教育出版大變局

四月中旬的長沙，已暖忽寒，氣溫從30度左右一下降到了10度左右，2006全國教育圖書訂貨會就在凜凜冷風(fēng)中籌備完畢。好在天公作美，4月15日開幕當(dāng)天，晴空萬里，訂貨會和在訂貨會期間舉辦的“首屆中國教育出版發(fā)展論壇”如期召開。無論從參展情況、業(yè)界交流的信息還是論壇上專家的數(shù)字和觀點，都確定無疑地傳達(dá)了這樣一個信息:教育出版在經(jīng)歷了十幾年的輝煌后，正在經(jīng)歷著一場巨大的變革。

對所有的變革，人們都有一種“漩渦效應(yīng)”，越是離漩渦中心近的，感受度越低。對教育出版現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究，遠(yuǎn)不如招標(biāo)和碼洋更吸引人，導(dǎo)致人們對正在發(fā)生的變革的程度、成因、影響力缺少足夠的認(rèn)識。實際上，這場變革，足以徹底改變多年形成的教育出版的格局，會成為教育出版的一大拐點。

教材招投標(biāo)引發(fā)變局

在全國圖書年銷售碼洋里，教材的產(chǎn)值比重一直超過50%，教輔圖書又占相當(dāng)比例，形成我國教育出版過分依賴教材教輔的局面。中小學(xué)教材招投標(biāo)的最重要目的就是要使長期以來虛高不下教材價格降下來，以減輕家長和學(xué)生的負(fù)擔(dān)。教材招投標(biāo)重新劃分了教育出版的“勢力范圍”，改變了舊有格局。同時，教材降下來的價格直接沖薄了出版利潤，引發(fā)了教育出版界的一場“地震”。

最明顯的體現(xiàn)是經(jīng)濟效益大滑坡。雖然由教材招投標(biāo)造成的教育出版界收入下降多少并沒有確切數(shù)字，雖然在談到經(jīng)濟效益下滑時各出版社大都遮遮掩掩、語焉不詳，但一個無庸質(zhì)疑的事實是:絕大多數(shù)涉足教育的出版社，尤其是以中小學(xué)教材為主的教育出版社，經(jīng)濟效益都出現(xiàn)了不同程度的下滑。下滑幾千萬已不算新聞，據(jù)說華東某社2005年利潤減少了6000萬。

另一個體現(xiàn)是出版品種大幅度減少。教材招投標(biāo)不僅改變了教材出版發(fā)行格局，也極大影響了教輔書市場。前幾屆教育圖書訂貨會，每家展臺上都有十幾種新書，本屆訂貨會多數(shù)出版社只有3、5種新書。教材招投標(biāo)也使本來沒有教材出版的綜合性或地方性出版社加入到教育出版隊伍中來，如重慶出版社以前幾乎沒出版過教材，而在教材招投標(biāo)中卻大獲全勝。同時，為了中標(biāo)，大家紛紛打起了價格戰(zhàn)，使競爭進(jìn)一步加劇。

教材招投標(biāo)也引發(fā)了出版社之間教育出版格局的改變和發(fā)行格局的改變，是教育出版資源的再分配。受到?jīng)_擊最大的顯然是各大教育出版社和新華書店，而其他出版社、新華書店以外的發(fā)行渠道卻迎來了發(fā)展機遇，可謂幾家歡樂幾家愁。

隨著我國經(jīng)濟改革和教育改革的深入，教育出版顯現(xiàn)出的問題也越來越多，多年來我國中小學(xué)教材出版、發(fā)行的行政壟斷和區(qū)域分割，也助長了教育和出版系統(tǒng)的腐敗行為，形成了一種特殊的、甚至可以說是不健康的業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)，越早結(jié)束越好。教材招投標(biāo)無疑是治理這種不健康的業(yè)態(tài)的一副“猛藥”，其藥力是猛了些，也產(chǎn)生了一些副作用，但其促進(jìn)行業(yè)向良性發(fā)展的作用，是應(yīng)該充分肯定的。

拐點時刻看走向

“建立在教材教輔為核心的中國出版，是不能承擔(dān)繁榮出版、促進(jìn)文化的重任的。那么教育出版的出路何在？當(dāng)務(wù)之急是要把教育出版社的雄厚實力和豐富資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為出版生產(chǎn)力，使教育出版有個飛躍和突破。而要做到這一點，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。”這是周蔚華博士在首屆中國教育出版發(fā)展論壇上，為教育出版開的“藥方”。要使教育出版有個飛躍和突破，以下幾點趨勢是我們必須認(rèn)真關(guān)注的:

趨勢之一:在出版方向上，由過分依賴教材教輔向“大教育”出版轉(zhuǎn)變，社會教育、職業(yè)教育和繼續(xù)教育出版將大有可為。教材教輔的暴利時代已經(jīng)徹底終結(jié)，在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的校園教育已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了人們工作和發(fā)展的需要，人們需要終生教育。

趨勢之二:在經(jīng)營方式上，從品種規(guī)模擴張到市場規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變，整合營銷的理念和方法將被廣泛采用。從教育出版發(fā)展初期到現(xiàn)在，主要手段是品種規(guī)模的擴張。在目前教育圖書市場激烈競爭的現(xiàn)實下，靠品種規(guī)模的擴張已經(jīng)不靈了，必須轉(zhuǎn)向市場規(guī)模擴張，就是從重視產(chǎn)品到重視市場。

趨勢之三:在內(nèi)容編輯上，從以往的粗放型到精耕細(xì)作方式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前國際出版界有兩大趨勢，一個趨勢是從總體而言更強調(diào)多元化，以出版為核心向其他相關(guān)領(lǐng)域拓展，開辟新的發(fā)展空間，分散經(jīng)營風(fēng)險。第二個趨勢是內(nèi)部組織和出版業(yè)務(wù)越來越專業(yè)化，把自己已經(jīng)具有優(yōu)勢的領(lǐng)域做深做透，強化核心競爭能力，提高外部進(jìn)入門檻。這兩種趨勢決定了我們的教育出版在內(nèi)容編輯上必須要由過去的粗放型向精耕細(xì)作方式轉(zhuǎn)變。

趨勢之四:在服務(wù)形式上，由單純提供出版物到提供增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的出版幾乎沒什么服務(wù)可言，充其量是“如發(fā)現(xiàn)印刷和裝訂錯誤包退包換”。未來的出版，尤其是教育出版，會越來越注重與讀者“互動”，提供延伸服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支持，以實現(xiàn)出版價值最大化。

趨勢之五:在發(fā)展格局上，由壟斷性向多元性轉(zhuǎn)變。未來的教育出版，隨著改革的深入和市場機制的不斷完善，將呈現(xiàn)出品質(zhì)至上、百花齊放的局面。現(xiàn)在很多民營公司策劃的圖書，如仁愛系列教育圖書，雖然有違規(guī)操作之嫌，但已經(jīng)在市場上有了不俗表現(xiàn)。將來無論在出版還是發(fā)行上，出版壟斷、發(fā)行壟斷、區(qū)域壟斷將被打破。目前教材招投標(biāo)的區(qū)域壟斷趨勢已經(jīng)引起了國家有關(guān)管理部門的關(guān)注和重視。

幸福時光結(jié)束了嗎

面對變局，有人悲觀地認(rèn)為，教育出版的幸福時光結(jié)束了。事實果真如此殘酷嗎？

日前記者從全國教育出版社發(fā)行協(xié)調(diào)委員會獲悉，雖然今年教育圖書訂貨會成交碼洋最后的統(tǒng)計數(shù)字還沒有出來，但從目前統(tǒng)計結(jié)果和掌握的有關(guān)情況來看，訂貨成交碼洋不會低于去年。在參展品種減少了一半、業(yè)界悲觀情緒彌漫的情況下，這實在是一個不錯的消息。這表明教育出版界應(yīng)變能力強了，市場化圖書多了，營銷手段加強了，從一個側(cè)面反映了我國教育出版強大的發(fā)展后勁。

各出版社應(yīng)對變局的舉措，也展現(xiàn)了很強的應(yīng)變能力:教育科學(xué)出版社突出教育學(xué)術(shù)特色，高擎起教育理論出版大旗;中國人民大學(xué)出版社未雨綢繆，早在一年前就大幅度削減了教輔書比例，在以高教教材為出版重點的同時，側(cè)重職業(yè)教育、繼續(xù)教育圖書的策劃和出版;浙江教育出版社以創(chuàng)新機制、深化內(nèi)部改革為突破口，增強自身的市場開拓能力;江蘇教育出版社則在品牌建設(shè)上大做文章，全方位打造“蘇教版”教育圖書;新疆、延邊教育出版社在民族出版特色上下功夫，以特色挖潛力……

在變局中，冷靜分析，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:教育出版的市場并沒有萎縮，需求呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。因此，無論風(fēng)多高、浪多大，只要我們認(rèn)真應(yīng)對，扎扎實實作好“大教育”這篇文章，我們的教育出版就會安全駛出風(fēng)浪、繞過險灘，就會繼續(xù)揚帆遠(yuǎn)航，幸福時光就會永遠(yuǎn)伴隨著我們。