解讀２００５書業(yè)三個(gè)關(guān)鍵詞

2004年隨著國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)先后放開;2005年教育類、少兒類出版社銷售碼洋有比較大的滑坡，于是中國(guó)書業(yè)“冬天來了”呼聲出現(xiàn)。

眾所周知，中國(guó)書業(yè)銷售量的70%～80%是靠教材、教輔支撐，隨著教育“減負(fù)”、教育一費(fèi)制、教材招標(biāo)、教材政府采購以及循環(huán)教材和相關(guān)教育政策的實(shí)施，刺激著中國(guó)書業(yè)必將有個(gè)轉(zhuǎn)型。在此轉(zhuǎn)型過程中，中國(guó)書業(yè)必將經(jīng)歷一個(gè)大的陣痛。若轉(zhuǎn)型順利成功，中國(guó)書業(yè)會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力;若轉(zhuǎn)型遇到挫折，中國(guó)書業(yè)的“冬天”可能會(huì)真正到來，而2005年部分出版社的銷售碼洋滑坡可能只是冬天到來之前一個(gè)小小的寒流而已。筆者認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)書業(yè)存在的問題以及今后結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和集團(tuán)化的方向，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來解讀。

市場(chǎng)化

可以下個(gè)斷語:改革開放已1/4世紀(jì)，國(guó)內(nèi)比較多的出版社還遠(yuǎn)未市場(chǎng)化。有相當(dāng)數(shù)量的出版社沒有走市場(chǎng)的意識(shí)，還主要依賴于教材、教輔，一些出版社利用教材招標(biāo)之際，采取各種手段上馬教材，而更多的出版社則是挖一勺教輔之羹;在教材、教輔推銷的過程中，利用的是公關(guān)手段，走的是行政的、系統(tǒng)的路徑，這一點(diǎn)可以從近幾年盛行各地的教育行政與教研主管人員寒暑假里名為考察而實(shí)為旅游的熱潮中得到旁證，明眼人知道，那是出版社埋單的。難怪有人預(yù)言:中國(guó)下一個(gè)腐敗高發(fā)區(qū)可能出現(xiàn)在教育系統(tǒng)。有些出版社雖然有走市場(chǎng)的意識(shí)，但其現(xiàn)有的人員狀況和運(yùn)營(yíng)機(jī)制決定了它們很難與市場(chǎng)對(duì)接。在這種背景下，我們也開始看到了部分出版社在舊體制外生成的獨(dú)立體進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，在業(yè)界好口碑已漸起，如接力社的北京出版中心、廣西師大社的貝貝特公司等。

渠道不暢已到了不得不解決的時(shí)候。書業(yè)地方保護(hù)仍然存在，至今還沒有形成真正意義上的全國(guó)開放統(tǒng)一的市場(chǎng)體系。

比較多的出版社內(nèi)編發(fā)分離，脫離市場(chǎng)，未形成真正的營(yíng)銷。從選題策劃來說，產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)位太差，近幾年來，體制內(nèi)的出版社鮮有亮眼之作，而大多暢銷書一般為民營(yíng)工作室或體制外的獨(dú)立體所為。出版界老前輩巢峰在第三屆上海出版人獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)座談會(huì)上直言“四個(gè)看不懂”，其一是庫存直線上升，庫存與銷售額幾乎到了1:1，說明我們的書不受群眾歡迎。這就說明了我國(guó)每年十幾萬種新書，大多是閉門造車之作。另外，出版社的發(fā)行部門大多沒有建立起真正穩(wěn)固、實(shí)用的渠道，以備咨詢驗(yàn)證、宣傳、銷售等之用，因此遇到問題往往抓瞎，新書鋪出去后可能過一段時(shí)間就又回來了。

暢銷書策劃者金麗紅的體會(huì):整個(gè)出版業(yè)陷入被動(dòng)的原因可能主要是出版社市場(chǎng)化程度太低，融入市場(chǎng)才是出版的硬道理。此話不無道理。

專業(yè)化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)準(zhǔn)則，即不熟不做;也就是說，要做你就必須是專業(yè)的。中國(guó)書業(yè)事實(shí)上門檻很低，民營(yíng)書商、工作室輕易試水，嘗到甜頭，并蓬勃發(fā)展，幾乎占了半壁江山。這從一個(gè)側(cè)面說明了中國(guó)書業(yè)的專業(yè)化程度低。不夠?qū)I(yè)化的表現(xiàn):其一，出書的專業(yè)方向定位不準(zhǔn)，忽而左，忽而右，隨意性強(qiáng);做教材是每個(gè)出版社夢(mèng)寐以求的，而幾乎所有的出版社都在做中小學(xué)教輔讀物。其二，易盲目跟風(fēng)。一旦出現(xiàn)一本超級(jí)暢銷書，則模仿之作鋪天蓋地，諸如“革命”熱、“奶酪”熱、“送信”熱等，甚囂塵上。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈過寬。國(guó)內(nèi)出版社一般規(guī)模不大，但出版物涉及的面卻寬，小而全，小而龐雜。

產(chǎn)業(yè)化

既然明確出版為產(chǎn)業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的主體的出版單位就必須產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)的范疇來說，可分為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)，商品經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求，而資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)做大做強(qiáng)的必要手段。當(dāng)下，出版業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，出版單位不僅要補(bǔ)商品經(jīng)營(yíng)的課，而且要適時(shí)地學(xué)會(huì)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)的手段。

向企業(yè)轉(zhuǎn)制是集團(tuán)運(yùn)作的前提。目前國(guó)內(nèi)出版社，不論經(jīng)營(yíng)好壞，都生存著?？梢哉f，有部分出版社完全是靠政策優(yōu)惠或項(xiàng)目補(bǔ)貼維持著。這是一種將出版作為事業(yè)性看待而加以保護(hù)的結(jié)果，是不正常的。而完全進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，通過競(jìng)爭(zhēng)，有的發(fā)展壯大，有的逐漸式微乃至消亡。出版單位改制為真正的企業(yè)，則可以提升其經(jīng)營(yíng)手段，或因競(jìng)爭(zhēng)而破產(chǎn)、被兼并，或因競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)展壯大并集團(tuán)化。只有資本的盤活才能改變書業(yè)的現(xiàn)狀，帶來先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)模式，資本運(yùn)作是完全不同于時(shí)下成立出版集團(tuán)所用的捆綁式捏合的一種手段，它不僅僅是一個(gè)資金的概念，也會(huì)有很多新的經(jīng)營(yíng)管理理念的引進(jìn)，這些都將有助于中國(guó)書業(yè)的改造與提升。

上述三個(gè)方面，可以說是2005書業(yè)存在問題的主要癥結(jié)，也是書業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的著力點(diǎn)。出版單位改制為真正的企業(yè)，完全地融入市場(chǎng)，通過專業(yè)化途徑，來做大做強(qiáng)。但愿出版社能理清思路，銳意改制，成功轉(zhuǎn)型，那么，中國(guó)書業(yè)會(huì)大有希望，將跨越寒流，步入春天！