傳播視角：我存在，我叛逆

楊　禹

“80后”有優(yōu)點(diǎn)。他們是現(xiàn)代傳媒的寵兒。他們從能感知這個(gè)世界起，身邊就籠罩著傳媒造就的信息光環(huán)。他們不像更早的“70后”、“60后”那樣靠與大自然和伙伴的接觸來認(rèn)識(shí)世界，更不像“50后”那樣靠極早地參與豐富的時(shí)代生活來實(shí)現(xiàn)成長。傳媒——廣播、電視、報(bào)紙、刊物與網(wǎng)絡(luò)，是他們從小到大最親密的朋友。他們根本想像不出傳媒匱乏是一種什么局面，他們對傳媒營造的高度信息化的生活氛圍充滿著依賴。他們能敏銳地捕捉到現(xiàn)代傳媒的每一點(diǎn)新鮮變化，能感受并分辨出傳播者的臺(tái)詞是什么、潛臺(tái)詞是什么，對傳媒提供的最新傳播手段、方式都充滿了好奇，展現(xiàn)出極大的寬容心態(tài)和接受能力。

從這個(gè)角度看，企業(yè)在借助傳播手段展開營銷時(shí)，“80后”是它們必須加以重視的一個(gè)人群：首先，他們本身已經(jīng)成長到16到26歲這個(gè)年齡區(qū)間，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；其次，他們對傳媒表達(dá)的各種信息能夠最快地形成反饋；第三，他們以自身對傳媒內(nèi)容的快速反應(yīng)，能間接地影響他們的父母、長輩及年齡相對更高一些的朋友和同事。

“80后”也有缺點(diǎn)。他們是現(xiàn)代傳媒的敵人。正因?yàn)樗麄儚男【蜕钤趥髅降墓猸h(huán)下，所以他們對傳媒充滿著內(nèi)心深處的審視與挑剔。某一傳播方式的落伍，或者某一具體傳媒機(jī)構(gòu)的退步，往往能最早從他們那里得到反應(yīng)——冷淡、拒絕、排斥。他們對傳統(tǒng)傳媒所擅長的教化功能，表現(xiàn)出更多的冷淡，不像他們的父兄輩那樣更容易被傳播內(nèi)容所打動(dòng)與折服。他們本身往往就是某個(gè)新事物、新觀點(diǎn)的創(chuàng)造者，所以他們經(jīng)常走在時(shí)代的最前沿。在他們眼中，多么新潮的公眾傳播方式都可能是落伍的，無法令他們產(chǎn)生濃厚的興趣。

傳播的另一個(gè)基本規(guī)律，是在一個(gè)相當(dāng)廣泛的受眾圈內(nèi)，圍繞某一事物、某一現(xiàn)象或某個(gè)人，形成一個(gè)相對具有公眾性的話題，促使受眾共同對一個(gè)對象形成判斷與討論。而“80后”固然有能力較快地參與到這當(dāng)中來，卻也因?yàn)樗麄兤毡樽非髠€(gè)性化的思維和表達(dá)，而往往對已經(jīng)形成公眾話題的內(nèi)容表現(xiàn)出個(gè)性對共性的下意識(shí)拒絕。這就經(jīng)常使得企業(yè)借助傳播手段進(jìn)行營銷時(shí)，常常陷入一種兩難的境地——既希望借助有效傳播來把這一人群引入一種潮流，又往往要面對那些拒絕隨波逐潮、講究個(gè)性與反叛的受眾群體。

無論優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)，都是“80后”的特點(diǎn)。作為企業(yè)，你沒法改變他們的特點(diǎn)，只能去適應(yīng)他們的特點(diǎn)，并利用這些特點(diǎn)，不斷提高自身的營銷水平。國內(nèi)外的現(xiàn)代企業(yè)在針對這一群體做營銷設(shè)計(jì)時(shí)，都在想方設(shè)法地提供更多的傳播方式，與“80后”拉近距離。

筆者曾應(yīng)邀訪問過日本企業(yè)中的老大——豐田汽車。在那里的一些見聞，可以給國內(nèi)面對“80后”消費(fèi)群體的企業(yè)提供一點(diǎn)啟示。

豐田的產(chǎn)值、利潤、產(chǎn)品覆蓋率和社會(huì)影響力，都在日本這個(gè)經(jīng)濟(jì)帝國里，站在帝國大廈的塔尖上。筆者去訪問時(shí)，豐田的高層管理者卻告訴我一個(gè)正困擾他們的巨大苦惱。豐田做老大太久了，企業(yè)文化正面臨老化。百年來積累下的營銷模式，隨著消費(fèi)者的成長，而慢慢固化下來，從而缺少對年輕消費(fèi)群體的適應(yīng)能力。豐田各個(gè)品牌的汽車產(chǎn)品，雖然始終牢牢占據(jù)著日本國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的排行榜首位，但在“80后”汽車消費(fèi)者這個(gè)局部群體中，豐田的市場占有率卻在下降。

怎么辦？豐田把這視作企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的豐田會(huì)長奧田碩——他同時(shí)擔(dān)任著日本經(jīng)團(tuán)聯(lián)會(huì)長，也就是日本所有重要企業(yè)的聯(lián)合會(huì)會(huì)長一職，專門就這個(gè)問題對筆者說，我們不能允許自己的產(chǎn)品失去年輕一代的喜愛，如果他們拋棄了我們，那若干年后他們成為日本社會(huì)的中堅(jiān)力量時(shí)，我們就被最主流的消費(fèi)群體拋棄了。豐田為緊緊抓住“70后”、乃至“80后”，想了很多辦法，對企業(yè)的管理體制、研發(fā)與生產(chǎn)體系，以及營銷體系做了大幅度的改革。其中有兩個(gè)環(huán)節(jié)，給筆者留下了深刻的印象。

在訪問豐田期間，好客的主人特地帶筆者去東京的一家豐田汽車設(shè)計(jì)公司去看?？词裁茨?？不像去其他的企業(yè)時(shí)那樣進(jìn)會(huì)客室、進(jìn)車間廠房，而是隨便找一間該公司的普通員工辦公室，進(jìn)去和豐田的員工閑聊。這間辦公室與豐田其他員工辦公室的最大區(qū)別，就是鼓勵(lì)員工把自己的辦公桌打扮得花枝招展，充滿個(gè)性。他們每一個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好布置桌面、排列文具，可以貼上與女友的親密照，也可以貼上最時(shí)髦的影視明星招貼畫。員工甚至可以隨意地改變辦公桌椅的組合與擺放方式。豐田人告訴筆者，日本企業(yè)的辦公室多少年來都可能是全世界最單調(diào)、最嚴(yán)肅、最制式化的辦公室，坐在這樣的辦公室里，怎么能設(shè)計(jì)出讓“80后”們喜愛的轎車來呢？于是他們率先對幾家針對年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的子公司，進(jìn)行了這樣一番辦公室文化的改造，并且通過日本媒體讓消費(fèi)者知道豐田的這番新變化，還廣泛邀請社會(huì)各界的人們、特別是年輕人們來這些辦公室做客。

讓自己也成為“80后”的一員，這是豐田人的深意。他們的另一個(gè)貼近年輕消費(fèi)者的著數(shù)，就是不斷推出擁有新技術(shù)的車型，以滿足“80后”們追求標(biāo)新立異的消費(fèi)心態(tài)。2005年下半年在中國汽車市場上剛剛露頭的豐田“普銳斯”混合動(dòng)力轎車，幾年前在日本就已經(jīng)家喻戶曉。筆者在東京的街頭試駕過它，一路迎來很高的回頭率。它不僅外型新潮，而且是混合動(dòng)力，是劃時(shí)代的環(huán)保產(chǎn)品。這款車進(jìn)入日本市場之際，豐田公司做了大量富有特色的營銷工作：把它定位為“最年輕一代汽車消費(fèi)者的最愛”、“新科技含量最高的轎車”，通過媒體對這些概念的報(bào)道，使擁有一輛“普銳斯”一時(shí)成為日本年輕人中的新潮；他們還在日本年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體上大做廣告；邀請“80后”一代試駕，試駕車站安排在東京澀谷這樣的時(shí)尚地點(diǎn)。為了滿足“80后”既趕潮流、又追求個(gè)性的心理，他們?yōu)椤捌珍J斯”設(shè)計(jì)了非常多的外殼變化方案，設(shè)計(jì)了豐田所有汽車產(chǎn)品中最多的外殼顏色供消費(fèi)者選擇。他們還在媒體上征集消費(fèi)者對“普銳斯”的個(gè)性化改進(jìn)建議，通過媒體平臺(tái)，形成汽車設(shè)計(jì)者、制造者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，甚至讓“80后”們直接參與到產(chǎn)品改進(jìn)中來。

百年豐田，做了這么多讓自己年輕化的努力，這是他們廣泛借助現(xiàn)代傳播手段，來贏得“80后”消費(fèi)群體認(rèn)同感的大膽嘗試。結(jié)合中國消費(fèi)市場及中國企業(yè)的特點(diǎn)，我們的企業(yè)營銷者能針對“80后”做些什么呢？

從傳播的角度歸納一下，可以做這樣幾種類型的嘗試：一是讓自身年輕化，并將這一變化通過媒體廣泛傳播，形成企業(yè)更具時(shí)代感和時(shí)尚感的社會(huì)形象；二是把企業(yè)宣傳、營銷的主要力量，投入到“80后”喜愛的媒體上去，以最小的溝通成本，形成最大的溝通效果；三是通過新的媒體平臺(tái)，增加與“80后”消費(fèi)者的互動(dòng)，讓企業(yè)借助傳播手段所做的營銷行為更加多樣化，更有貼近感、親切感。