明基：打造自己的品牌

從ODM（原始設(shè)計(jì)）到OBM（品牌生產(chǎn)），明基需要實(shí)現(xiàn)怎樣的跨越？

對(duì)于臺(tái)灣消費(fèi)電子廠商明基電通集團(tuán)（BenQ）首席財(cái)務(wù)官Eric Yu 來(lái)說(shuō)，一種二位一體的商業(yè)模式是最理想的。在過(guò)去的三年里，Eric Yu花了一億美元跨越六大洲，宣傳明基的電視和手機(jī)自有品牌。這筆廣告費(fèi)與韓國(guó)的三星電子每年據(jù)稱5億美元的廣告投入相比實(shí)在微不足道，但對(duì)剛剛成長(zhǎng)四年的公司來(lái)說(shuō)，其意義又是不同尋常的。明基作為電腦巨人宏基(ACER)的一個(gè)部門已有20年，它也只是在最近的2001年才開(kāi)始擁有自己的品牌。Yu 依靠經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明可靠的合同制造保持較高的基礎(chǔ)利潤(rùn)。他用了半年的時(shí)間意識(shí)到這種模式不能令公司獲得更大發(fā)展，于是明基開(kāi)始重新調(diào)整它的計(jì)劃。

在重新振作這種在過(guò)去屢遭挫敗的二位一體的商業(yè)模式方面。明基可能是孤獨(dú)的，由于具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、較低的成本、有效的供應(yīng)鏈和較好的現(xiàn)金流，許多亞洲原始設(shè)計(jì)制造商（ODMS）已經(jīng)是在滿負(fù)荷地給高利潤(rùn)品牌代工，結(jié)果卻是愈走愈艱難，宏基就是一個(gè)例子。為了改變這種局面，雄心勃勃的首席執(zhí)行官李焜耀（K Y Lee）說(shuō)：“我們正試圖推動(dòng)自有品牌來(lái)平衡原始設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)（ODM），我們覺(jué)得兩者的最好比例保持在5：5”。李的工程師生涯始于宏基。他相信，宏基的錯(cuò)誤將不會(huì)發(fā)生在明基身上，因?yàn)槊骰纳a(chǎn)基地在蘇州，公司將能夠更好地控制庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)時(shí)間，同時(shí)在所有產(chǎn)品上擁有新穎的設(shè)計(jì)，在制造上推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。Yu說(shuō)，合同客戶擔(dān)心暴露他們知識(shí)產(chǎn)權(quán)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。原始設(shè)計(jì)制造商擁有全部產(chǎn)品鏈——從設(shè)計(jì)、制造到運(yùn)輸，惟一不具備商標(biāo)。走品牌化和原始設(shè)計(jì)的道路可以獲得雙倍利潤(rùn)，我們不能厚此薄彼。

并不順暢的品牌化

直到去年，明基還是臺(tái)灣最大的手機(jī)原始設(shè)計(jì)制造商，它的客戶包括摩托羅拉和諾基亞等知名大企業(yè)。在過(guò)去的一年，明基的品牌銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2002年占銷售總額的24%到2003年的29%，今年要實(shí)現(xiàn)50%的目標(biāo)。 然而，明基的品牌化道路并不是一帆風(fēng)順的，摩托羅拉作為明基最大的客戶，去年12月結(jié)束了與明基的合作，轉(zhuǎn)而選擇原始設(shè)計(jì)制造商康柏（compal）作為合作伙伴。三個(gè)月后，諾基亞（Nokia）宣布暫停與明基的合作，把業(yè)務(wù)交給中國(guó)的制造廠商來(lái)做。分析家指出，代工廠商建立自己品牌的舉動(dòng)已經(jīng)讓與他們合作的大公司感到不舒服，因?yàn)樗鼈兊钠放茣?huì)對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，而明基方面的辯解是：他們之間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸舜嗣鎸?duì)的是不同地理位置的市場(chǎng)。盡管如此，如果明基真的想要成為下一個(gè)三星，將不可避免與他們目前的客戶競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)明基來(lái)說(shuō)，失去這樣的大客戶無(wú)疑是痛苦的，它需要從原始設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)中獲得利潤(rùn)，來(lái)維持它的品牌化道路。更糟糕的是，從市場(chǎng)上傳來(lái)消息：TFT 液晶顯示屏的市價(jià)跌了40%，作為結(jié)果，明基的凈利潤(rùn)不斷下滑，股價(jià)也比年初下降了11%。分析家們指出，他們無(wú)法看出明基何時(shí)以及將如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面，一些人認(rèn)為，如果明基想要保持它的利潤(rùn)紀(jì)錄，該公司應(yīng)該重新考慮它的商業(yè)模式。

雙管齊下

可以肯定地是，在過(guò)去的半年，明基沒(méi)有重新考慮它的商業(yè)模式的動(dòng)因有兩個(gè)：第一，公司高層認(rèn)為，公司不佳的業(yè)績(jī)只是因?yàn)槭袌?chǎng)的不利形勢(shì)造成的，這種局面已經(jīng)接近底線，作為解決方法，公司期望通過(guò)液晶電視、數(shù)字產(chǎn)品以及它自有品牌的電腦銷售來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面；第二，明基來(lái)自摩托羅拉撤單的損失也降到了最低點(diǎn)。

盡管既要開(kāi)拓自身品牌又要維持穩(wěn)定的代工業(yè)務(wù)的想法不太實(shí)際，但有一點(diǎn)是肯定的：品牌一定會(huì)威脅到明基原始的代工業(yè)務(wù)，正因?yàn)槿绱?，明基認(rèn)識(shí)到，即使面臨巨大的壓力，也要堅(jiān)持走品牌化的路線，只有這樣，才能保證公司未來(lái)的發(fā)展更加順暢和平穩(wěn)。而要做到這點(diǎn)，它將不得不增加它的市場(chǎng)開(kāi)支。

過(guò)去的三年，明基在市場(chǎng)和研發(fā)方面的投入是其銷售總額的2%～3%。市場(chǎng)部主管Jerry Wang說(shuō)，那段時(shí)間里，公司在建立品牌方面是成功的，尤其是在歐洲，品牌收入就占據(jù)了總收入的40%。未來(lái)三年里，明基要更多地打入美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃品牌銷售要占其總銷售額的15%。市場(chǎng)戰(zhàn)略要從品牌宣傳向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，這方面公司要集中加強(qiáng)產(chǎn)品的核心品質(zhì)，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)。

科技提升品質(zhì)

Wang稱，“過(guò)去，我們?cè)噲D用我們的設(shè)計(jì)來(lái)感染市場(chǎng)，現(xiàn)在，我們需要這種設(shè)計(jì)提高到一個(gè)新的檔次，其中不乏一些突破性的創(chuàng)新?！鄙蟼€(gè)月，明基在印度設(shè)立了研發(fā)中心，今年年底，將要雇用100名工程師來(lái)進(jìn)行更高級(jí)手機(jī)軟件的開(kāi)發(fā)。

對(duì)未來(lái)三年的新技術(shù)，明基有一個(gè)由三十名科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)，研究范圍從微電子機(jī)器系統(tǒng)到生物測(cè)定學(xué)和納米技術(shù)。一個(gè)標(biāo)志性的變化是：明基在戰(zhàn)略方面要為它的每一個(gè)產(chǎn)品線減少一定數(shù)目，并增加新的模式。Yu說(shuō)：“產(chǎn)生一種新模式在制造和庫(kù)存成本上需要相當(dāng)多的資源”。新手機(jī)上市過(guò)去通常用到9個(gè)月到1年的時(shí)間，現(xiàn)在需要減少到6個(gè)月至9個(gè)月的時(shí)間。瑞銀的Hsieh說(shuō)：“盡管明基的品牌是新的，但讓消費(fèi)者去接受新的高端產(chǎn)品仍然很困難?！?/p>

這方面，明基看起來(lái)與眾不同。最近，它的在線產(chǎn)品的目標(biāo)鎖定在高收入顧客群體，從15寸的筆記本電腦到19寸的監(jiān)控器和寬屏幕的液晶電視無(wú)所不包。李焜耀說(shuō)：“我們從中等程度的高端市場(chǎng)切入，人們更加關(guān)心設(shè)計(jì)趨勢(shì)，我們希望他們能影響其他的人，我們?cè)谶@一步上已經(jīng)做得很成功?！?/p>

一些分析家也指出，明基多元化的產(chǎn)品可能影響到它的品牌戰(zhàn)略。臺(tái)灣瑞士信貸第一波士頓(CSFB)分析家Jill Huang說(shuō)：“明基好像每一件事情都要做，但它沒(méi)有足夠的像三星一樣的‘星’級(jí)產(chǎn)品，這可能需要他們花更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)建立自己的品牌形象?！?/p>

Taiwang Ratings 公司董事長(zhǎng)Hsu稱，明基在控制成本方面是謹(jǐn)慎的，盡管公司今年沒(méi)有看到期望中的業(yè)績(jī)恢復(fù)，但公司仍有極大潛力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。第一季度，明基的現(xiàn)金和流動(dòng)資產(chǎn)總計(jì)為119億美元，長(zhǎng)短期債務(wù)是67.5億美元。

所有這些將幫助明基實(shí)現(xiàn)它的大品牌戰(zhàn)略，Yu說(shuō)：“過(guò)去的三年，大多數(shù)投資者對(duì)我們的自有品牌策略存在很大疑問(wèn)，他們不知道我們?yōu)槭裁匆ミ@樣做。因此我們需要證明給他們看，我們正在追求一種成功的和持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，這才是我們的目標(biāo)和理想?！?/p>

作者：Abe De Ramos

出處：CFO Asia 2005年6月

編譯：衣小妍