擦亮中國鞋業(yè)招牌 品牌建設最最重要

編者：俄羅斯扣鞋事件、西班牙燒中國鞋事件，最近又傳來歐盟要對中國鞋實施反傾銷調(diào)查……從尋求和諧發(fā)展的觀點來講。中國鞋業(yè)應樹立三種理念，即少一些埋怨，多一些主動；少一些數(shù)量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

今年三月，發(fā)生在俄羅斯的扣鞋事件；去年，發(fā)生在西班牙的燒中國鞋事件；最近又傳來歐盟要對中國進口的勞保鞋實施反傾銷調(diào)查，下一步有可能還會涉及到皮鞋……這意味著中國鞋業(yè)在“走出去”的過程中將面臨著嚴峻的考驗。

全球經(jīng)濟在WTO框架下，尋求和諧完美，尋求誠信、公平的世界貿(mào)易秩序已成為WTO的主旨。國際市場出現(xiàn)各種各樣的浪花，這本是很正常的，只要當事的各方本著和諧發(fā)展的原則，遵守誠信、公平的貿(mào)易秩序，這些問題是可以尋找到解決的辦法。前段時間，經(jīng)過中歐雙方共同努力，就中歐紡織品貿(mào)易磨擦，簽訂了一份雙方都比較滿意的協(xié)議。在經(jīng)濟全球化的今天，在中國鞋類產(chǎn)品遭遇歐盟反侵銷的今天，中國經(jīng)濟要與世界經(jīng)濟和諧發(fā)展，中國鞋業(yè)要與世界鞋業(yè)和諧共存，在磨擦和糾紛中尋求和諧經(jīng)濟，在需求和諧經(jīng)濟中讓中國鞋業(yè)走出重重困局，應該成為中國經(jīng)濟專家、學者和企業(yè)家共同研究的一個重要課題。

今年1月14日，葡萄牙桑帕約總統(tǒng)訪問我國，在上海舉行的“中國·葡萄牙企業(yè)家座談會”上，葡萄牙鞋業(yè)協(xié)會的會長Mr.Fortunato Oliveira Frederico認為：取消進口中國鞋類產(chǎn)品配額，這是中國加入WTO時簽訂的協(xié)議，雙方應該遵守這個協(xié)議。大家都要遵守，這是正常的。歐洲有的國家對進口中國低價鞋有些爭議。他個人認為，一個開放的市場，機會的大門是向所有人敞開的。歐洲制鞋業(yè)完全可以利用品牌優(yōu)勢，拓展國際市場。采取反傾銷的手段，只能是傷了大家的和氣，也不利于歐洲鞋業(yè)的發(fā)展。

從尋求和諧發(fā)展的觀點來講，我們也要審視自己產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，努力轉(zhuǎn)變外貿(mào)出口的增長方式。分析目前中國鞋業(yè)面臨“走出去”的困境，尤其是面臨反傾銷調(diào)查的困擾，中國鞋業(yè)應樹立三種理念：即少一些埋怨，多一些主動；少一些數(shù)量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

少一些埋怨，多一些主動

在全球經(jīng)濟中，世界就像一個大市場，當你只是一個小攤小販，盤踞在這個市場的一個不起眼的小角落的時候，無論你干什么，沒有人會理睬，可是當你的攤位越來越大，侵占到別人的地盤時，發(fā)生矛盾、產(chǎn)生磨擦也是在所難免的事。

中國就是這樣一個在市場中攤位越支越大的“商戶”。僅以鞋為例，去年中國向全球出口鞋類產(chǎn)品58.8億雙，其中對歐盟出口8.1億雙，價值為22.3億美元，而今年一季度，我們對歐盟出口鞋類產(chǎn)品價值3億美元，同比增長30.6％。

由于中國勞動力成本低，加上社會化分工、專業(yè)化生產(chǎn)，使中國鞋在出口時具有明顯的成本優(yōu)勢，中國鞋價廉物美是符合中國企業(yè)實際情況的。由于中國鞋子出口的量比較大，少數(shù)企業(yè)為了搶占市場，不惜殺價，造成了惡性的、無序的低價競爭的情況時有發(fā)生。

龍永圖不久前在廣東舉行的一次反傾銷高峰論壇上指出，我國的很多反傾銷問題，大多是由我們企業(yè)之間相互不團結(jié)`相互殺價造成的。溫州的打火機企業(yè)為了搶兩毛錢的市場，不惜相互殺價，造成別人對溫州打火機實施反侵銷調(diào)查。

態(tài)度決定一切。面對歐盟對中國鞋類產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查，我們要有清醒和正確的認識：不能一味埋怨指責對方的貿(mào)易保護主義政策，我們應主動審視自己，力爭做到無懈可擊，同時我們更應該積極主動去做好應訴的準備。

少一些數(shù)量，多一些品牌

雖然中國鞋類產(chǎn)品出口近幾年增長較快，但出口的平均價格則連年走低。中國鞋類產(chǎn)品在走向國際市場的進程中，大多采用低價競爭策略，而且出口產(chǎn)品多數(shù)集中在低端市場。由于產(chǎn)品檔次低、價格低，使中國鞋在外國人眼中成了低檔鞋的代名詞。

近一年多時間，我們在歐美各大市場的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，中國鞋在國際市場大多定位低檔，因此只能在國外的一些大賣場、超市、鞋類批發(fā)市場出售，而高檔專賣店、商場、品牌店很少能看到中國鞋的影子。當數(shù)量多，且又集中在少數(shù)幾個目標市場時，為了搶市場、爭生意，企業(yè)間不惜打價格戰(zhàn)，甚至相互殘殺，到頭來，自己害自己，搬起石頭砸自己的腳。

發(fā)達國家大部分企業(yè)非常重視培養(yǎng)自己的品牌，注重保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，注重產(chǎn)品的研發(fā)設計，企業(yè)的產(chǎn)品標準普遍高于國家或國際標準。一些頗具實力的企業(yè)，還積極尋求將自己的企業(yè)標準轉(zhuǎn)化成國家或國際標準，以達到市場青睞的目的。

中國鞋業(yè)要想打入國際市場，并不被反傾銷，最重要的是要練好內(nèi)功，打響品牌，用過硬的質(zhì)量和合理的價格，去參與市場競爭。中國鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量、品牌型轉(zhuǎn)變，讓出口的中高檔鞋多一些，低檔次、低價格的鞋少一些。我們碰一次壁不可怕，可怕的是一而再、再而三地遭受反傾銷，陷入無休止的國際貿(mào)易糾紛漩渦中，從而最終失去我們的市場。

少一些磨擦，多一些和諧

分析西班牙火燒中國鞋事件很有必要。從表面上看，是中國價廉物美的鞋產(chǎn)品進入當?shù)睾?，擠占了當?shù)赝衅髽I(yè)的市場份額，引起了當?shù)厝伺磐馇榫w的爆發(fā)。但從深層次分析，西班牙中國商會會長的一句話說得非常的好：中國產(chǎn)品在進入國際市場時，中國人還沒有同時真正融進當?shù)貒颐癖姷奈幕?，中國人的傳統(tǒng)文化還沒有與西方人的文化達到和諧統(tǒng)一。因為文化上的沖突，文化上的不和諧，最終遭到了國外同行的排斥，應該是一個重要的原因。

美國市場營銷學家菲力浦·科特勒認為，企業(yè)不單是順從和適應市場環(huán)境，也可以動用政治力量和公共關(guān)系，影響自己所處的市場營銷環(huán)境，為企業(yè)進軍國際市場開辟道路。在這方面許多跨國公司如安利、可口可樂、大眾、肯德基等名牌企業(yè)，每年都要投入大量資金用于中國的社會公益事業(yè)。這種企業(yè)友好形象的建立，能夠讓中國的消費者感到企業(yè)的友善。對中國鞋類企業(yè)而言，在遵守國外當?shù)胤煞ㄒ?guī)、融入當?shù)孛袼孜幕耐瑫r，可以采用一些親和當?shù)孛癖姷淖龇ǎ缋卯數(shù)貑T工為企業(yè)服務，參與當?shù)氐纳鐣媸聵I(yè)，有條件的企業(yè)甚至可以在當?shù)赝顿Y辦廠，既解決當?shù)孛癖姷木蜆I(yè)，又增加當?shù)卣亩愂铡＿@樣一來，友好形象的樹立，既可緩和矛盾減少排外情緒，也可以避免遭到反傾銷申訴的可能性。

在“走出去”的過程中，我們不僅要懂得國際貿(mào)易游戲規(guī)則，更要主動融入世界不同地區(qū)的文化。中國鞋業(yè)千萬不能有惹不起躲得起的想法，采取打一槍換一個地方的做法，進不了歐美發(fā)達國家，就另辟道路進非洲、中東國家吧。這不是我們的長久之計，因為只有遵守國際規(guī)則，融入國際社會，我們“走出去”的道路才能愈走愈寬廣。

樹立和諧經(jīng)濟理念打造國際知名品牌

在中國眾多的鞋類出口企業(yè)中，康奈的鞋產(chǎn)品出口量不算多，但與其他出口企業(yè)相比，它有四大鮮明特點：一是以中國自主品牌走向國際市場，率先在海外開設專賣店。自2001年康奈在巴黎開設第一家專賣店后，四年來又先后在美國、意大利、西班牙、希臘等十多個國家開設了近90家品牌專賣店和專柜。二是康奈以中高檔產(chǎn)品走向國際市場，從不參與低價競爭。目前中國鞋類產(chǎn)品出口平均單價為5美元，康奈在13美元以上，平均零售單價達到60美元，最高售價達到150美元。三是建立自己能夠掌控的營銷網(wǎng)絡。目前中國鞋業(yè)進軍國際市場，品牌和渠道基本上都掌控在外國公司的手中，這就失去了主動權(quán)。而康奈通過建立自己的品牌專賣網(wǎng)絡，使銷售渠道不斷擴張并牢牢地掌握在自己手中。最近，康奈已與法國、意大利幾家鞋廠達成初步意向，在歐盟國家收購幾個知名品牌，并在當?shù)赝顿Y建廠?？的蔚哪繕耸窃凇笆晃濉遍g，在國外開設1000—2000家品牌專賣店。四是與國際接軌。從2001年開始，康奈將國內(nèi)成功的連鎖專賣經(jīng)營模式向國外延伸，在世界50多個國家注冊了康奈商標，以保護自己的知識產(chǎn)權(quán)；主動申請加入了國際鞋類權(quán)威認證、檢測、研發(fā)機構(gòu)——英國的SATRA，成為中國大陸第一個會員，并與之開始了全面的合作。通過與SATRA的合作，康奈掌握了國際貿(mào)易規(guī)則，熟悉了國際市場環(huán)境，了解了國際最新鞋類產(chǎn)品科技發(fā)展動態(tài)，為避免國際貿(mào)易磨擦，避免國外更隱蔽的技術(shù)性貿(mào)易壁壘奠定了基礎(chǔ)。