“Ｄ型戰(zhàn)略思維”的優(yōu)勢(shì)

張國有

從一種優(yōu)勢(shì)競爭過渡到另一種優(yōu)勢(shì)競爭，關(guān)鍵在于把握不同國家、不同層次顧客需求的變化。在成本基礎(chǔ)上追求個(gè)性化滿足，就是全球市場上顧客需求變化之一。

在以制造為特征的工業(yè)時(shí)代，成本和規(guī)模成為直接競爭的焦點(diǎn)，其原因在于民眾收入不高，同時(shí)又對(duì)新的工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品存在著饑渴需求。這種情況下，誰能使成本滿足大眾化的收入水平，誰就能獲得競爭優(yōu)勢(shì)。美國福特公司的T型車競爭過程就是典型的工業(yè)化時(shí)代成本優(yōu)勢(shì)競爭。T型車的大眾化過程是通過擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、降低價(jià)格、大量營銷實(shí)現(xiàn)的。由此，“大眾-規(guī)模-成本-價(jià)格-營銷”成為獲得競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略思維。此后幾十年中，盡管汽車產(chǎn)品發(fā)生了許多根本性的變化，但“T型戰(zhàn)略思維”一直在產(chǎn)品大眾化中有效地存在著。甚至到了20世紀(jì)中葉以后，70年代世界電視機(jī)的發(fā)展，80年代PC的發(fā)展，90年代移動(dòng)電話的發(fā)展都內(nèi)在體現(xiàn)著“T型戰(zhàn)略思維”。

工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的過程中，戰(zhàn)略思維在發(fā)生變化。PC成為個(gè)人消費(fèi)品愈來愈依賴于成本和規(guī)模。DELL公司處于全球PC市場的頂尖地位，但其優(yōu)勢(shì)地位并未改變成本和規(guī)模的基礎(chǔ)，而是使產(chǎn)品和經(jīng)營模式向個(gè)性化發(fā)展。產(chǎn)品功能的個(gè)性化定制、銷售的快速化供貨、過程的一體化協(xié)調(diào)等成為ＤＥＬＬ獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)。DELL很快將 “大眾-個(gè)性-快速-服務(wù)-協(xié)調(diào)” 這種競爭思維方式擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，并成為獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略。此后，“D型戰(zhàn)略思維”在IBM、HP等競爭廠商中，甚至在全球IT產(chǎn)業(yè)引起深切關(guān)注。由于發(fā)展階段不同，企業(yè)發(fā)展的成熟度也不同，但“T型戰(zhàn)略思維” 和“D型戰(zhàn)略思維”同時(shí)存在于各個(gè)發(fā)展階段和各類企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中。隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在更多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)力求體現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)個(gè)性化發(fā)展的“D型戰(zhàn)略思維”。

全球化的擴(kuò)張，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，計(jì)算機(jī)與信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的穩(wěn)定性、單純性、可預(yù)期性發(fā)生動(dòng)搖。有限的客戶期望、同質(zhì)化市場、有限的競爭，以及人們雷同的生活方式等大規(guī)模生產(chǎn)的環(huán)境條件逐步弱化，而變動(dòng)性、復(fù)雜性、難以預(yù)測(cè)性、客戶差異化需求、非同質(zhì)化市場等因素則成為戰(zhàn)略依據(jù)。獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素正在發(fā)生變化。以往的成本、質(zhì)量、交貨期等傳統(tǒng)要求已經(jīng)成為最基本的生存條件，而獲取優(yōu)勢(shì)還將取決于現(xiàn)代的新的因素，如敏銳性、創(chuàng)造性、靈活性、個(gè)性化、快速化、一體化等協(xié)調(diào)性發(fā)展。放棄傳統(tǒng)要素將難以生存，忽視現(xiàn)代要素將難以致勝。企業(yè)正在力求把傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來獲得適于自己的生活方式。

在增加產(chǎn)品個(gè)性化價(jià)值的同時(shí)降低或保持合理的成本，是“D型戰(zhàn)略思維”的基本點(diǎn)。顧客的個(gè)性化價(jià)值主要是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面來增加其個(gè)性化利益，同時(shí)使顧客較少地付出在貨幣、時(shí)間、體力、精神等方面的個(gè)性化成本使其個(gè)性化需求滿足度最大化，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中企業(yè)競爭力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。發(fā)展這個(gè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵在于管理和創(chuàng)新。管理在于改善企業(yè)價(jià)值鏈中的不經(jīng)濟(jì)點(diǎn)。企業(yè)的個(gè)性化價(jià)值創(chuàng)造都是在構(gòu)思、設(shè)計(jì)、供貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務(wù)、改進(jìn)等價(jià)值鏈活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)新在于構(gòu)筑長期的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化優(yōu)勢(shì)是通過不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。為保持個(gè)性化創(chuàng)新，需要構(gòu)筑個(gè)性化所需要的信息平臺(tái)、研發(fā)平臺(tái)、制造平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。通過這兩方面的活動(dòng)將成本基礎(chǔ)和個(gè)性化發(fā)展結(jié)合起來，造就企業(yè)新的競爭態(tài)勢(shì)。

從一種優(yōu)勢(shì)競爭過渡到另一種優(yōu)勢(shì)競爭，關(guān)鍵在于把握不同國家、不同層次顧客需求的變化。在成本基礎(chǔ)上追求個(gè)性化滿足，就是全球市場上顧客需求變化之一?！癉型戰(zhàn)略思維”為實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球競爭優(yōu)勢(shì)指明了前進(jìn)的方向。顧客對(duì)轎車速度、安全、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等基本要求形成轎車的基本構(gòu)成。各國的汽車廠商的產(chǎn)品基本構(gòu)成形成產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)。這個(gè)成本基礎(chǔ)要和民眾的收入水平相適應(yīng)，以此為基礎(chǔ)再向汽車個(gè)性化發(fā)展。個(gè)性化發(fā)展為企業(yè)開辟了廣闊的道路。在這條道路上，顧客與企業(yè)最終通過對(duì)方實(shí)現(xiàn)了“雙價(jià)值最大化”。