品牌忠誠的培養(yǎng)招數(shù)

有研究表明，獲得新客戶所花的代價(jià)是保留老客戶的6倍。如何贏得消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠，不僅直接影響著企業(yè)的盈利狀況，更是企業(yè)長期成功的關(guān)鍵。

顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后，而產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依賴，并在以后的消費(fèi)中重復(fù)購買和使用的過程。品牌忠誠是消費(fèi)者在品牌選擇上總是購買某一種特定品牌的商品，“從一而終”。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭其實(shí)質(zhì)就是顧客之爭，留住顧客是企業(yè)長期成功的關(guān)鍵，滿意的、忠誠的顧客是企業(yè)無形的財(cái)富，有研究表明，獲得新客戶所花的代價(jià)是保留老客戶的6倍。由此，消費(fèi)者的品牌忠誠度直接影響企業(yè)的盈利狀況，是企業(yè)開拓市場，贏得競爭的重要舉措。那么，怎樣才能改變消費(fèi)者的趨利性，不“朝秦暮楚”，貨比三家？消費(fèi)者的品牌忠誠從哪里來？筆者認(rèn)為可采取以下方法：

創(chuàng)新經(jīng)營理念

美國著名營銷大師菲利普?科特勒說：“營銷說到底是一種需求，是營銷潛在的需求。”在當(dāng)今科技浪潮洶涌、經(jīng)濟(jì)全球化加劇的今天，提高市場份額質(zhì)量尤為顯得重要，企業(yè)若要既提高市場份額數(shù)量，更要提高市場份額質(zhì)量，顧客品牌忠誠十分重要。而要培育顧客對(duì)品牌的忠誠，企業(yè)就要轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行經(jīng)營理念創(chuàng)新，要在經(jīng)營方針和目標(biāo)中體現(xiàn)“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想，使員工明確：顧客是品牌的購買者，不是麻煩制造者，顧客最了解自己的需求愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息，顧客有“天然一致性”，同一個(gè)顧客爭吵就是同所有顧客爭吵，要使員工在職業(yè)道德、行為規(guī)范，價(jià)值觀念等方面滲透“一切讓顧客滿意”的理念，從而在企業(yè)內(nèi)部營造“內(nèi)部服務(wù)”的經(jīng)營理念，雖然你不直接服務(wù)顧客，但是你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)，在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入“上道工序是下道工序的客戶”的顧客滿意理念，最終為外部顧客提供最佳服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠。海爾公司CEO張瑞敏說：“營銷說到底不是‘賣’而是‘買’，營銷買的是顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度。”海爾堅(jiān)持廣泛買進(jìn)顧客意見，培養(yǎng)更多的海爾忠誠客戶。海爾派出大量營銷力量進(jìn)行市場調(diào)研，在國外設(shè)立了42個(gè)營銷中心和無數(shù)個(gè)專賣點(diǎn)，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部，與此同時(shí)，公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)掌握用戶意見，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，由此，使海爾不僅成了世界知名品牌，而且培養(yǎng)了一大批忠誠客戶。

開展忠誠調(diào)查

顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客感知利得與利失之間的權(quán)衡，顧客忠誠是建立在滿意基礎(chǔ)之上的滿意程度的深層次反映，滿意并不等于忠誠，企業(yè)要提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，就要開展顧客忠誠度調(diào)查，隨時(shí)了解掌握情況，及時(shí)作出相應(yīng)對(duì)策。在調(diào)查時(shí)首先要確定顧客忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)，就基本信息、綜合評(píng)價(jià)、產(chǎn)品、服務(wù)、投標(biāo)及合同履行、其它方面進(jìn)行調(diào)查；其次可通過信函、傳真、送卷上門、新產(chǎn)品展示會(huì)等調(diào)查，對(duì)顧客忠誠度進(jìn)行搜集；再次進(jìn)行分析和利用，及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠地了解顧客及其需求，把握市場脈膊，根據(jù)自身產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量水平及顧客需求等及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性，從而更合理地利用所擁有的各種資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客的忠誠，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。許健集團(tuán)是為電力系統(tǒng)配套服務(wù)的企業(yè)，該集團(tuán)十分重視對(duì)顧客忠誠的監(jiān)控，在從顧客滿意到顧客忠誠的道路上不斷探索。集團(tuán)提出“瞄準(zhǔn)顧客需求，提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客完全滿意（TCS）”的戰(zhàn)略思想，認(rèn)真組織開展顧客忠誠度調(diào)查，持續(xù)改進(jìn)工作，收到了較好的效果。美國金伯利公司在推出好奇牌紙尿布時(shí)，每隔三個(gè)月就進(jìn)行一次調(diào)查，使好奇牌紙尿布市場占有率增長，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

適合用戶需求

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，但市場是細(xì)分的，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，且受多種影響，時(shí)代的特征、地域的差異、文化的差異等都會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求打上烙印，因此，顧客品牌忠誠的培養(yǎng)，一方面是要以高質(zhì)量產(chǎn)品來保證，盡可能提供適合用戶需求的符合質(zhì)量的產(chǎn)品，也即提供出符合消費(fèi)者質(zhì)量要求的商品；另一方面企業(yè)要根據(jù)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今天的市場已不同于數(shù)年前的市場，競爭的、多元化信息的無處不在，消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊，消費(fèi)者已很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生依賴和忠誠，如果你不能培養(yǎng)起忠誠顧客群，引起主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，無論你的品牌資產(chǎn)有多雄厚，都有可能在一夜之間消失殆盡的情況，多考慮消費(fèi)者的個(gè)性需求，生產(chǎn)出一系列“適合質(zhì)量”的產(chǎn)品，形成自己的特色，培養(yǎng)自己的忠誠用戶，擁有一批忠誠用戶，贏得競爭。反之，忽視消費(fèi)者個(gè)性化需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無過人之處，在市場競爭中缺乏競爭力，培養(yǎng)用戶忠誠便無從說起?！袄走_(dá)”摩托車，充分考慮消費(fèi)者個(gè)性化需求，每個(gè)型號(hào)的摩托車只生產(chǎn)一輛，從而為它在世界贏得了眾多的擁護(hù)者。我國PC的領(lǐng)先者聯(lián)想公司，推出個(gè)人電腦，非常適合中國人使用，培養(yǎng)了一大批忠誠用戶。

提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，是品牌的靈魂，消費(fèi)者喜愛品牌、青睞品牌，甚至不惜高價(jià)購買的原因，就是因?yàn)槠放苹蛎企w現(xiàn)出了質(zhì)量優(yōu)勢。品牌發(fā)展成名牌支撐的是品質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度依賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)，沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。由此，品牌忠誠要靠長久的良好質(zhì)量來保證，而不是靠單純的廣告宣傳。有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場營銷以及消費(fèi)者的從眾心理，雖可能一夜走紅，短時(shí)間內(nèi)市場份額也可能會(huì)增加，但這些企業(yè)牌子雖叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支撐巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了，用戶必定會(huì)背叛，經(jīng)營業(yè)績也會(huì)下滑。昔日“標(biāo)王”“秦池”、“愛多”由于缺少忠誠用戶，雖然風(fēng)光一時(shí)，卻仍然逐漸衰落，甚至銷聲匿跡。其實(shí)，質(zhì)量是滋養(yǎng)品牌的根，沒能提供更高的可感覺質(zhì)量，創(chuàng)品牌、保名牌那是根本不可能的，吸引不了消費(fèi)者，培養(yǎng)不了消費(fèi)者的忠誠。世界著名企業(yè)之所以具有了強(qiáng)大的競爭力，品牌忠誠度高，就是始終圍繞質(zhì)量這個(gè)主題，改善經(jīng)營管理，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，不斷開拓質(zhì)量方面的新領(lǐng)域和潛在方向，不斷提出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。世界第一品牌“可口可樂”，它以始終如一的優(yōu)良品質(zhì)，贏得世界聲譽(yù)，培養(yǎng)了數(shù)量巨大的忠誠用戶群。100多年來，德國奔馳公司一切以“精益求精”為宗旨，貫徹在整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司從上到下，形成了一個(gè)質(zhì)量控制監(jiān)督網(wǎng)，搞生產(chǎn)的工人有六分之一是進(jìn)行質(zhì)量控制和檢驗(yàn)的，單一個(gè)引擎就要經(jīng)過40多道檢驗(yàn)工序，檢查協(xié)作廠商所提供零配件的工作人員就有1300多名。公司規(guī)定：如果一箱里有一個(gè)零件不合格就會(huì)退貨，以此使奔馳以其優(yōu)質(zhì)品牌傲然于世界，吸引了一大批忠誠客戶。

不斷推陳出新

品牌是一種無形資產(chǎn)，是難以評(píng)估的無價(jià)之寶，它代表了企業(yè)和產(chǎn)品較高的市場知名度和美譽(yù)度，也是培養(yǎng)顧客滿意和忠誠的前提和基礎(chǔ)。由于品牌的價(jià)值要通過客戶的銷售來轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，那些通過新聞炒作，轟動(dòng)效應(yīng)，虛假廣告而出現(xiàn)的品牌必定是短命的，消費(fèi)者必定會(huì)背叛，忠誠度的培養(yǎng)根本無從談起。市場競爭就是推陳出新的過程，品牌乃至名牌，也必須不斷創(chuàng)新，不斷提高，才能永葆活力，尤其在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前進(jìn)的活力，只有不斷推陳出新，不斷吸引顧客的眼球，才能牢牢抓住顧客，培養(yǎng)成顧客對(duì)品牌的忠誠。但曾幾何時(shí)，一些企業(yè)面對(duì)市場激變，不能隨著市場的需求變化和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，迅速制定與之相適應(yīng)的創(chuàng)新策略，仍死守“一招鮮、吃遍天”傳統(tǒng)觀念，使品牌飽嘗辛酸，失去立足的根本，喪失了用戶?！把辔琛彪娖鞯戎放票皇袌鎏蕴鼍值淖罡驹蚓褪莿?chuàng)新不足；曾認(rèn)為靠“康巴斯”牌子吃上10年的濟(jì)南鐘表廠也一度輝煌，然由于創(chuàng)新不足而駐足不前，他們最終也被消費(fèi)者拋棄。名牌不是“永久”牌，企業(yè)要使自己的品牌成為名牌，要使自己的品牌永葆青春活力，尤其要增加消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)成顧客的忠誠，在激烈的市場競爭中不敗北，就必須深入研究企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境、產(chǎn)品銷售的對(duì)象、增加企業(yè)的科技含量、知識(shí)含量和智慧含量，用創(chuàng)新的理念、機(jī)制和方法，不斷賦予品牌新內(nèi)容和新的魅力。山東菏澤三信實(shí)力發(fā)展有限公司，根據(jù)市場變化，對(duì)其品牌不斷出新，他們根據(jù)顧客的消費(fèi)心理調(diào)查，提出“降低成本，關(guān)愛顧客，為顧客節(jié)省每分錢”的理念，為保證傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢，推出和供貨商共享理念，和媒體聯(lián)姻共謀發(fā)展，為品牌的提升注入力量，贏得了一大批客戶。洋河集團(tuán)適應(yīng)消費(fèi)潮流，推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，使“洋河”老品牌的客戶為之驚喜，備受青睞。

奉行服務(wù)至上

“一諾千金”對(duì)企業(yè)來講是責(zé)任，對(duì)顧客來講是價(jià)值。多次地“一諾千金”有助于形成顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠。市場競爭不僅靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)，如果能提供超出顧客愿望，高于競爭對(duì)手或競爭對(duì)手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并得到兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的變化不斷提出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值，不僅能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)，而且能增強(qiáng)顧客滿意，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。因此，企業(yè)要培養(yǎng)品牌忠誠，就要以顧客為中心，一切為顧客著想，奉行服務(wù)至上、贏得顧客信任、培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠。國際商用機(jī)器公司把服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營策略，總是千方百計(jì)為顧客提供最好的服務(wù)。該公司設(shè)有專職人員，保證24小時(shí)內(nèi)回答每一個(gè)顧客的問題，答復(fù)“上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見，公司各部門負(fù)責(zé)人堅(jiān)持按時(shí)走訪用戶，共同商定解決丟失市場、失去顧客等問題。公司規(guī)定每個(gè)銷售員對(duì)失去的每一個(gè)顧客要寫出一份詳細(xì)的報(bào)告，并爭取一切辦法使顧客恢復(fù)滿意，由此，培養(yǎng)了一大批通用產(chǎn)品的忠誠客戶，使通用成了世界著名品牌。