從城邦集團的發(fā)展看臺灣出版業(yè)的未來

自20世紀(jì)80年代迄今，一股企業(yè)并購集團化的熱潮襲卷，從汽車、飛機、電信、銀行業(yè)到傳播、出版業(yè)。集團化是產(chǎn)業(yè)體系成熟、市場規(guī)模效益與國際化競爭的必然結(jié)果。臺灣的出版業(yè)，從90年代也開始走集團化的道路，如聯(lián)合報系、中國時報系等以報紙為中心的書報刊媒介集團，由多個出版社聯(lián)合組成的城邦集團，還有通過內(nèi)涵式擴張而成的皇冠文化、高寶出版集團等，以及新近郭重興成立的出版集團。其中城邦集團從成立之初到港資并購后的發(fā)展歷程，對臺灣出版業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，是臺灣出版集團化的一個重要指標(biāo)。

臺灣最大的出版集團

1996年，臺灣的城邦集團在一片喜氣聲中誕生，它是臺灣第一個出版集團。發(fā)起人之一的詹宏志說:“這次的禍好像真的闖大了！”，合組的幾家出版社如麥田、貓頭鷹等則仍各自維持原有出版路線的特色。

2001年，香港李嘉誠旗下的長江實業(yè)及和記黃埔轉(zhuǎn)投資的Tom.com收購城邦，城邦出版集團成為臺灣最大的出版集團，旗下包括有多家出版機構(gòu)，占有臺灣35％的圖書市場和40％的消費雜志市場。今年(2005)六月，繼多位大將陸續(xù)離開城邦集團后，董事長詹宏志也在事前毫無征兆的情況下卸去職務(wù)，揮別城邦集團，留下一片嘩然。

回顧城邦集團成立之初，確實讓臺灣的出版業(yè)氣象為之一新，這群合組結(jié)盟者(詹宏志、蘇拾平、陳雨航、郭重興、何飛鵬等)全是出版界的精英，他們將自身對臺灣出版市場的全新理解，勾勒出臺灣新的出版文化并將之付諸實現(xiàn)，同時也給中小型出版社林立的臺灣出版同業(yè)帶來生存競爭的壓力。

香港資本的Tom.com兼并城邦出版集團后，積極在香港、大陸進(jìn)行跨媒體的擴張，形成一個跨越兩岸三地的華文傳媒集團。在華文出版市場儼然成形的狀況下，臺灣出版業(yè)者無不高度關(guān)注城邦出版集團的商業(yè)動態(tài)。集團化能為出版產(chǎn)業(yè)帶來的整體力量確實展現(xiàn)，如整合資源、通路、營銷優(yōu)勢，其所發(fā)揮拓展產(chǎn)品市場的功能，讓臺灣的出版品與大華文出版市場有更密切的交流，創(chuàng)造出與國際市場接軌的可能機會。在E化的科技運用上，城邦出版集團導(dǎo)入ERP企業(yè)資源整合系統(tǒng)，由內(nèi)部信息系統(tǒng)，延伸至出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，建置共同信息平臺將產(chǎn)銷營運系統(tǒng)化。

城邦集團不斷茁壯，但是幾位發(fā)起人卻先后陸續(xù)選擇離開。擔(dān)任城邦出版集團副董事長的蘇拾平在離開之際說:“城邦現(xiàn)在走的方向，和我想象與期望的路已不相同，我不能也不愿再對這個組織做出貢獻(xiàn)，所以是到了該轉(zhuǎn)換的時候?！睂τ谝粋€資深出版人的自我期望，蘇拾平說:“我把出版當(dāng)成志業(yè)，不是把組織當(dāng)志業(yè)。我期望城邦一如當(dāng)初是一個服務(wù)性的平臺，機制建構(gòu)于下，而向上支持出版社可專注發(fā)揮所長。但在城邦組織打造路線下，這個期望已不可能再實現(xiàn)了。”

城邦集團在港資并購主導(dǎo)后，內(nèi)部組織運作上顯然出現(xiàn)某種程度的質(zhì)變。

在臺灣出版市場上，包括讀者沒有不知道城邦集團，但就具體成績表現(xiàn)卻不一定全令人滿意。例如2004年由城邦集團所主辦的第十二屆臺北書展，即倍受爭議，批評與檢討的聲浪不斷，甚至直言其“將書展的文化產(chǎn)業(yè)的角色強行降級，開文化產(chǎn)業(yè)政策的倒車”，詹宏志身為港資主導(dǎo)的城邦集團臺灣主席的立場也受到質(zhì)疑。

誠然，討論臺北書展如何辦得成功牽連著不同層次的問題，但較容易理解的是:城邦集團根據(jù)資源、興趣或利益，把書展導(dǎo)向最擅長操作的方向。如果這樣無法符合多數(shù)讀者與出版業(yè)者對臺灣出版文化的共同期待，那么這個號稱臺灣最大的出版集團所具有的意義與價值為何？

2005年6月，詹宏志也選擇離開城邦集團，他悄然離去留下的驚嘆回蕩在出版界。城邦集團繼續(xù)建構(gòu)大華文市場的出版大業(yè)，而臺灣出版業(yè)的問題卻依然存在，經(jīng)過一場出版產(chǎn)業(yè)的實驗，對于臺灣出版產(chǎn)業(yè)的未來具有提示作用。

出版經(jīng)營的視野

臺灣的出版產(chǎn)業(yè)，是一個相當(dāng)自由開放的環(huán)境。全臺登記在案的出版社累計達(dá)七千多家，一年的出書量近四萬種。在這個自由開放的出版環(huán)境中，有一定的商業(yè)機制，因此，臺灣的出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，但由于市場過小，在經(jīng)營管理層面上卻是相對弱勢。臺灣出版業(yè)培養(yǎng)出來最多的是優(yōu)秀的編輯人才，但對于如何把出版當(dāng)作一個產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營卻缺乏整體經(jīng)驗。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于零散，發(fā)揮的產(chǎn)業(yè)組織效率有限，集團化是必需的，但是出版產(chǎn)業(yè)的特性，又在于多樣性的市場需求，從銷售環(huán)節(jié)而言，集團化的優(yōu)勢是明顯的，但從制作環(huán)節(jié)而言，規(guī)模的優(yōu)勢并不明顯。因此，對于出版業(yè)而言，合理的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是大中小相結(jié)合，即出版集團、中小型出版社各有其核心價值及市場領(lǐng)域。

《誠品好讀》選出的年度注目出版人郭重興與蘇拾平，二位資深出版人恰好是當(dāng)年城邦集團的發(fā)起人，他們對臺灣出版未來的觀察是，郭重興認(rèn)為，未來臺灣出版界成敗的關(guān)鍵，將是臺灣第一代出版人如何培養(yǎng)第二代出版人，讓他們站在第一代的基礎(chǔ)上，往下一個高峰邁進(jìn)。蘇拾平則認(rèn)為，未來是成熟編輯人的時代，成熟的編輯人必須理解選題、編輯、制作、通路、營銷企劃策略。他們具有直接和臺灣的分眾作互動的能力，以自己的編輯品味和對閱讀現(xiàn)象、對讀者心理的理解，和讀者進(jìn)行對話。他們是成熟務(wù)實的，可說是出版人的寶貝，而這也是出版專業(yè)的競爭和價值所在。

出版產(chǎn)業(yè)的競爭能力，將是一種全面性的綜合能力──經(jīng)營管理與編輯能力的配合，任何單一的能力無法成就一個好的出版企業(yè)，若缺乏其中一種必需的能力，一個出版企業(yè)將會走入歷史，無論它的規(guī)模是大或小。

市場調(diào)查的重要性

相較于其它的產(chǎn)業(yè)類別，臺灣的出版產(chǎn)業(yè)長期忽略市場分析，以及整體產(chǎn)業(yè)的趨勢探討。城邦出版集團所形成的大競爭格局，以及導(dǎo)入的產(chǎn)銷系統(tǒng)化，對于帶動臺灣出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息的交流具有積極的作用。

出版產(chǎn)業(yè)中均存在彼此競爭、相互影響的關(guān)系，一個出版企業(yè)的最佳經(jīng)營決策往往取決于其它出版企業(yè)將采取的策略，合作與沖突的機會是并存的。由此觀之，任何一個出版企業(yè)無論規(guī)模大小，都面臨著相同的問題:即必須在充分掌握出版市場信息之下，才能確實進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營策略，并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

因此，一個現(xiàn)代化的出版產(chǎn)業(yè)，應(yīng)有秩序地建立市場調(diào)查信息，一個出版集團也應(yīng)將市場調(diào)查作為其出版理念的一部分。市場信息包括產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額、利潤率、生產(chǎn)率等，更重要的是讀者需求的調(diào)查與掌握，這些科學(xué)化的依據(jù)將促進(jìn)各出版企業(yè)能評估自身的核心能力，尋找出市場的領(lǐng)域，選定和培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群，避免重復(fù)投資造成資源的浪費。

出版品牌的經(jīng)營

一個中小型出版社的經(jīng)營策略應(yīng)該是以專業(yè)化為原則，建立每個圖書品牌的特色與優(yōu)勢，在市場上有穩(wěn)定的讀者群，以確立其獨特的出版品牌。出版集團是由眾多個出版品牌組合而成，以集中發(fā)展某一領(lǐng)域內(nèi)的出版業(yè)務(wù)，并在此領(lǐng)域內(nèi)形成規(guī)模。出版集團內(nèi)的任何一個出版品牌都要能找到對應(yīng)它的讀者群，意即任何一個出版品牌經(jīng)營的好壞都會關(guān)系到整個出版集團的發(fā)展。唯有集合每個出版品牌的優(yōu)勢才能形成出版集團的品牌形象。

出版品牌代表一項圖書產(chǎn)品或服務(wù)有較好的特質(zhì)與信譽，并為出版企業(yè)與讀者提供了重要的利益:對出版企業(yè)而言，品牌可作為質(zhì)量的保證，并和其它競爭者產(chǎn)生差異性;對讀者而言，則可以作為購買決策的參考。圖書種類繁多，讀者面對難以選擇的情形時，最簡便的判斷辦法是看作者和出版者，這就是讀者的品牌意識，而成功的出版品牌即是讀者接受與認(rèn)同的結(jié)果。

因此，無論出版企業(yè)的規(guī)模大小，由經(jīng)營圖書品牌到提升出版企業(yè)的整體品牌形象，都是出版企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個良好的出版品牌形象，不僅能提高顧客的滿意度，更能創(chuàng)造重復(fù)銷售的利益。

出版定位的確立

加入世貿(mào)組織，臺灣的出版市場形成一個對外開放的市場，這意味有更多的外資包括港資進(jìn)入競爭。臺灣出版業(yè)并沒有也無法回避因為全面開放所帶來的沖擊與影響，城邦集團在港資入主后，確實引起意識形態(tài)與文化解釋權(quán)問題的疑慮。但是具有自由開放的社會反而是臺灣的優(yōu)勢，因為一個越開放的社會對外界的抵抗力也越強，尤其是以內(nèi)容產(chǎn)品為主的文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營的是一種長期的習(xí)慣與信任。從歐美的出版集團的發(fā)展情形來看，一個外資的出版集團在當(dāng)?shù)厝砸獙嵭袕氐椎谋就粱呗?，任用本土化的人才，使用本土化語言、價格，以符合當(dāng)?shù)氐奈幕蟆?/p>

無論是港資并購城邦集團，或者是其它外資進(jìn)入臺灣市場的考慮，其目的決不僅僅為了臺灣的市場而進(jìn)駐，其努力建筑的媒體工程，著眼于香港的資金運作，以及幅員遼闊的大陸市場。兩岸三地作為城邦出版集團棋盤上的棋子，在建構(gòu)一個華文傳播媒體的共同平臺。

面對外在環(huán)境，臺灣出版產(chǎn)業(yè)在華文市場交流中不可缺席，但要定位在哪里呢？在經(jīng)營策略、企劃選題、出版工藝、印刷、營銷通路，兩岸三地的競合賽局中，如果臺灣出版產(chǎn)業(yè)無法找到核心競爭力立足華文市場，那么交流的結(jié)果很可能是導(dǎo)向不利的結(jié)局。而面對內(nèi)部的環(huán)境，憂慮外資加入競爭，夸大集團化的功能，都不及運用臺灣出版產(chǎn)業(yè)的特性與因此特性而建立的能力優(yōu)勢，確立總體的發(fā)展方向，并將之付諸實現(xiàn)。