家電連鎖夢醒“數(shù)碼”

3C銷售渠道的融合遠(yuǎn)比技術(shù)的融合更復(fù)雜，需要的時間也會更長。

9月的北京，秋老虎依然擋不住海龍電子城里摩肩接踵的人群。但離此不過百米之遙的國美電器商城，卻完全是另一番景象。這里的顧客稀稀落落，顯得十分冷清。

這使人聯(lián)想到2005年8月流傳的一則消息—國美廣州的小北和新市兩家數(shù)碼店悄然關(guān)張。記者致電廣州國美，有關(guān)服務(wù)人員稱，要買數(shù)碼產(chǎn)品可以到天河店，該店暫時不會關(guān)門，也可以到國美電器的賣場買這類商品。對關(guān)店一事，國美總部負(fù)責(zé)新聞宣傳的安小姐強(qiáng)調(diào)，前段時間國美收購易好家，而易好家正是以銷售數(shù)碼產(chǎn)品為主，關(guān)店只是國美進(jìn)行的區(qū)域性調(diào)整。

雖然在不同的城市，國美的數(shù)碼店有關(guān)有開，但給人的感覺遠(yuǎn)不及家電賣場那么生氣勃勃。其它開設(shè)數(shù)碼店的家電連鎖商似乎也沒傳來令人振奮的消息。

這不禁讓人有種擔(dān)心：用賣家電的方式賣數(shù)碼產(chǎn)品行得通嗎？

成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制

家電連鎖模式運(yùn)作的巨大成功，激勵了國美。想借家電連鎖的超強(qiáng)人氣帶火數(shù)碼專賣是國美的初衷。而且這樣的操作對國美而言，不用付出很多。國美內(nèi)部一位不愿透露姓名的人士稱，國美的數(shù)碼店實(shí)際上主要由北京的代理商來運(yùn)作。代理商在全國各地有辦事處，租個地方既可以供業(yè)務(wù)員休息，也可以當(dāng)庫房。在這一流程中，國美只是打出了自己的招牌，沒有太多投入，最后會進(jìn)行流水倒扣。2004年5月1日，國美在全國開出第一家數(shù)碼店。當(dāng)時，國美宣稱當(dāng)年要在全國開200家數(shù)碼專業(yè)連鎖店，5年內(nèi)將建1000家。

不過，現(xiàn)在國美的數(shù)碼店在全國也僅有30家至40家左右。這應(yīng)該不是偶然?！霸谌毡臼袌?，賣家電和賣數(shù)碼產(chǎn)品可以用一個渠道，那是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)水平比較高。我們不可能復(fù)制日本模式。數(shù)碼產(chǎn)品的受眾比家電產(chǎn)品小得多，開專賣店吸引不到那么多顧客。數(shù)碼產(chǎn)品的流水倒扣比率是10%，遠(yuǎn)低于家電產(chǎn)品。如果代理商賺不到錢，自然也不愿意再做下去?！眹赖囊晃粌?nèi)部人士說得很直截了當(dāng)。

如果打開各個城市的名片，我們很容易地發(fā)現(xiàn)：幾乎每個大中城市里，都存在著一個聚集了當(dāng)?shù)叵M(fèi)類電子產(chǎn)品經(jīng)銷商的地方。這種銷售方式以北京的中關(guān)村地區(qū)最為典型。于是，業(yè)內(nèi)專家形象地將其稱為“中關(guān)村模式”或者數(shù)碼廣場模式。

不同于國美數(shù)碼連鎖店的經(jīng)營方式，中關(guān)村模式的經(jīng)營者實(shí)際上是在經(jīng)營地產(chǎn)。他們出租或者銷售一定面積的柜臺給商戶，通過收取租金來牟利。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說：“從本質(zhì)上來講，數(shù)碼廣場和家電連鎖店是兩個不同的業(yè)態(tài)，或者說經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)不一樣。不過，現(xiàn)在通過數(shù)碼廣場銷售數(shù)碼產(chǎn)品的方式還是占主流?！?/p>

數(shù)碼廣場能夠大行其道是有其內(nèi)在邏輯的。一個最為重要的因素是，眾多消費(fèi)類電子零售商齊聚一地的局面，往往會產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。而品牌無疑會對電子類消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，這種外化而來的人氣構(gòu)成了該模式的強(qiáng)大競爭力。裴亮說：“零售業(yè)非常注重一個消費(fèi)的集群效應(yīng)。只有當(dāng)很多人聚在一起的時候，零售業(yè)才能興旺。”據(jù)蘇寧華北地區(qū)總監(jiān)范志軍介紹，蘇寧公司并沒有開這樣的專營店。他表示，即使在國外，這樣的單一類型產(chǎn)品為主導(dǎo)的專賣店也正在被以多種產(chǎn)品為主導(dǎo)的綜合店所取代。

對比而言，以國美為代表，由做家電轉(zhuǎn)型而來的大型家電連鎖商，在做數(shù)碼產(chǎn)品方面的公眾認(rèn)同并不強(qiáng)。裴亮說：“據(jù)我了解，這些數(shù)碼產(chǎn)品大都混雜在傳統(tǒng)的家電專業(yè)店里?！碑?dāng)記者前往國美中關(guān)村店調(diào)查的時候，也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。與這種現(xiàn)象相伴而生的另一個現(xiàn)象是，看起來國美里面擺放的數(shù)碼產(chǎn)品鮮有問津者。

一位業(yè)內(nèi)專家揣測，國美采用這種數(shù)碼和家電相混雜的銷售方式，它所考慮的也許是企圖借力自己在家電領(lǐng)域的超高人氣。不過，拋開消費(fèi)者的因素，更為主要的是這樣做其實(shí)完全忽略了兩類產(chǎn)品的相異之處。

“對家電產(chǎn)品而言，一旦生產(chǎn)出來，可能很久都不會面臨升級淘汰的情況。而IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品十分顯著的特點(diǎn)是產(chǎn)品升級和更新周期都非?？臁！迸崃撂貏e強(qiáng)調(diào)指出。產(chǎn)品的升級換代對商家的影響十分明顯。它意味著商家必須保有非常專業(yè)的人員來跟蹤技術(shù)變化，并為消費(fèi)者進(jìn)行講解。數(shù)碼產(chǎn)品的廠家自然無法“養(yǎng)”那么多的人，一個可行的辦法就是由經(jīng)銷商來做。這對于直接面向廠家的國美是個不小的困難。

不僅如此，在家電連鎖領(lǐng)域用的得心應(yīng)手的低價(jià)策略，在數(shù)碼產(chǎn)品身上也不再靈光了。一位消費(fèi)者曾告訴記者，他在北京百腦匯購買256M的scandisk卡只需200多元，而在某家家電連鎖企業(yè)的數(shù)碼店中詢問時，售價(jià)卻是400多元。裴亮的說法或許能為他們解惑：“數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)之一，就在于當(dāng)它剛剛推出的時候，往往附加值非常高，價(jià)格缺乏彈性，這時候打價(jià)格戰(zhàn)沒意義。等大家都對某個產(chǎn)品認(rèn)知的時候，它就進(jìn)入了成熟期，到那個時候拼價(jià)格戰(zhàn)的效果才明顯?！?/p>

家電連鎖企業(yè)與上游廠商的關(guān)系也是無法復(fù)制到數(shù)碼產(chǎn)品市場的。在家電連鎖領(lǐng)域，扼住價(jià)值要沖的家電連鎖企業(yè)在自己與上游廠商的商業(yè)關(guān)系中處于很強(qiáng)勢的地位，但在數(shù)碼廠家面前或許做不到。原因并不復(fù)雜，數(shù)碼產(chǎn)品并非擁有家電連鎖這一單一渠道。在與渠道商的博弈中，數(shù)碼廠家比家電廠商更為主動。而且在這個新生的領(lǐng)域，家電連鎖必須面對的還有那些數(shù)碼廣場巨無霸們。這所有的一切，都讓家電連鎖引之為豪的尚方寶劍—低價(jià)策略，失去了鋒芒。

另類渠道商宏圖三胞

與家電連鎖受挫形成對比的，是總部位于南京的宏圖三胞正在嘗試專做數(shù)碼電子類產(chǎn)品的連鎖渠道，而且近年來有些起色。

宏圖三胞的“勢力范圍”涉及蘇中、蘇北、蘇南、上海四大區(qū)域，而且已經(jīng)深入華東三四級市場。據(jù)宏圖三胞內(nèi)部人士介紹，不久他們將會繼續(xù)向浙江延伸。五年來，雖然宏圖三胞總共只開了40家店，但是在2005年，它出現(xiàn)了加速擴(kuò)張的跡象，計(jì)劃開店到100家，以支撐其到2008年形成全國連鎖態(tài)勢的目標(biāo)。

宏圖三胞五年來的營業(yè)額增長也可看作是數(shù)碼專業(yè)店模式成功的證據(jù)。據(jù)介紹，其營業(yè)額從2001年的5億元增長到2004年的40億元，截止到今年8月份，也已經(jīng)達(dá)到67.7億元。

IT連鎖的零售模式在國外早已成熟，而在中國形成規(guī)模的只有宏圖三胞一家。雖然有家電連鎖中道殺入，不過至今也還乏善可陳。宏圖三胞執(zhí)行總裁花貴侃指出這其中的區(qū)別：“相比于其它零售廠商多采取做大做強(qiáng)的方式，我們采取了先做強(qiáng)再做大的策略。” 宏圖三胞的做法稍顯“保守”，花介紹說他們想集中力量完善整個產(chǎn)業(yè)鏈，在采購和銷售上下功夫，做出自己的特點(diǎn)。

而這樣做是有理由的。傳統(tǒng)的零售商的采購方式一般是一次性大量購入某種型號的產(chǎn)品。然而這種做法并不適用于數(shù)碼產(chǎn)品，除了筆記本電腦外，大多數(shù)碼產(chǎn)品幾乎三個月到六個月就有新品推出。面對這種特點(diǎn)，宏圖三胞的方式是一次性大批量的選購廠商不同型號的產(chǎn)品。這樣既保證了廠家的收益，又為自己降低了風(fēng)險(xiǎn)。

另外，花貴侃還強(qiáng)調(diào)和企業(yè)建立良好溝通平臺的重要性。他說：“實(shí)時和廠家溝通，可以隨時了解到他們產(chǎn)品的經(jīng)營生產(chǎn)狀況，以便我們確定銷售計(jì)劃?！?/p>

宏圖三胞當(dāng)前的主要對手還是數(shù)碼廣場。不過，與之相比，宏圖三胞之所以能夠占據(jù)優(yōu)勢，花貴侃將其歸為宏圖三胞有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。他說：“一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，要爭奪市場，我們的底子會更厚實(shí)，用利潤平衡法去占領(lǐng)市場?！?/p>

在與傳統(tǒng)家電零售的競爭上，宏圖三胞把重點(diǎn)放在拼產(chǎn)品的豐富性和專業(yè)化服務(wù)上。數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是其后期服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像電視調(diào)個頻道或安裝一臺空調(diào)那樣容易?！盀榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值”并不是簡單為客戶省錢，還包括要提供合理的建議，提供一套靠得住的售后服務(wù)。

“做零售當(dāng)然要迅速擴(kuò)張，宏圖三胞現(xiàn)在也進(jìn)入了高速擴(kuò)張時期。但是數(shù)碼產(chǎn)品有其自己的特殊性，它和做家電不一樣。”花貴侃認(rèn)為，“作為家電產(chǎn)品，產(chǎn)品庫存壓力比較小，后期服務(wù)也會比較容易。但數(shù)碼產(chǎn)品則完全不同。一旦有了庫存就會給企業(yè)帶來比較大的風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)的專業(yè)性要求也比較高。如果配套服務(wù)做不好，盲目擴(kuò)張只會加速企業(yè)的死亡?！?/p>

談到3C融合的未來之路，花貴侃表示了自己的擔(dān)憂：“如果從產(chǎn)品供應(yīng)、物流、服務(wù)等方面都不能協(xié)調(diào)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模大了是不是就是好事？”

3C渠道路漫漫

如果透過商業(yè)世界里跌宕起伏的故事本身，單單評論家電連鎖巨無霸們涉足數(shù)碼市場的動作，誰都不能否認(rèn)，這其實(shí)是有遠(yuǎn)見的一招。在當(dāng)下的時代，3C融合正向我們走來。

3C是指計(jì)算機(jī)（Computer）、通信（Communication）和家電（Consumer）三者的相互融通。無疑，這是未來信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。3C的興起必將以超乎想象的程度改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈。

如果除卻技術(shù)實(shí)現(xiàn)上喋喋不休的爭論，僅僅從市場實(shí)現(xiàn)的銷售方式上來看，3C融合雖然還遠(yuǎn)未成熟，但是流通領(lǐng)域內(nèi)的各企業(yè)早已是摩拳擦掌。牢牢控制了家電產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值咽喉的國美、蘇寧等連鎖渠道商自然不甘落后。建設(shè)數(shù)碼連鎖店，成為各家積極投子布局的關(guān)鍵一步。

這個市場越來越大了。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會傳來的資料顯示，某著名家電連鎖企業(yè)的收入中，計(jì)算機(jī)數(shù)字產(chǎn)品和通訊類產(chǎn)品之和占全部收入的百分比正逐年穩(wěn)步上升：2003年達(dá)到29%，2004年增長到32%，2005年預(yù)計(jì)將達(dá)到36%。

這個市場大家看在眼中，不過，在到底如何實(shí)現(xiàn)3C融合后的產(chǎn)品行銷上，家電企業(yè)的意見并不一致。不僅類似家電連鎖開設(shè)數(shù)碼店的模式存在問題，數(shù)碼廣場模式也并非完全無憂。裴亮指出：“數(shù)碼廣場的經(jīng)營者總是僅在地產(chǎn)上下功夫，柜臺的租賃者是廠商還是代理商，對他而言并不重要?！逼浜蠊痪褪牵跀?shù)碼廣場里，往往能夠看到同一品牌、同一款型的產(chǎn)品其銷售價(jià)格卻千差萬別。更為嚴(yán)重的是，這種參差不齊的局面必然決定了廣場業(yè)態(tài)無法提供統(tǒng)一的服務(wù)。這不能不說是廣場業(yè)態(tài)的弊病。

不過裴亮對專業(yè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品連鎖商還是寄予了厚望。“這種模式可以彌補(bǔ)以上兩種模式的不足。”他進(jìn)一步表示：“數(shù)碼廣場由于上述的原因，整合度比較低，從品牌、產(chǎn)品到價(jià)格等方面都存在問題，甚至出售假貨都有可能。而且由于不是一個統(tǒng)一的利益主體，場地的所有者、市場的管理者和經(jīng)營者三者分立，肯定會影響到消費(fèi)者對這一渠道的忠誠度和美譽(yù)度的降低。所以當(dāng)專業(yè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品連鎖商成長起來以后，這種模式將會弱化。”

從更寬的視角上說，專業(yè)化曾經(jīng)是銷售渠道的流行。家電渠道商正是憑借著其專業(yè)化的銷售取代了過去大商場銷售家電的模式，從而實(shí)現(xiàn)迅速崛起的。那么，同樣的情況是否可能出現(xiàn)在消費(fèi)類電子產(chǎn)品身上呢？事實(shí)上，位于南京的宏圖三胞正是在嘗試這種做法。

然而，對于這類企業(yè)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。宏圖三胞當(dāng)前的業(yè)務(wù)還主要局限在華東一帶，要想獲得類似國美對于大商場那樣顛覆性的成功并不容易。在3C的天下，融合是一種新的流行。

國外的經(jīng)驗(yàn)或可作為借鑒。裴亮說：“從國外的情況來說，渠道的立體化是一種趨勢。主渠道可能包括家電連鎖店，然后是家電和各種IT廠商的聚合體，再有就是像TCL、海爾、聯(lián)想以及方正……這些企業(yè)的自建網(wǎng)絡(luò)，這塊肯定也是很重要的一部分。另外一塊就是這種圍繞著IT和通訊產(chǎn)品的專業(yè)連鎖店?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寬泛的3C渠道未來還應(yīng)擴(kuò)展到網(wǎng)上，電子商務(wù)在這個渠道中扮演的角色也會越來越重要。