來自斗牛士王國的時尚先鋒

手握八個服裝品牌的Inditex公司，以限量生產(chǎn)、快速供應(yīng)和簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格而聞名；隨著生產(chǎn)線的日益遷移和延伸，其時尚多變的風(fēng)格有望得到更大限度的展示和發(fā)揮。

當(dāng)西班牙王儲Felipe和Letizia Oritz Rocasolano小姐于2003年宣布訂婚時，這個即將為人婦的女子以一套時尚的白色褲裝吸引了眾多人的目光。短短幾周之內(nèi)，有上百名歐洲婦女身著同樣套裝出現(xiàn)在林蔭道旁。這讓你不得不感嘆這個世界時尚潮流傳播速度之快，更無法不對一個敢于蔑視習(xí)俗，引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的西班牙品牌Zara脫帽致敬。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發(fā)布會推廣品牌不同，Zara總是先研究消費(fèi)者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，Zara無疑走在了前面，現(xiàn)在的Zara是 Inditex公司最具價值的品牌。而手握八個知名服裝品牌的Inditex公司，則毫無懸念地躋身于西班牙最大商業(yè)奇跡之一。

Inditex公司成立于1963年。42年間，這個由服裝商人Amancio Ortega Gaona一手打造的企業(yè)成為世界服裝行業(yè)的一顆耀眼明星。2004年底，Inditex在全世界的連鎖店總數(shù)達(dá)到了2240家，是4年前的二倍還多。它的全年銷售額達(dá)到了50億英鎊。該公司于6月13日自豪地宣布，其2005年一季度凈利潤再次飆升21個百分點。

限量生產(chǎn) 快速供應(yīng)

在歐洲紡織業(yè)為中國廉價商品所沖擊的一片凄風(fēng)苦雨中，Inditex卻做到了一枝獨秀。個中原因何在？完美的設(shè)計、適時（just-in-time）的生產(chǎn)、及時交貨和快速推廣，或許這就是Inditex成功的奧妙。在Inditex公司位于西班牙Galicia La Coruna的總部，有約300名設(shè)計師徹夜忙碌，同銷售店經(jīng)理保持著緊密的聯(lián)系，以隨時獲知商品的銷售狀況，以及哪些商品是近期最為搶手的。

在Inditex生產(chǎn)車間，一塊塊經(jīng)過裁剪的布料被運(yùn)往數(shù)百家有合作關(guān)系的工廠進(jìn)行縫紉，然后被送回車間進(jìn)行熨燙、檢驗和包裝，包裝后的成衣通過特制的傳輸帶運(yùn)往大型倉庫進(jìn)行存儲。每周兩次，公司會安排專用貨車將成衣發(fā)往歐洲各地。作為知名品牌的創(chuàng)立者，Inditex的生產(chǎn)通常為小批量生產(chǎn)，為的是避免過度供應(yīng)。同樣一種設(shè)計樣式不會制作出太多的成衣，這樣有助于創(chuàng)造“稀缺價值”（scarcity value）。作為Zara系列品牌的忠實擁躉，人們能夠看到自己鐘意的品牌在幾天后便從零售店消失了的奇跡，即使再去同城的另一家Zara店也難覓它的蹤影。這樣做的另外一個好處是：每個顧客都將成為“獨一無二”的Zara品牌的代言人，因為走在大街上發(fā)現(xiàn)身著同一款服飾的人的比率微乎其微。

科技先導(dǎo) 廣告“吝嗇”

這無疑使得Zara品牌的推出速度大大領(lǐng)先于它的競爭對手，即使是像瑞典的HM公司這樣“咫尺之遙”的對手。它的每一款產(chǎn)品從設(shè)計到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時間就更短，大概只需兩周。有一年，Zara在年內(nèi)共推出11000款成衣，相較之下，行業(yè)巨無霸HM和美國休閑連鎖商GAP也只推出了不到4000款衣物。如今Zara所有的連鎖店都裝配了POS銷售系統(tǒng)，各夜店經(jīng)理人手一臺PDA（個人數(shù)字助理），透過這個散發(fā)著科技?xì)庀⒌臅r髦東東，經(jīng)理們可以知道公司近期又有哪些時髦樣式推出，便于根據(jù)消費(fèi)者的喜好決定采購哪一款。Zara請來的設(shè)計師很少有“明星級”的，他們中的大多數(shù)并不為人所知，但卻出自最頂級的設(shè)計學(xué)院。哈佛商學(xué)院教授Andrew McAfee稱，Inditex在采用先進(jìn)技術(shù)方面可謂聰穎非凡，該公司總是選用那些看上去簡單甚至有些“老土”的技術(shù)，然而折算下來，Inditex用于信息技術(shù)的投資竟比競爭對手節(jié)省了5到10倍之多。

Zara在廣告和折扣上同樣表現(xiàn)得十分“吝嗇”。它的僅占年銷售額0.3%的廣告預(yù)算著實令人驚訝，與行業(yè)慣常的3%-4%的比率相比，你就知道這個數(shù)字是多么的不同尋常?！拔覀儾幌刖砣雰r格戰(zhàn)”，Inditex副董事長Jose maria Castellano Rios說。6月13日，董事會任命了Pablo Isla接替Rios的職務(wù)。Isla曾在Altadis——一家西、法合資的煙草公司工作多年。成熟睿智的Isla并不是一個時尚主義者，公司請他來，更多的是看重他管理大型機(jī)構(gòu)的能力。

深耕歐洲 遠(yuǎn)望美國

Castellano稱，未來四年，Inditex會將現(xiàn)有連鎖店的數(shù)目擴(kuò)大一倍，達(dá)到4000家，銷售額則有望突破100億英鎊。因為歐洲的潛力還遠(yuǎn)待發(fā)掘，因此公司擴(kuò)張的主戰(zhàn)場仍選在歐洲，尤其是以時尚品位著稱的意大利。有些投資人對Inditex的擴(kuò)張計劃心存疑慮，因為在剛剛過去的幾個月間，HM公司的股市整體表現(xiàn)比Inditex要好，而該公司卻是以“謹(jǐn)小慎微”而著稱。

與歐洲擴(kuò)張計劃相比，Inditex在美國的步履要小得多，迄今為止該公司在美國的連鎖店只有16家，在跨越大西洋之前，Inditex注定要專心致志深耕歐洲市場。到2月份止，HM已在美國建立了76家連鎖機(jī)構(gòu)，這讓它暫時跑在Inditex前面。兩公司的經(jīng)營風(fēng)格也有所差異：HM并不排斥明星設(shè)計師，鼎鼎大名的Stella McCartney便被請來進(jìn)行秋裝的設(shè)計，其作品將在歐美兩地同時上架。

訴求明確 謹(jǐn)慎擴(kuò)張

Inditex的謹(jǐn)慎并不是沒有理由。兩年前Inditex與年內(nèi)的流行趨勢擦肩而過，在投資銀行CSFB進(jìn)行的分析中，專家指出，“過分追求復(fù)雜化”或許是錯誤的根源，Inditex仍應(yīng)以“簡潔明快”作為主要訴求。IESE商學(xué)院教授Jose Luis Nueno對Inditex的品牌抱有始終如一的信心，在Nueno看來，今天的顧客較以往更加挑剔，他們的需求也更加多變，Inditex簡捷快速的設(shè)計風(fēng)格正好符合他們的需要。這其中尤為引人注目的是，Zara連鎖店曾因時尚考究的裝飾和精美的櫥窗設(shè)計而獲得獎項。

為更好地支持拓張計劃，Inditex在Zaragoza建立了新的配送中心。出于成本考慮，部分生產(chǎn)安排在中低收入國家進(jìn)行。與競爭對手比，Inditex的“外包”比例仍然相當(dāng)?shù)汀诘统杀局圃旎刂袊?，Inditex的出貨量只占其全部成衣出貨量的1/8。有一種觀點認(rèn)為，隨著Inditex越發(fā)遠(yuǎn)離自己的國土，它的時尚多變的風(fēng)格將得到更加淋漓盡致的展示和發(fā)揮。在麥當(dāng)娜（Madonna）西班牙巡回演唱會上，她的歌迷們模仿其偶像的樣子穿上了Zara服飾，當(dāng)時的情景現(xiàn)在還記憶猶新。盡管Castellano堅信，遠(yuǎn)離國土的Inditex將會和它在家鄉(xiāng)的表現(xiàn)一樣出色，但這或許要費(fèi)些周折；而如果這個時尚舞者不幸迷失了方向，走到了不適合自己的道路上，那么對于一個消費(fèi)者品味瞬息萬變的行業(yè)，誰都知道這意味著什么。

出處：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2005年6月18日編譯：童國顏