廣告：城市文化的另類敘述者

摘 要:廣告在城市文化的發(fā)展中日益發(fā)揮著重要的作用，并成為城市文化的另類敘述者，這是與城市文化的價值觀念所沖突的#65377;城市文化的發(fā)展需要清醒認識廣告的真實面目，并合理吸納它，使其成為文化建設(shè)的積極力量#65377;

關(guān)鍵詞:廣告;城市文化;消費文化

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1004-1605(2006)01-0045-02

廣告作為一種文化被大眾閱讀#65380;接受#65380;理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構(gòu)城市文化的一股強勢力量，成為城市文化的敘述者之一#65377;然而廣告的敘述身份卻是“另類”的，一方面，廣告的原始身份是一種營銷傳播工具，或者推銷術(shù)，屬于商業(yè)范疇，而不是文化范疇;另一方面，今天廣告已經(jīng)一定程度地脫離了商業(yè)范疇而獨立地成為一種文化行業(yè)，日益對城市文化產(chǎn)生不容忽視的影響，但它的根本目的是獲取商業(yè)利潤即崇拜金錢，與文化的核心價值理念是相悖的#65377;顯然，在廣告的文化敘事中，它對城市的影響和塑造，是意圖制造一個消費神話和豐盛社會，與城市文化的價值取向殊途卻不同歸#65377;廣告如何敘述城市文化?我們該如何認清廣告的真實面目，并合理吸納廣告的現(xiàn)實力量進行城市文化建設(shè)?本文探討如是:

一#65380;廣告的敘事藍本:消費主義文化

在20世紀初，近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷術(shù)”^[1]#65377;而今廣告迅猛地發(fā)展，大大拓展了自身的含義，廣告(advertising)被定義為由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品#65380;服務(wù)和觀點)的#65380;有償?shù)?65380;有組織的#65380;綜合的#65380;勸服性的非人員的信息傳播活動#65377;^[2]隨著人類社會從印刷媒介向電子媒介的轉(zhuǎn)變，廣告可資利用的媒介從報紙#65380;廣播#65380;到電視和計算機網(wǎng)絡(luò)得到了強有力的延伸，廣告的黃金時代終于降臨#65377;

從世界范圍來看，全球化的浪潮不斷蔓延，將二戰(zhàn)后在西方發(fā)達國家興起的消費主義文化思潮全面?zhèn)鞑ラ_來#65377;就國內(nèi)情況而言，興起于1994年前后的消費主義思潮至世紀末之交，已蔚為大觀#65377;2001年，中國加入WTO，正式成為世界市場經(jīng)濟的組成部分，加速現(xiàn)代化#65380;城市化#65380;商業(yè)化#65380;信息化的進程，接受消費主義完全是贏得競爭優(yōu)勢的題中之義#65377;因此，中國的城市日益由生產(chǎn)型城市轉(zhuǎn)向消費型城市#65377;廣告的敘事藍本是消費主義文化，它是消費主義的代言人#65377;廣告心目中的城市是商業(yè)城市#65380;消費城市甚至是欲望城市#65377;

消費主義社會，對物品的需求已經(jīng)遠遠超出了對物品使用價值的需求，而是把物品作為一種精神記號來消費#65377;這是鮑德里亞提出的記號消費理論#65377;“消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序”^[3]#65377;含義秩序是由人們占有財富的多少和社會地位的高低來決定的#65377;這是消費主義帶來的新型社會等級秩序#65377;為了滿足對物品所承載的符號等級意義，大眾的消費顯然不再停留在對物品使用價值的基本需要上，而是對物品背后對應(yīng)的社會等級價值，產(chǎn)生極大的消費欲望#65377;筆者認為，有兩種基本表現(xiàn)，第一，夸示性消費#65377;“在任何具有高度組織性的工業(yè)社會，聲望最終取決于經(jīng)濟實力#65377;而顯示經(jīng)濟實力以贏得榮譽#65380;保全聲譽的辦法，就是有閑以及進行夸示性消費”^[4]#65377;這是在消費社會中，一部分生活殷實的人對外界的表達，即把消費變?yōu)橐环N語言，在人與人之間展開交流和溝通#65377;在個人接觸面最廣#65380;人口流動性最大的社會區(qū)域——城市，消費是最好的標明生活體面和社會地位優(yōu)越的模式，這樣的趨勢必然導致夸示性消費#65377;第二，趣味性消費#65377;所謂趣味即社會少數(shù)上層人士所崇尚的生活品位#65377;消費者通過對特殊物品與服務(wù)的熱衷和享受，在精神上滿足了自己作為社會上層的歸屬需要#65377;“現(xiàn)代文明社會中，社會階級設(shè)定的名望標準總是很少受到阻滯，它一般總會從上至下波及整個社會結(jié)構(gòu)，對各階層施加強制性影響#65377;這樣帶來的結(jié)果是，社會每個階層都將上一階層流行的生活模式，當作自己最理想#65380;最體面的生活方式，不遺余力地向它靠攏”^[5]#65377;在新的社會等級體系中，人們的社會地位通過消費或多或少產(chǎn)生著流動和變化，最終形成更大的落差和斷裂#65377;的確，廣告所宣揚的消費主義文化，對社會帶來的實質(zhì)性變化，必然是新型社會等級秩序的建立，而不是民主平等的社會理想的真正到來#65377;

由此可見，廣告致力于消費城市的不斷繁榮，而且消費主義將全面覆蓋城市，將城市變成崇尚商業(yè)文化的空間，新一輪社會權(quán)力競技的場所#65377;正如汪暉所說的，“中國的消費主義文化的興起并不僅僅是一個經(jīng)濟事件，而是一個政治事件，因為這種消費主義的文化對公眾的日常生活的滲透，實際上完成了一個統(tǒng)治意識形態(tài)的再造過程”^[6]#65377;不可否認，廣告裝點了城市的風景，但廣告心目中的城市不是我們理想城市的目的地，把城市變成崇尚商業(yè)文化和權(quán)力競爭，忽略人文精神世界弘揚的生活居所是可怕的#65377;

二#65380;廣告的修辭藝術(shù):包裝欲望

毫無疑問，欲望是消費的終極動力#65377;作為需求的強大催化劑，欲望是無底洞，而且人的本性傾向于求新逐變#65377;廣告只要把欲望包裝得精美#65380;優(yōu)雅#65380;漂亮，在文化上給與大眾充分的說服力，就會建構(gòu)更多的消費主體，使其有意識#65380;無意識地把滿足種種欲望作為合理的消費理由，例如，永久的青春#65380;自由和幸福等#65377;看看廣告詞就會一目了然:“一次選擇，‘瘦’益一生”(減肥廣告);“彩光一掃，青春不老”(美容廣告);“今年二十，明年十八”(美容香皂)，對美的激發(fā)不遺余力，夸張的語言帶有極大的蠱惑性#65377;人們都知道天下的女人，沒有一個不想留住青春，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”(TIMES鐵達時鐘表);“鉆石恒久遠，一顆永留傳”(迪比爾斯，珠寶);“每天一點色彩，觸動生活無限精彩”(安利AMWAY，化妝品)……在巧妙的修辭中，廣告無疑抓住了人們改變生活的無數(shù)渴望#65377;

廣告對于人類欲望密碼的解讀，對欲望的象征#65380;修飾和精神升華，做了充分的藝術(shù)準備和創(chuàng)意積累#65377;這種藝術(shù)，它包裝欲望，而不是塑造理想，對現(xiàn)實的態(tài)度是迎合，而不是批判;廣告的敘事是瞬間的閃現(xiàn)，無休止的重復，它對藝術(shù)的態(tài)度是消解，而不是建構(gòu);廣告混淆藝術(shù)與現(xiàn)實的界限，將審美的距離取消，將藝術(shù)家的理想，降職為現(xiàn)實的奴仆甚至是欲望的奴隸#65377;總之，廣告帶著消費主義的使命，必然將社會推入現(xiàn)代-后現(xiàn)代的歷史發(fā)展軌道，而廣告對城市的影響也必然是藝術(shù)原創(chuàng)力的缺失，藝術(shù)復制的大行其道，文化產(chǎn)業(yè)變得越來越浮躁，城市文化的積淀日益艱難，文化氛圍稀薄#65377;

城市文化是城市得以延續(xù)的重要內(nèi)容，一座城市能夠延續(xù)下來，在很大程度上取決于城市文化的延續(xù)#65377;顯然，如果我們生活的城市，文化失去了造血功能，致使城市的人文精神和歷史傳統(tǒng)發(fā)生了斷裂，城市的個性消失，城市的靈魂游走，那我們的家園將指向毀滅和喪失#65377;

三#65380;廣告的價值取向:拜金主義

廣告的敘事源頭是消費主義，廣告的修辭藝術(shù)指向欲望#65377;為滿足欲望的消費活動，不可避免地要導向?qū)疱X的崇拜#65377;而且有學者也談到，眾多跡象表明，經(jīng)濟資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式#65377;廣告的意識形態(tài)功能不言而喻#65377;它表面上沒有世界觀#65380;人生觀和價值觀的說教，但它卻有一個潛在的改變?nèi)藘r值觀念的敘事原型#65377;消費什么#65380;如何消費#65380;怎樣消費，合乎理性的新型消費觀念，鑲嵌在廣告的文本中，使人們不知不覺在消費主義意識形態(tài)系統(tǒng)中，改變著自己的生活方式和精神生活狀態(tài)#65377;

從生活方式來講，廣告在城市通過引領(lǐng)時尚，通過對流行品位和時尚生活方式的倡導，對大眾實施消費主義說服教育，并鼓吹個人精神層次在消費中獲得提升，從而得到消費者的主動認可#65377;比如小資對徐志摩詩的青睞，為的是追慕一種詩意的生存，身居高級管理階層要位的“高級灰”(因為它們經(jīng)常穿一身灰色西裝而得名)，談?wù)摽酌侠锨f，僅僅因為漢學成為國際顯學，而他們生活的準繩是與國際接軌#65377;生活方式的物化和格式化，充斥于消費主義的城市，并日益排擠真正健康#65380;自由和有利于人性健康發(fā)展的文化#65377;人們的道德#65380;信仰#65380;理想在消費主義文化的氛圍中繳械投降，對金錢的信奉既是內(nèi)心永遠的失落和痛楚，又是痛并快樂著的夢想重生#65377;

從精神生活狀態(tài)上來講，市場經(jīng)濟下的消費意識形態(tài)不僅迫使社會主體服從和歸順階級社會的主從關(guān)系，更將不同階段的成員塑造成甚至連想都不去想反抗的社會主體#65377;城市消費大眾的飆升，廣告的勢頭兇猛，廣告在公共領(lǐng)域話語霸權(quán)的地位日益凸現(xiàn)，都是消費社會對人性的改造，也是人性對這種改造日漸麻木的互動所致#65377;齊美爾在《大都會與精神生活》中開篇就提到，現(xiàn)代生活最深層次的問題來源于個人在社會壓力#65380;傳統(tǒng)習慣#65380;外來文化#65380;生活方式面前保持個人的獨立和個性要求#65377;然而在廣告高歌主題曲的城市，人們保持個人的獨立與個性的要求，不再通過深層次的內(nèi)心反省和精神拯救來完成，變成了對消費的永恒依賴#65377;人與物的關(guān)系，最終也改變了人與人的關(guān)系#65377;而廣告試圖完成的就是把物質(zhì)文化凌駕于精神文化之上作為一種現(xiàn)代的#65380;進步的生存理念深入大眾的內(nèi)心，將文明城市追求和諧#65380;自由#65380;健康#65380;人文精神卓越的文化價值理念，置換為消費主義#65380;拜金主義#65377;

通過以上的論述可以看出，廣告的文化敘事與城市文化的理想有著根本沖突的價值取向，并將城市作為人類文明的容器輸入某些污染城市文化的毒素#65377;廣告不會從城市主動撤離，而且城市的發(fā)展也離不開廣告#65377;這是一種相互日漸融匯的生存處境，但如何認識廣告的真實面目，卻是城市文化發(fā)展的重要課題#65377;批判地接受廣告，而不是排斥廣告，將會給城市的文化建設(shè)帶來新的啟示和發(fā)展契機#65377;

參考文獻:

[1][2][美]威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯:《當代廣告學》，第7版第6#65380;7頁，華夏出版社#65377;

[3][法]讓·波德里亞:《消費社會》第70頁，南京大學出版社，2001年#65377;

[4][5]索爾斯坦·維布倫:《夸示性消費》第13頁，第14頁，轉(zhuǎn)引至羅鋼#65380;王中枕主編:《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年#65377;

[6]汪暉:《當代中國的思想狀況與現(xiàn)代性的問題》，載《天涯》1997年5月#65377;

責任編輯:耕 夫