是不是我們誤解了市場(chǎng)占有率？

楊文京

市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率是反映企業(yè)銷售狀況的兩個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)講，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率也隨之提高。就在高的市場(chǎng)占有率=高的利潤(rùn)率這個(gè)邏輯的指引下，執(zhí)著地、甚至不計(jì)代價(jià)地追求市場(chǎng)份額最大化成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略方針。然而屹立者有之，伏倒者有之，所以我們應(yīng)該澄清一下這個(gè)概念了。

向上世紀(jì)追溯

追求市場(chǎng)份額最大化的歷史要追溯到美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院下屬的市場(chǎng)營(yíng)銷研究所于20世紀(jì)70年代所展開(kāi)的一項(xiàng)工程浩大的研究計(jì)劃——PIMS(Profit Impact of Market Strategy)，該計(jì)劃的目的是確定影響盈利性和增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略性因素，包括通用電氣在內(nèi)的大約450家公司為這一計(jì)劃提供了他們的數(shù)據(jù)。在對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析后，他們?cè)赑IMS數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和投資回報(bào)之間存在一種很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，盈利率是隨著市場(chǎng)占有率線性上升的，顯示出市場(chǎng)占有率是與盈利率相關(guān)的最重要的因素之一。按平均計(jì)算，市場(chǎng)領(lǐng)先者所賺取的報(bào)酬率要比市場(chǎng)占有率等級(jí)排名的第五位或更后的業(yè)務(wù)高三倍。在美國(guó)許多市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬(wàn)美元的收益。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值4800萬(wàn)美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是12億美元。美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o(wú)法取得獨(dú)占鰲頭的地位。

著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家享德森說(shuō)過(guò)，任何經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的優(yōu)秀者都是市場(chǎng)的占有者，在市場(chǎng)占有率方面的失敗就是競(jìng)爭(zhēng)的失敗。在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中，市場(chǎng)占有率是最核心最重要最敏感的經(jīng)濟(jì)變量之一，占有率高，則單位成本越低，投資回報(bào)率也越高；同時(shí)，獲得了可觀的市場(chǎng)占有率之后，高市場(chǎng)份額的企業(yè)就可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對(duì)上下游廠商的價(jià)格控制能力、主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，從而最大限度的謀取高額利潤(rùn)。

這一系列理論得到了企業(yè)界管理人員的認(rèn)同和極力推崇，隨后逐漸發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)堅(jiān)信市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力的唯一指標(biāo)，企業(yè)全部的市場(chǎng)行動(dòng)“唯市場(chǎng)占有率為上”。受此觀點(diǎn)影響的中國(guó)企業(yè)，也把企業(yè)的市場(chǎng)份額，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)之一。直到今天，就像一條不變的真理一樣，沒(méi)有人再去仔細(xì)考慮它的合理性，我們常常聽(tīng)到這樣的聲音：“我們明年的任務(wù)是要把市場(chǎng)占有率提高五個(gè)百分點(diǎn)?！薄肮疽M(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”市場(chǎng)占有率也是很多市場(chǎng)部和銷售部的年度業(yè)績(jī)的考評(píng)指標(biāo)，年復(fù)一年，為了市場(chǎng)占有率而奮斗著。

很多企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略都追求更大的市場(chǎng)占有率，希望通過(guò)市場(chǎng)占有率的提高獲得更大利潤(rùn)。但在市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷費(fèi)用增加超過(guò)了營(yíng)銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追求市場(chǎng)占有率而犧牲利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率的關(guān)系失衡。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)會(huì)高于它所獲得的收益。誠(chéng)然，在大多數(shù)情況下，提高市場(chǎng)占有率會(huì)有利于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，例如在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，通過(guò)降價(jià)快速拓展市場(chǎng)確實(shí)非常有可能在成熟期得到回報(bào)。當(dāng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的時(shí)候，總是會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，原因就在于：降價(jià)使企業(yè)在單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)上的損失，可以通過(guò)擴(kuò)大銷售總額來(lái)獲得補(bǔ)償，而且，如果獲得了較大的市場(chǎng)份額，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，這些老客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

質(zhì)疑的聲音

但是，有些學(xué)者早已經(jīng)提出過(guò)不同的意見(jiàn)。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍狹窄。營(yíng)銷大師科特勒于1988年在綜合其他學(xué)者的觀點(diǎn)上的基礎(chǔ)上提出了“最佳市場(chǎng)占有率”模型。他認(rèn)為市場(chǎng)占有率存在一個(gè)最佳的點(diǎn)，如果市場(chǎng)份額超過(guò)某一界限，未來(lái)可能得到的利潤(rùn)將會(huì)少于現(xiàn)在損失的利潤(rùn)。此點(diǎn)之前利潤(rùn)率隨著市場(chǎng)占有率增加而增加，之后利潤(rùn)率隨著市場(chǎng)占有率增加而下降。這一點(diǎn)被稱為最佳市場(chǎng)占有率點(diǎn)。它因商品種類、行業(yè)、市場(chǎng)的不同而異。在對(duì)有些行業(yè)的研究基礎(chǔ)上，布茨、艾倫和漢彌爾頓公司指出市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率之間存在一條V型關(guān)系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營(yíng)某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，制訂專用于該細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷的策略方針，通過(guò)建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利潤(rùn)率。而在V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。市場(chǎng)份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也是不同的。營(yíng)銷學(xué)家羅伯特·巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額對(duì)非經(jīng)常購(gòu)買品比對(duì)經(jīng)常購(gòu)買品更重要；而當(dāng)購(gòu)買者是分散而不是集中的時(shí)候，市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大。

盲目靠降價(jià)取得市場(chǎng)份額的企業(yè)，缺乏后續(xù)產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)，短期上升的銷量經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，更多的時(shí)候是得不償失。長(zhǎng)途電話公司巨頭AT&T：它曾經(jīng)試圖以向潛在客戶大幅出讓利潤(rùn)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MCI立刻也提供同樣的誘惑來(lái)爭(zhēng)奪客戶。那些嘗到甜頭的客戶開(kāi)始與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。結(jié)果可想而知，AT&T和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于過(guò)分追求市場(chǎng)份額雙雙丟掉了利潤(rùn)。降低價(jià)格，能短期內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，但是并不能長(zhǎng)期鞏固市場(chǎng)業(yè)績(jī)。低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。

市場(chǎng)占有率指標(biāo)科學(xué)嗎

市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售占整個(gè)行業(yè)銷售的比重。行業(yè)是指生產(chǎn)同一類商品的企業(yè)在同一市場(chǎng)上的集合。但有時(shí)確定市場(chǎng)占有率的分子分母卻并不容易。

拿生產(chǎn)豪華汽車的德國(guó)寶馬公司來(lái)說(shuō)，若把其行業(yè)范圍確定為世界汽車市場(chǎng)，那么它的市場(chǎng)占有率是微乎其微的。我們重新進(jìn)行界定，若把行業(yè)范圍確定為豪華高檔汽車市場(chǎng)，可能較為合理，但“豪華”汽車的范圍又該如何確定呢？隨著工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展速度越來(lái)越快，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的定義也越來(lái)越困難。從另一個(gè)角度來(lái)考慮：一個(gè)行業(yè)可以認(rèn)為是由眾多競(jìng)爭(zhēng)者共同組成的，計(jì)算整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的大小，就是將每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)行累加，因此首先必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)者一般可分為四個(gè)層次：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響都不相同。若把四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者都考慮在內(nèi)來(lái)計(jì)算市場(chǎng)占有率，得到的結(jié)果可能最具參考價(jià)值，但卻難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵竿?jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量幾乎不可能準(zhǔn)確地確定。在計(jì)算市場(chǎng)占有率時(shí)，考慮的層次越少，如只考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)者和形式競(jìng)爭(zhēng)者，則得到的結(jié)果會(huì)越準(zhǔn)確但該結(jié)果的意義卻不會(huì)很大。那么企業(yè)在實(shí)際利用這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)如何來(lái)進(jìn)行呢?計(jì)算過(guò)程中的問(wèn)題可能會(huì)令人無(wú)所適從。

另外，市場(chǎng)占有率調(diào)查數(shù)據(jù)的精確性也是一個(gè)問(wèn)題。無(wú)論我們聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司調(diào)研也好，還是公司自己組織實(shí)施調(diào)研，由于在調(diào)研技術(shù)、分析技術(shù)等環(huán)節(jié)都難免出現(xiàn)謬誤，2005年，《數(shù)據(jù)恐慌下我們還有什么可以相信》的文章揭露出企業(yè)用各種手段操控市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，造成數(shù)據(jù)恐慌的35個(gè)細(xì)節(jié)：“在我們調(diào)查的34家企業(yè)中：有3成的數(shù)據(jù)從體系上就有先天的致命錯(cuò)誤，有高達(dá)6成的數(shù)據(jù)發(fā)布不同程度的操縱，幾乎所有的數(shù)據(jù)在采集過(guò)程中被粗制篡改?！苯⒃阱e(cuò)誤調(diào)研報(bào)告基礎(chǔ)上的策略比不做調(diào)研要更可怕。我們?cè)谟?jì)算市場(chǎng)占有率時(shí)遇到這么多難以解決的問(wèn)題，那人們對(duì)它應(yīng)具有多大的信心呢?

市場(chǎng)占有率指標(biāo)的局限

1.并非市場(chǎng)占有率的所有變化都有營(yíng)銷管理的實(shí)際意義

有時(shí)，市場(chǎng)占有率的變化是由行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化所致，和企業(yè)的營(yíng)銷努力無(wú)關(guān)。譬如，一個(gè)新企業(yè)加入本行業(yè)，該行業(yè)中每個(gè)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)占有率都有可能下降，但這并不能說(shuō)明企業(yè)的工作比以前差。企業(yè)可能放棄一些無(wú)利可圖的顧客或產(chǎn)品來(lái)提高盈利率。有時(shí)，市場(chǎng)占有率也會(huì)因?yàn)榕既坏脑蚱鸱欢ā?/p>

2.市場(chǎng)占有率指標(biāo)只反映企業(yè)市場(chǎng)占有的數(shù)量而不反映市場(chǎng)占有的質(zhì)量

市場(chǎng)占有率指標(biāo)只是通過(guò)企業(yè)銷售額的比例反映企業(yè)的市場(chǎng)份額的大小，但這些市場(chǎng)份額的購(gòu)買者的構(gòu)成、購(gòu)買者的忠誠(chéng)性等這些深層次因素難以體現(xiàn)出來(lái)。如果一味重視市場(chǎng)占有率的量度，而忽視市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，勢(shì)必會(huì)使一些企業(yè)為追求市場(chǎng)占有率的提高，急功近利，偏重于使用多種促銷手段來(lái)推動(dòng)銷售的高速度增長(zhǎng)，結(jié)果，短期內(nèi)也許實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增加，但卻難以獲得顧客的忠誠(chéng)。一旦別的企業(yè)的促銷力度更大，產(chǎn)品價(jià)格更低，這些消費(fèi)者會(huì)立即投向它們。

3.市場(chǎng)占有率的指標(biāo)有一定的滯后性

我們通過(guò)計(jì)算市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要指標(biāo)銷售額來(lái)看，銷售額=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=(新顧客+原有顧客×顧客維系率)×每人的使用量，我們可以看出市場(chǎng)占有率并沒(méi)有分析企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化，即顧客維系率這一動(dòng)態(tài)概念。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，用交易營(yíng)銷模式吸引新顧客的成本和難度越來(lái)越大。因此，越來(lái)越多的企業(yè)注重維持顧客，保持顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。市場(chǎng)占有率只是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位的一種靜態(tài)描述，它反映的是已經(jīng)成為過(guò)去的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，缺乏前瞻性。加之，計(jì)算市場(chǎng)占有率的銷售額數(shù)字要等國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布之后才能計(jì)量出來(lái)，市場(chǎng)占有率的時(shí)滯性更大，往往等到從市場(chǎng)占有率指標(biāo)的少化反映出不利的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭時(shí)，可能問(wèn)題就嚴(yán)重了。市場(chǎng)占有率是某些因素交叉化的結(jié)果，若能及時(shí)追蹤即將引起市場(chǎng)占有率變化的因素，為市場(chǎng)占有率的變化提供早期預(yù)警，比單純地關(guān)注市場(chǎng)占有率的數(shù)字對(duì)企業(yè)要有意義得多。

曾為百事可樂(lè)首席行政總監(jiān)的羅杰說(shuō)道：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目地追逐市場(chǎng)份額，這種為搶占市場(chǎng)而不惜利潤(rùn)的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時(shí)無(wú)事，最終卻是死路一條。在90年代你會(huì)看到，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營(yíng)和成本控制?！睘榱俗非蟊还猸h(huán)籠罩的市場(chǎng)占有率，企業(yè)打廣告，促銷，甚至降價(jià)。在搶占市場(chǎng)占有率的思想指引下，價(jià)格戰(zhàn)成為不該發(fā)生的結(jié)局。我們經(jīng)歷了市場(chǎng)的教育之后，是否意識(shí)到，是需要冷靜思考一下的時(shí)候了。