和諧度：品牌生命的深層透視

如今的“秦池”、“遠華”、“安然”已經(jīng)在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標本。但在其品牌傳播方面的教訓呢？似乎遠遠沒有得到深層的揭示。著名廣告學家舒詠平教授認為，這些企業(yè)的敗因就是迷失在知名度與美譽度“2度”的品牌追逐中。

國內(nèi)還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等；而國外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“安達信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽度均不可謂不高，但它們在經(jīng)營上卻是或破產(chǎn)、或飽受挫折。這促使我們得出一個結論：品牌對于“2度”的目標追求，一定意義上是迷失了品牌生命內(nèi)核的追逐與演出。

那么，品牌生命內(nèi)核何在呢？“2度”加上可作為其生命內(nèi)核的關鍵“1度”——和諧度。

至今，人們慣常評價品牌目標的仍然為“知名度”與“美譽度”，乍一看來，這一目標既兼顧到了表層的讓人們更多知曉品牌的指標，同時還顧及到了深層的人們對品牌美丑評價的指標。但人們尚未認識到，這一“2度”指標導向的局限性。

曾經(jīng)風云一時、而后沉重跌落的 “秦池”掌門人痛定思痛地說：“一味追求‘知名度’是我們遭受挫折的主要原因之一?！?其實，與“知名度”相生相隨的“美譽度”追求，同樣往往也是品牌發(fā)展的敗因之一。品牌主或許會奇怪：讓社會大眾對我們品牌有美好的評價，有什么不好，怎么會成為敗因呢？

迷失生命內(nèi)核的追逐與演出

我們知道，品牌形象的傳播一向是以“知名度”與“美譽度”為取向的。但是，在現(xiàn)代社會，由于報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等大眾媒介傳播的能量實在太大，人們對一個品牌更多的信息接觸，幾乎就是這些媒介所傳遞給我們的形形色色的符號，如文字、圖像、音頻、視頻。但這些符號所構成的品牌形象具有很大的虛擬性，人們并不能近距離地看到品牌符號背后真實的企業(yè)實際：辦公樓、車間、生產(chǎn)線、員工面貌、銀行信譽、產(chǎn)品質量、消費者意見、研發(fā)實力、管理制度、企業(yè)文化等。也就是說，普通大眾所接觸的品牌“符號”，與品牌真實狀況肯定是存在距離的。既如此，任何品牌主為了取悅消費者，在市場上更多地銷售自己的商品，就總是盡可能將自己的品牌用各種各樣的符號包裝得超常美好，并大力進行溢美傳播。這樣，品牌“知名度”與“美譽度”幾乎可以一夜構成。

常聽朋友調侃：如果央視黃金時段出現(xiàn)一只狗，那么第二天，這只狗就成為了國內(nèi)外人人爭相談論、具有廣泛美譽度的名狗。因為收看到央視黃金時段節(jié)目的觀眾眾多，所以它出名；因為人們對央視的信賴，所以它具有美譽度。

可見，品牌知名度得以擴大，而具有很大虛擬成分的美譽度也將隨之擴大。如當年的“秦池”，伴隨著在中央電視臺作為“標王”廣為傳播，其企業(yè)實力與品牌形象也帶上了光環(huán)，以致一度得以熱銷；當時，“秦池”的知名度、美譽度這“2度”均是很高的。而偷逃巨額關稅的廈門“遠華”，當年由于贊助足球甲A俱樂部，則更是伴隨著足球這一“超級媒體”而聲名大振，自然也沒有誰去懷疑其中的美譽度。美國最大的石油貿(mào)易公司“安然”，由于躋身于世界500強之列，在沒有爆發(fā)財務危機、并閃電般倒閉之前，其美譽度也隨同知名度同樣加身于品牌形象之上。

如今的“秦池”、“遠華”、“安然”已經(jīng)在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標本。但在其品牌傳播方面的教訓呢？似乎遠遠沒有得到深層的揭示。其實，在“2度”的品牌追逐與演出中，國內(nèi)還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等，而國外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“安達信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽度均不可謂不高，但它們在經(jīng)營上卻是或破產(chǎn)或飽受挫折。這促使我們得出一個結論：品牌對于“2度”的目標追求，一定意義上是迷失了品牌生命內(nèi)核的追逐與演出。

那么，品牌生命內(nèi)核何在呢？

為什么品牌2度還需加上1度？

既然品牌單純的“2度”目標成為了發(fā)展陷阱，那么，就得為品牌發(fā)展加上可作為其生命內(nèi)核的關鍵“1度”，即：和諧度。

先請看下面的圖：

在上圖中，我們可以看到品牌評價三度與評價者的關系：對一個品牌進行知名度與美譽度評價的，只是一般社會大眾，其中可以肯定是知道某一品牌的人比稱贊這一品牌的人廣泛；因此他們分別處于外圈與中圈。而對品牌進行“和諧度”評價者，則一定是與該品牌發(fā)生這樣那樣關系的公眾，即品牌的相關聯(lián)公眾，包含：顧客、員工、合作者、政府、媒體、社區(qū)等；其人數(shù)相對較少，故處于內(nèi)圈。這些相關聯(lián)公眾一定意義上構成了一個品牌的生命線，是品牌發(fā)展真正的“上帝”；其中任何一類相關聯(lián)公眾的不和諧，均可能致品牌于死地。而一個品牌發(fā)展的和諧程度，也只有他們與品牌發(fā)生切實的聯(lián)系，才有評判的資格。

試想：一個滴酒不沾的婦女，她在央視上看到“秦池”的廣告，如同對那條名狗一樣給予了很高的“2度”評價，可是哪有什么意義呢？她擋不住她的酒民丈夫，喝出了草率勾兌出的“秦池”酒的質量不穩(wěn)定，并且見人就數(shù)落“秦池”酒的不是；她更擋不住賣酒精給“秦池”的四川小酒廠人的幸災樂禍、“秦池”員工喜憂參半的議論、酒業(yè)內(nèi)行對“秦池”的理性質疑。畢竟，后者才是決定“秦池”生死的、評價品牌和諧度的目標公眾；而類似這位婦女這樣的一般公眾，無論“2度”評價如何，卻并不構成對“秦池”的致命影響。

當年白云山制藥廠曾經(jīng)攀升到全國500家最大工業(yè)企業(yè)的第73位，并坐上全國制藥行業(yè)頭把交椅，其“2度”可謂達到了高峰，“和諧度”應該說也是不低的。但其后，“白云山”品牌奇跡的締造者貝兆漢卻背離了創(chuàng)業(yè)當初與各類相關聯(lián)公眾和諧合作的優(yōu)良傳統(tǒng)，變得獨斷專行、疏于管理、荒于開發(fā)，“知名度與美譽度”雖然隨著貝兆漢諸多榮譽加身還在提高，但實際操作上卻背離“和諧度”的內(nèi)核，使得“白云山”節(jié)節(jié)走下坡路，致使企業(yè)總負債40億元，下屬的上市公司全年虧損8.18億元。不得已，“白云山”歸入了廣州藥業(yè)集團，而貝兆漢則黯然退出曾使他風光無限的經(jīng)營舞臺。

同樣，鄭州亞西亞商場，由于最早聘請所謂專家來策劃品牌的“知名度、美譽度”，并由軍事化管理與升旗儀式之類的作秀炒作，而成為商界的“典范”品牌，成為各地商界人士取經(jīng)的“圣地”。然而，軍事化管理的剛性特征，直接導致有著“以企業(yè)為家”需求的內(nèi)部員工關系不和諧，并繼而導致對商場有著柔性服務需求的消費者關系不和諧；而繼續(xù)以制造“知名度、美譽度”為導向、以“亞西亞——仟村百貨”為旗幟的擴張，則在更大范圍上進一步擴大了它與新的各類目標公眾不和諧。如此，失落了“和諧度”的“亞西亞”，其既有的知名度、美譽度也就在虛火旺盛一時后歸于沉寂。

而相反，江蘇海瀾集團，在成為毛紡行業(yè)效益最好的企業(yè)之后，又延伸產(chǎn)業(yè)鏈進入男裝制造，不僅成功代理了“Autason”、“La lico”等海外品牌，而且自創(chuàng)“圣凱諾”、“海瀾”男裝品牌，在各地創(chuàng)建了數(shù)百家品牌店“海瀾之家”，并以“男人的衣柜”進行定位與傳播，贏得了目標客戶的青睞。2004年銷售額達70多億元。但“海瀾”除了做城市路牌廣告，卻并不大規(guī)模在全國性媒體上投放廣告，也沒有參加今年5月在北京召開的“首屆服裝品牌年度大獎”。公司董事長、全國人大代表周建平說：“海瀾不追求靠不住的知名度，只要能以品質讓消費者稱心、以業(yè)績讓員工自豪，就一定能成為一個穩(wěn)健發(fā)展的品牌。”

與海瀾集團相類似，“同仁堂”的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、管理信念“同心同德，仁術仁風”、生產(chǎn)觀“修合無人見，存心有天知”等企業(yè)理念，打造的就是以和諧度為基石的百年老店。

“正泰”集團的年銷售額2004年達到110億元，但當家人南存輝卻在今年全國人大會上說，他現(xiàn)在追求的已經(jīng)不是銷售額的增長，而是要當“納稅第一人”，體現(xiàn)的是“正泰”與政府、與社會和諧的追求。

“海爾”踏踏實實地奉行“星級服務”、“急顧客所急，想顧客所想”、履行“24小時服務值班”、“解除用戶的煩惱到零”。其以和諧追求為品牌內(nèi)核，也就有了大踏步走向國際市場的最寶貴資本。

“麥當勞”的“快樂溫馨場所”的定位，以及QSCV理念，即：Q——Quality（高品質的產(chǎn)品），S——Service（快捷微笑的服務），C——Clean（清潔優(yōu)雅的環(huán)境），V——Virtue（物有所值），均是在對和諧度進行執(zhí)著的追求。因此，其成為在全球擁有3萬多家店的國際品牌，也就不難理解。

“杜邦”是以生產(chǎn)戰(zhàn)爭物資——炸藥起家的，但為改變形象，卻明確提出了“化學讓生活更美好”的理念追求，在“尼龍”、“萊卡”等產(chǎn)品發(fā)明生產(chǎn)上實實在在地讓消費者獲得了好處，并持續(xù)數(shù)十年不斷地向教育、環(huán)境保護、慈善救助等公益事業(yè)捐贈，由此也贏來了良好的聲譽評價；也就是說，“杜邦”正是在和諧度提升上大做文章，故而成就了其化學王國第一品牌的美譽。

……

這些著名海內(nèi)外成功品牌的核心經(jīng)驗，其實均導向了“和諧度”。即，讓顧客、員工、政府、社區(qū)等目標公眾能在品牌提供的實惠中產(chǎn)生和諧感，從而獲得良好的品牌和諧度。當然，這些品牌之所以成為名牌，也不是不希望擁有良好的知名度與美譽度，但一定意義上這“2度”只是“和諧度”——這品牌生命內(nèi)核關鍵“1度”附屬的延伸效應。

迷失“和諧度”的深層緣由

在2005年中國企業(yè)活動日上，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會曾聯(lián)合倡議：“大力創(chuàng)建和諧企業(yè)，為構建和諧社會做貢獻！”提出：“堅持以人為本，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實行綠色經(jīng)營管理、走新型工業(yè)化道路，既追求自身效益，更追求社會和環(huán)境的效益，既追求利潤，更追求和諧?！闭窃谶@一背景下，我們則更需要對曾經(jīng)的、或現(xiàn)實中可能不由自主迷失“和諧度”、而看重“知名度美譽度”的深層緣由，作一番解析：

我國的品牌理論與實踐，起步于計劃經(jīng)濟、以及政企不分機制之背景，而品牌的知名度及美譽度的瞬間打造，則易與數(shù)字業(yè)績緊密掛鉤，從而必然地失落長期效應的“和諧度”。筆者曾經(jīng)與一些由國有企業(yè)轉制而來的企業(yè)家交往，他們企業(yè)問題還一大堆，但聽說我與新聞媒介方面聯(lián)系較多，常常立即興致濃郁地問：“能否請來某某主編吃頓飯，為我們品牌寫篇特稿？”我只能是啼笑皆非。

我國經(jīng)濟轉型剛剛起步，市場規(guī)范不健全，利潤空間參差不齊，而側重追求知名度、美譽度的品牌，則容易產(chǎn)生光環(huán)效應，從而產(chǎn)生“和諧”虛擬，在信息不對稱的市場上獲得贏利空間，而真正的“和諧”則退于次要地位。當年廣告標王“秦池”的老總就曾經(jīng)自豪地說：“我們每天往中央電視臺開進一輛桑塔納，卻為我們企業(yè)開出了一輛奔弛。”在爭相搶奪短期利潤的心理支配下，一夜之間可以實現(xiàn)的“知名度與美譽度”自然受到青睞，而需依靠精細管理、用心打拼的“和諧度”受冷落就是自然的了。

改革開放后，我國的生產(chǎn)力得到了極大的釋放。在這一咋然釋放中，到處充滿著機遇，并幾度出現(xiàn)經(jīng)濟過熱，搶灘上岸、跑馬圈地、搶占山頭的現(xiàn)象，并相對應地造成品牌經(jīng)營者的浮躁心理。于是，易于取得短平快效應的品牌“知名度、美譽度”必然被視為法寶。筆者接觸到的很多中小品牌的老板，在與我高談闊論時，使用頻率最大的一個詞就是“超常規(guī)發(fā)展”。我不否定他們看準機遇、猛挖第一捅金、進行原始積累的市場敏銳與果敢；但在完成原始積累后，做利潤與做品牌畢竟是兩條不同道路的選擇。而要做具有長期效應的品牌，就容不得這種浮躁，卻需進行追求“和諧度”的磨練內(nèi)功、精耕細作。

此外，筆者也不諱言學者、專家們的責任：在品牌理論上我國也經(jīng)歷了一個眼界漸次開放的過程，在上述三點的社會背景下，我國品牌理論探討上也同樣存在著短視現(xiàn)象與浮躁心理，不少專家學者同樣缺乏應該具有超前意識以及冷靜篤思的心態(tài)，以至使品牌 “知名度、美譽度” 理論長期進行著錯誤的導向，而作為品牌生命核心的“和諧度”指標則一直呈失落狀態(tài)。前不久，某高校新聞學博士招生，有一學者帶來多本著作來進行復試，應該說他有一定實力的，但參加復試的博導們一看他的著作就決意不予錄取，因為他的著作全是“新聞炒作學”之類。無獨有偶，去年還有學者在媒體上發(fā)表觀點，要開辦“炒作專業(yè)”，并成為了討論熱點。試想：這樣的“炒作”學問，其追求的必然是一夜之間爆燃的“知名度、美譽度”，相形之下，需進行精細創(chuàng)新的“和諧度”理論長期未走進學者視野，也就不足為怪了。

和諧至上：品牌大國的雍容氣度

作為一個品牌傳播研究方面的學者，筆者欣喜地看到：今年春節(jié)一開春，央視一套黃金節(jié)目“焦點訪談”就推出了“品牌中國”系列節(jié)目，對“海爾”、“奇瑞”、“鳳凰”等具有自主產(chǎn)權的民族品牌如何以冶煉內(nèi)功、提升和諧度，而在市場中求得發(fā)展、并走向海外進行了專題報道與評論。隨后，又進行了品牌中國——2005年CCTV “我最喜愛的中國品牌”的大型媒體活動，其民眾參與的熱度、頒獎典禮上的隆重氛圍均讓人感奮不已。

而在今年“兩會”上，企業(yè)界代表傳出的最強音是：如何由“制造大國”走向“品牌大國”。隨后，聯(lián)想在有條不紊的節(jié)奏中成功收購IBM的PC業(yè)務；而“海爾”與 “中海油”又先后踏上了國際收購之路，并在種種受責難的國際環(huán)境中進行著沉著冷靜的應對。這更讓我們深思：我們的品牌或許會在國內(nèi)媒體環(huán)境中讓“知名度與美譽度” 一夜之間“享譽”全國；但在國際市場上，你還能演繹奇跡，一舉響徹環(huán)球嗎？

顯然，在我國自主品牌開始大踏步走向國際市場的前夜，以“知名度美譽度”單純?nèi)∠虻钠放颇繕死響K止，而作為品牌生命攸關的“和諧度”目標應該高高樹立。如此，才能引領我們的品牌主們在達成和諧的各個方面，細分著各類目標公眾及其需求，有針對性地做著和諧度提升的精細化文章；以為民族品牌堅實地走出國門、踏向五大洲冶煉最具有生命力的內(nèi)核。

我國，是擁有5000年文明史的泱泱大國，但還是一個品牌小國。品牌小國只是暫時的表述，從國內(nèi)涌動的品牌潮來說，更準確的表述應該是潛在的品牌大國。無論是潛在的，還是未來現(xiàn)實的，追求“和諧度”卻是一個品牌大國任何一個品牌主所應有的品牌素養(yǎng)。

腳踏實地、精耕細作、自信謙和、和諧至上，這無疑是一個具有遠大抱負的品牌所應具有的雍容氣度！

舒詠平，著名廣告學家，華中科技大學傳播系主任、教授，品牌傳播研究所副所長。出版有《公關托出名牌》、《廣告創(chuàng)意思維》、《新媒體與廣告互動傳播》、《廣告調查》、《廣告心理學教程》、《廣告?zhèn)鞑W》等十多本著作。早在1999年便提出了品牌“三度”：認知度、美譽度、和諧度，并提出了“品牌三度”評價模型。承擔“中國品牌傳播對策研究”、“品牌文化與品牌傳播研究”等多項課題。