零售商自有品牌：風(fēng)險(xiǎn)與策略

摘要：沃爾瑪筆記本電腦的失利告訴我們，零售商發(fā)展自有品牌是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的。實(shí)際上零售商自始至終都在銷售自有品牌，只不過以前的自有品牌是零售商的“服務(wù)品牌”，現(xiàn)在所爭(zhēng)議的自有品牌是零售商開發(fā)自有的“產(chǎn)品品牌”，將會(huì)面對(duì)什么風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該采取怎樣的策略？

國美家電：零售商的品牌延伸

兩年前，家電零售商國美宣布將與一些貼牌廠家，合作生產(chǎn)包括影碟機(jī)、復(fù)讀機(jī)、電飯煲等在內(nèi)的小家電商品以及包括數(shù)碼相機(jī)、液晶彩電等在內(nèi)的高端商品，此舉表明國美作為一個(gè)終端零售商開始延伸使用自有品牌。

零售商的自有品牌， 是零售企業(yè)所擁有、控制并獨(dú)自使用于所經(jīng)營商品的品牌，也稱為商店品牌，是相對(duì)于制造商品牌的概念。在英國，連鎖超市在一般日常用品品類中引入自有品牌可追溯至1869年，而美國消費(fèi)者也可以在19世紀(jì)70年代買到零售商的自有品牌商品。經(jīng)過將近150年的發(fā)展，零售商自有品牌已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，自有品牌占零售商所銷售商品的比例以瑞士最高，達(dá)到41.2%，英國占到37.1%，美國約占16%，而處于自有品牌發(fā)展晚期的日本也占到了5%。據(jù)美國自有品牌協(xié)會(huì)（PLAMA）公布的信息顯示，零售商通過銷售自有品牌商品實(shí)現(xiàn)的銷售額呈逐年上長(zhǎng)的趨勢(shì)。AC尼爾森公司2003年調(diào)查研究的36個(gè)市場(chǎng)中，2／3的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度都超過了制造商品牌的發(fā)展速度，自有品牌商品的銷售額年平均增長(zhǎng)率為3.2%，比制造商品牌商品高出1倍。

我國零售商品牌的開發(fā)古已有之，類似北京同仁堂的中成藥、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，上海老城隍廟的五香豆、正章洗染，以及杭州張小泉的剪刀、王星記的扇子等，很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是自產(chǎn)自銷的商品。上海市共康服飾城內(nèi)近1/3達(dá)6000余種商品，采用“共康”品牌；“開開”以商業(yè)為龍頭，積極向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，從“前店后廠”發(fā)展到“頭腦在上海，生產(chǎn)在滬郊和江浙，銷售在全國”。

然而，人們對(duì)國美發(fā)展自有品牌卻是疑慮重重。國美是電器低價(jià)銷售商的代表，國美家電的推出是以家電選購中的低價(jià)作用來對(duì)抗家電選購中的品牌作用。對(duì)消費(fèi)者而言，在國美購買一個(gè)知名電器廠家的產(chǎn)品例如海爾電器，與購買國美品牌的電器相比，誰更具有吸引力？沃爾瑪筆記本電腦的失利告訴我們，零售商發(fā)展自有品牌是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的。實(shí)際上零售商自始至終都在銷售自有品牌，只不過以前的自有品牌是零售商的“服務(wù)品牌”，現(xiàn)在所爭(zhēng)議的自有品牌是零售商開發(fā)自有的“產(chǎn)品品牌”，將會(huì)面對(duì)什么風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該采取什么策略？

零售商發(fā)展自有品牌的條件與風(fēng)險(xiǎn)

1、相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)，以及自有品牌延伸的合理性。自有品牌，從某種意義上說就是在賣零售商的牌子。依靠消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的信任，轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任。品牌延伸要注意產(chǎn)品的相關(guān)性問題。所經(jīng)營的自有品牌是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，自有品牌產(chǎn)品能否保證質(zhì)量是首先要考慮的問題。新一佳超市的“新一佳”紙巾、民潤市場(chǎng)的“精明選”一次性紙杯和休閑食品；百安居建材超市的“百麗彩”涂料等；屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店的“屈臣氏”個(gè)人護(hù)理類商品等等，顯然消費(fèi)者是能夠接受的，實(shí)踐也證明這些零售商自有品牌是成功的。

自有品牌商品的風(fēng)行首先是由消費(fèi)者的認(rèn)知變化決定的，并且消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)同隨品類不同而變化。在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類，如果脯，不少消費(fèi)者認(rèn)為零售商自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價(jià)格。

在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對(duì)象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對(duì)象。因此，盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致（在盲測(cè)中高達(dá)95%的消費(fèi)者無法分辨出兩種可樂），但“Sam’s choice”可樂的推出仍是一個(gè)巨大的失敗。

2、相當(dāng)?shù)膶?shí)力與規(guī)模。零售商自有品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵是通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)。自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。一般說來，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。自有品牌開發(fā)的前提是商場(chǎng)的資力和資質(zhì)，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進(jìn)行開發(fā)。一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，否則會(huì)對(duì)正常經(jīng)營的商品造成影響。

3、零售商經(jīng)營自有品牌與經(jīng)營制造商品牌相沖突。一般來說，零售商通過自有品牌搶占了制造商品牌的市場(chǎng)，實(shí)際上是進(jìn)行了一定程度的后向一體化，這會(huì)增強(qiáng)自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)，如果沒有必要的措施與機(jī)制，會(huì)損害零售商與制造商的關(guān)系，這種上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系對(duì)于零售商來說有時(shí)是致命的。如果處理不好，雖然會(huì)從自有品牌中獲利，但也會(huì)從關(guān)系惡化中的損失更多的利益。

零售商服務(wù)品牌與自有品牌的互動(dòng)策略

對(duì)于零售商來說，需要考慮零售商品牌與自有品牌概念訴求的一致性。如果零售商形態(tài)強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，比如沃爾瑪、家樂福，則以低價(jià)來開發(fā)自有品牌產(chǎn)品就會(huì)更容易取得成功，這也是為什么目前大多數(shù)零售商的自有品牌集中于連鎖超市的日常生活用品。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)日常生活用品關(guān)注的主要是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在連鎖超市中購買的商品無疑能夠在質(zhì)優(yōu)與價(jià)廉兩種屬性上給消費(fèi)者以滿足；相反，如果零售商的服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性與高質(zhì)量，如屈臣氏、依勢(shì)丹，再強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，不僅對(duì)自有品牌產(chǎn)品不利，長(zhǎng)期來看，對(duì)零售商品牌也是一種傷害。當(dāng)然由于零售商經(jīng)營自有品牌的非專業(yè)性，在同等價(jià)格下很難與制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此，屈臣氏的產(chǎn)品往往比同類產(chǎn)品低30%左右，這里不是屬性上的低價(jià)格，而是屈臣氏在銷售化妝品上的專業(yè)性幫助屈臣氏的自有品牌求得生存與發(fā)展。綜上所述，零售商開發(fā)自有品牌一定要找到與零售商品牌內(nèi)在一致性的概念訴求，在這個(gè)概念基礎(chǔ)之上開發(fā)自有品牌。

零售商品牌延伸到自有品牌需要考慮的另一個(gè)因素是，消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品類別屬性訴求與零售商品牌屬性訴求的一致性。雖然零售商倡導(dǎo)的自有品牌訴求與零售商品牌訴求具有一致性，比如都是低價(jià)，但如果消費(fèi)者對(duì)該類商品認(rèn)同的是高品質(zhì)，那么這種零售商的自有品牌只會(huì)是叫好不叫座。在此，需要著重指出的是，零售商品牌與自有品牌之間的訴求一致性必須是消費(fèi)者認(rèn)同的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某一品類商品的訴求認(rèn)同是長(zhǎng)期形成的，不是一朝一夕就能改變的。比如，對(duì)于筆記本電腦來說，其專業(yè)性可能比單純的低價(jià)更能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者在選購筆記本電腦時(shí)考慮的是筆記本電腦制造商的專業(yè)性，而不是低價(jià)格。所以零售商雖然可以開發(fā)出與零售商品牌屬性訴求相一致的自有品牌產(chǎn)品，但如果不能與消費(fèi)所關(guān)注的該類產(chǎn)品的屬性訴求相一致，零售商的自有品牌也不是成功的。

零售商服務(wù)品牌與自有品牌的互動(dòng)

零售商品牌與自有品牌在品牌概念訴求上的一致性、消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品類別屬性訴求與零售商自有品牌訴求的一致性，這兩點(diǎn)決定了零售商開發(fā)自有品牌的成敗。