會說話的雜志正欲風(fēng)聲水起

一種“能說會唱”的數(shù)碼互動雜志正在不知不覺中引領(lǐng)著一場擺脫靜態(tài)模式的雜志革命。在喚醒人們耳朵的同時，也顛覆著讀者的閱讀習(xí)慣。這是一種讓人驚艷的閱讀方式：精美的高清晰度圖片、動人的背景音樂、令人興奮的視頻、雜志化的頁面安排——人類長久以來夢寐以求的會說話的書，終于變成了現(xiàn)實。

不久前召開的2006網(wǎng)絡(luò)雜志營銷年會上，艾瑞市場咨詢的副總大膽預(yù)測：“中國數(shù)字雜志的廣告市場規(guī)模今年將達(dá)1億元，到2010年中國網(wǎng)絡(luò)雜志市場規(guī)模將達(dá)到12．5億元！”難怪不久前在北京清華大學(xué)舉辦的“2006清華傳媒產(chǎn)業(yè)論壇”上。《京華時報》社長吳海民表示——報紙的冬天來了。

忽如一夜春風(fēng)來

說到看雜志，人們總會聯(lián)想到品一杯清茶，嗅著淡淡的紙香，讓心情陶醉在美麗的字里行間……然而，這種偏重于文字和圖畫表現(xiàn)的形式單一的傳統(tǒng)雜志，即將被網(wǎng)絡(luò)雜志所代替。

刊號不是問題，紙張和印刷全免，運(yùn)營成本低廉，造就了電子雜志的前世今生。它肆意闖進(jìn)網(wǎng)民(尤其是都市時尚青年)的視野，顯示出與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的自信。網(wǎng)絡(luò)雜志通過運(yùn)用多媒體技術(shù)，汲取了電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺、平面廣告等眾多媒體的優(yōu)點，融入了聲音、圖像、動畫、視頻等手段，使雜志的可視性、交互性達(dá)到前所未有的高度。

讀者在悠揚(yáng)的背景音樂中，輕松地享受著流行服飾的變化，通過視頻窗口，甚至可以感受到時裝秀的現(xiàn)場氣氛。以《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》雜志的星座互動小說為例，這種情景式小說，有音樂、背景、對話，而且會動，在小說進(jìn)行中還會加入心理測驗。隨著小說情節(jié)的不斷發(fā)展，讀者也始終參與其中，最后還會得到一個關(guān)于自己的測驗結(jié)果。這便充分體現(xiàn)了這類雜志的互動性。

邁上軌道可通天

在Xplus、Magbox等網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺上，已有將近100種雜志發(fā)行，范圍涉及服裝、美容、數(shù)碼、體育、娛樂等各個方面。部分雜志的月實際發(fā)行量已經(jīng)突破30萬，目前仍然以較高的速度增長。越來越多的電子雜志憑借著優(yōu)越的客戶資源，進(jìn)入了風(fēng)險投資者的視野范圍。不久前，ZCOM獲得了凱雷的1000萬美元的風(fēng)險投資。

萬眾傳媒副總裁韓國強(qiáng)認(rèn)為：“博客是一個很奇怪的現(xiàn)象，因為我對它的贏利能力一直持懷疑態(tài)度。電子雜志則不會碰上這個問題。電子雜志是一片真正的藍(lán)海，有無限的想象力和可能性。我們可以根據(jù)市場形成近十種利潤渠道，從制作，到發(fā)行，到廣告，到互動營銷，包括各種增值業(yè)務(wù)和衍生產(chǎn)品開發(fā)，太多了?！?/p>

最近，市場上還出現(xiàn)了一種“網(wǎng)商快車”的電子媒體平臺，增加了web800電話功能，能夠在第一時間促進(jìn)廠商與讀者的互動、交流。海的文化傳播公司市場總監(jiān)周兵傳認(rèn)為，這種技術(shù)突破和創(chuàng)新，有效解決了企業(yè)在媒體投放上無法跟蹤的難題，為電子雜志注入了新的生機(jī)和活力。

也許現(xiàn)在的電子雜志正如智通無限副總裁童瑋亮所言：這是最好的時代，因為“青少年在網(wǎng)絡(luò)上的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看電視和看平面媒體的時間。”

透過那花俏的外表

透過美麗的光環(huán)，電子雜志產(chǎn)業(yè)自身的問題也正在暴露出來。如內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)前景模糊、版權(quán)陷阱、產(chǎn)業(yè)鏈條尚待建立、用戶閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成、與傳統(tǒng)媒體的競合關(guān)系等諸多難題，都在限制著電子雜志產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步提升，以至于很多人認(rèn)為，這一產(chǎn)業(yè)起步不久就將轉(zhuǎn)入整合階段。

越來越多的讀者開始詬病電子雜志，雖有可看性卻無可讀性，圖片千篇一律的精美內(nèi)容卻不實而空洞，以至于可看的新形式日漸引起審美疲勞。無可否認(rèn)，技術(shù)創(chuàng)造形式，卻代替不了內(nèi)容。大部分網(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容質(zhì)量很低，色情、性方面的內(nèi)容比較多：目前在電子雜志的制作過程中，客觀存在著大量復(fù)制網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存資源的情況，這在一定程度上有可能導(dǎo)致著作權(quán)糾紛，會成為發(fā)展的一個瓶頸：用戶雖然可以通過網(wǎng)頁、客戶端軟件和直接查看等方式閱讀，但是客戶端軟件的設(shè)置略顯繁瑣；病毒、黑客襲擊是當(dāng)前免費(fèi)電子雜志主要的安全隱患，電子雜志的信息內(nèi)容傳播范圍廣，信息易獲取、可修改、易復(fù)制、易套錄，安全問題較為突出。尤其是獨立版的exe執(zhí)行文件可能隱藏病毒、木馬等攻擊性文件，除了影響用戶的系統(tǒng)安全，還可能導(dǎo)致用戶對網(wǎng)絡(luò)雜志的不信任感。這些問題都說明電子雜志的技術(shù)力量急待完善，市場呼喚更加強(qiáng)勢的研發(fā)人員。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志規(guī)模的壯大，相關(guān)管理部門對于網(wǎng)絡(luò)出版肯定會有更加細(xì)致的規(guī)定。因此，網(wǎng)絡(luò)雜志到底歸哪個部門管理?將來會需要刊號和許可證嗎?打擦邊球能打多長時間?這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容制作商首先需要跨越的門檻。

是競爭還是競合

傳統(tǒng)報業(yè)正面臨一場戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。報業(yè)集團(tuán)將不再是報紙品種的單一組合，而是向著多媒體的方向滲透和融合，通過網(wǎng)絡(luò)向音頻、視頻等多個領(lǐng)域進(jìn)軍。在為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了多年的“免費(fèi)午餐”后，傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)終于開始集團(tuán)反戈。

解放日報集團(tuán)作為上海最大的報業(yè)集團(tuán)，在“清華論壇”上振臂高呼，聯(lián)合全國39家報業(yè)，發(fā)起成立“全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”，共同面對門戶網(wǎng)站。主要呼聲是：“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，合理利用價格杠桿，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價值?！睆?006年開始，解放日報報業(yè)集團(tuán)頻頻出擊，向新媒體轉(zhuǎn)型。1月3日，推出了專業(yè)上海生活服務(wù)門戶網(wǎng)站嗨嗨網(wǎng)；1月16日，聯(lián)合中國移動推出手機(jī)報紙；2月初，斥資至少5000萬元入股網(wǎng)絡(luò)電子雜志運(yùn)營商摩客網(wǎng)(www．imook．com)；4月14日，推出了基于電子報紙閱讀器的電子報紙(i—paper)；9月份推出的公共新聞視屏(i—street)將分布上海主要街道。這個“4i”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，將實現(xiàn)其從報業(yè)集團(tuán)向新媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

進(jìn)行此類轉(zhuǎn)型的不獨解放集團(tuán)一家，傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)正在集體行動，加入至“新媒體”運(yùn)動中。去年12月15日，《成都日報》報業(yè)集團(tuán)推出Digjoy聚合傳媒，旗下有“Digjoy報”等4份多媒體雜志和6本電子書籍。今年1月11日，南方報業(yè)集團(tuán)投資上億元推出新媒體項目奧一網(wǎng)，計劃建立一個完備的新聞資料庫?！暗谝回斀?jīng)”是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)花巨資打造的跨媒體品牌，從《第一財經(jīng)電視頻道》到《第一財經(jīng)》日報，它覆蓋了電視、廣告和平面紙媒體。

對于傳統(tǒng)媒體和電子雜志的關(guān)系，龍源期刊網(wǎng)副總裁、總編穆廣菊認(rèn)為，目前電子雜志的類別和形式等都出現(xiàn)了基本雷同的現(xiàn)象，長期發(fā)展下去電子雜志就會患上發(fā)育不良癥，讀者的興趣會銳減。她認(rèn)為解決的最好途徑就是謀求和傳統(tǒng)期刊雜志的對接。

中國絕大多數(shù)的期刊發(fā)展到今天，都已經(jīng)擁有了自己忠實的讀者群體，同時積累了豐富的媒體經(jīng)驗。相比之下，電子雜志的優(yōu)勢則在于它有承載平臺和獨立的技術(shù)。因此，電子雜志和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是爭取雙贏而不是競爭。

(作者為廈門作協(xié)會會員，《財經(jīng)經(jīng)濟(jì)》雜志副總編)