(jià)格”轉(zhuǎn)向“決勝終端”，也從另一個(gè)側(cè)面反映出家電產(chǎn)品供應(yīng)商和連鎖銷售商之間的競(jìng)合怪圈。

據(jù)介紹，中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力課題組采用目前國(guó)際通行的零售終端調(diào)查方式——“神秘顧客”調(diào)查模式，根據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出了適合國(guó)情的中國(guó)家電零售終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)估模型。調(diào)查歷時(shí)3個(gè)月，覆蓋了全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，涉及洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)、空調(diào)4個(gè)主要家電行業(yè)，被調(diào)查的品牌數(shù)量達(dá)到80多個(gè)，覆蓋了中國(guó)市場(chǎng)上所有的一線家電品牌。

研究報(bào)告顯示，海爾在中國(guó)電冰箱和空調(diào)兩個(gè)行業(yè)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力排行第一，小天鵝與海爾則并獲洗衣機(jī)行業(yè)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力第一，長(zhǎng)虹獲電視行業(yè)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力第一。

在空調(diào)領(lǐng)域，海爾以7.60的競(jìng)爭(zhēng)力總體表現(xiàn)指數(shù)力壓群雄，成為中國(guó)家電零售終端賣場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)空調(diào)品牌，顯示出了海爾空調(diào)強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力。在產(chǎn)品展示、展臺(tái)、促銷員等各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)中，海爾空調(diào)都處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，且在品牌覆蓋率的調(diào)查中，海爾空調(diào)以82.6％的覆蓋率獨(dú)占鰲頭，而獲得前十名的其余品牌是美的、格力、奧克斯、海信、LG、格蘭仕、春蘭、志高、新科。洗衣機(jī)行業(yè)則是老牌勁旅小天鵝、海爾并列第一位，他們和松下、西門子、LG、三星、三洋、伊萊克斯、惠而浦、榮事達(dá)一起成為中國(guó)家電零售終端賣場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)洗衣機(jī)品牌前十名。中國(guó)家電零售終端賣場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)電視機(jī)品牌則是長(zhǎng)虹、康佳、海信、創(chuàng)維、海爾、TCL、三洋、三星、LG和索尼的天下。在冰箱行業(yè)，海爾同樣以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得冰箱行業(yè)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的第一名，而科龍/容聲、新飛、西門子、伊萊克斯、美菱、三星、LG、松下、榮事達(dá)則分列第二至第十位。

中外家電銷售差異大

中國(guó)家電業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式到渠道，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷的各個(gè)方面。面對(duì)技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過(guò)剩的局面，加上市場(chǎng)需求趨于平緩，導(dǎo)致家電企業(yè)對(duì)渠道尤其是賣場(chǎng)終端的依賴越來(lái)越大，“決勝終端”已成為中國(guó)家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

在家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，終端銷售是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)擴(kuò)張品牌陣容、豐富品牌內(nèi)涵，從而擴(kuò)大品牌覆蓋率，提升品牌整體銷售起著至關(guān)重要的作用，因此，終端競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱也反映出品牌的整體實(shí)力。零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成，因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。

不過(guò)，中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力課題組的研究報(bào)告顯示，中外家電品牌在賣場(chǎng)終端表現(xiàn)出較大的差異，國(guó)外品牌非常重視“展臺(tái)表現(xiàn)”，即不同城市的賣場(chǎng)都執(zhí)行同一套視覺(jué)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，另外，國(guó)外品牌在“賣區(qū)位置”上的表現(xiàn)也較好；而國(guó)內(nèi)品牌則在“產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)吸引客流、價(jià)格表現(xiàn)、促銷信息”等方面具有明有明顯優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，國(guó)外品牌多年來(lái)占據(jù)著中國(guó)家電產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌除了海爾、長(zhǎng)虹、小天鵝等領(lǐng)導(dǎo)品牌外，多數(shù)只能在中、低端市場(chǎng)苦拼。在此次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)不僅靠品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還在于其獨(dú)特的終端市場(chǎng)建設(shè)。

零售終端的建設(shè)在很大程度上決定著消費(fèi)者的最終購(gòu)買。反之，如果零售終端建設(shè)不力，則有可能導(dǎo)致“臨門一腳的失誤”。因此，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐東生指出，家電企業(yè)應(yīng)在抓好技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)的同時(shí)，重視零售終端的建設(shè)，賣場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)將左右著今后中國(guó)家電品牌的格局。

家電終端競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)滯后

零售終端對(duì)每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要，對(duì)于家電企業(yè)尤其如此，因?yàn)榧译娖髽I(yè)正是依靠強(qiáng)勢(shì)的渠道和終端力量取得了令人矚目的成績(jī)。不過(guò)銷售門店的增長(zhǎng)也使家電廠家在終端上的投入巨大；另外，家電連鎖繁重的進(jìn)店費(fèi)，也使得廠家不堪重負(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，龐大的家電連鎖門店在提升零售終端競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也給廠家?guī)?lái)兩種結(jié)果：其一，零售終端的急速增加，使促銷資源利用處于過(guò)度狀態(tài)，造成廠家在銷售上對(duì)價(jià)格、促銷禮品、促銷表演等行為的過(guò)度依賴；其二，連鎖賣場(chǎng)令廠家之間在零售終端上的競(jìng)爭(zhēng)更加面對(duì)面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩表示，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展依然處在起步和逐步發(fā)展階段，與國(guó)外大型連鎖企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)電器經(jīng)營(yíng)店手段相對(duì)比較單一，從內(nèi)部組織到為消費(fèi)者服務(wù)方式都存在著一定差距。從這幾年國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，雖然擴(kuò)張速度非?？?，但主要的競(jìng)爭(zhēng)武器則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這一利器效果明顯，但是很難長(zhǎng)久。另外，高速擴(kuò)張帶來(lái)的一系列問(wèn)題也開始顯現(xiàn)，對(duì)家電連鎖企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)有負(fù)面影響。

專家表示，零售商應(yīng)該像沃爾瑪那樣，通過(guò)“供應(yīng)璉制勝”，而非占用供貨商的資金維持經(jīng)營(yíng)和快速擴(kuò)張。沃爾瑪“天天平價(jià)”的背后有一整套完善的物流管理系統(tǒng)，可以使成本永遠(yuǎn)控制在最低。高效的物流配送體系是沃爾瑪保持最大銷售量和低成本存貨周轉(zhuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“沃爾瑪模式”在中國(guó)無(wú)人效仿，也反映了中國(guó)家電連鎖業(yè)發(fā)展水平的相對(duì)滯后和企業(yè)實(shí)力的薄弱。