面對阿里巴巴：易趣必須贏得中國

電子商務(wù)市場的潛力是無限，但阿里巴巴（Alibaba）和雅虎（Yahoo!）的交易所帶來的威脅也同樣巨大的

Meg Whitman上海之行

所有的贊譽把上海視為未來的城市。它被認為將會毫不費勁地成為投資熱點，正如紐約或倫敦一樣。但坦率地說，這兒的夏天并不太讓人滿意。有時悶熱得就像桑拿一般；有時又會臺風(fēng)大作，隨后就是接連的雨天。在那難耐的高溫下，很多街道散發(fā)出垃圾腐爛的惡臭。如果可以選擇，大部分人都會在這段時間離開上海。

Meg Whitman卻不會像那些人一樣，至少這個夏天不會。它作為全球最成功的電子商務(wù)公司――易趣的執(zhí)行總裁，如果要求她寫一篇以“我如何度過我的暑假”為題的文章時，文章的開頭很可能是這樣：“我根本沒有暑假，為了勘察中國的市場，我一直呆在上海。因為，這可能關(guān)乎我們公司未來發(fā)展的市場。”

今年2月，Whitman曾代表易趣說：“在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位將奠定公司在在全球的市場領(lǐng)導(dǎo)地位”。雖然眾多CEO在很多重要的場合都曾有過類似的言論， 但很少能夠在上海的夏天依然堅持的。公司指出Whitman中國的行為只是正常的商業(yè)運作?！八_實經(jīng)常去那兒，但這并不是太特別”。易趣國際區(qū)主席Matt Bannick說道，“你我皆知，Meg是個喜歡旅行的人”，在接受《時代周刊》email采訪中Whitman指出：“中國是獨一無二的。它正在迅速發(fā)展，擁有無限巨大的市場潛力。正是基于上述原因，我們把其定位為公司最主要目標(biāo)市場?！?/p>

阿里巴巴早有準(zhǔn)備

然而，對于正在如火如荼的中國電子商務(wù)市場中淘金的其他人來說， Whitman的上海之行并非普通商業(yè)活動。本土公司阿里巴巴——淘寶（Alibaba-Taobao）的CEO 馬云（Jack Ma）顯然是其中之一。8月8日，當(dāng)馬云宣稱他將把阿里巴巴的40％的股份作價10億美元和雅虎進行交易時，阿里巴巴與易趣的市場爭奪戰(zhàn)進入白熱化狀態(tài)。

“我們當(dāng)然歡迎她和易趣來到中國，而且我們把與雅虎的這次交易作為歡迎他們的禮物”。馬云調(diào)侃地說道。此舉立即使得將這兩家堪稱互聯(lián)網(wǎng)時代最為成功的公司在中國電子商務(wù)市場爭奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為終極攤牌戰(zhàn)。雅虎奠基人之一，也是馬云的多年好友的楊志遠（Jerry Yang）對此評價說：“他們在中國市場競爭無疑將是最激烈的?！?/p>

馬云透露他和楊志遠從5月就開始商討交易事宜。至關(guān)重要的是，此次交易將為阿里巴巴提供4個層面的發(fā)展：商對商服務(wù)、面相普通消費者的銷售、在線交易以及現(xiàn)今的雅虎搜索?！爱?dāng)我們剛剛啟動淘寶時，甚至技術(shù)主任都說‘Jack！你瘋了嗎？你不要忘了還有個易趣呢？’然而在短短的2年我們就超過了它（易趣）?！痹赪hitman看來，她并不為雅虎的進入而感到驚訝?！懊鎸χ袊即笠粋€互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)爆炸的市場，你早就該料到會有很多商家來分一杯羹，正如現(xiàn)在我們所看到的一樣。”她對《時代周刊》如此說。

eBay的海外擴張

在短短10年間，易趣從美國的一個在線跳蚤市場成長為一個具有全球業(yè)務(wù)能力，而且跨足多達32個國家的大公司。事實上，至2005年第1季，易趣海外注冊用戶已超過了本土用戶人數(shù)。據(jù)Byte Level Research主席John Yunker所說：“至2006年，甚至可能到今年低，其海外盈利額將超過本土盈利額”。之所以易趣在美國的收入減緩是因為其美國市場已經(jīng)飽和（去年本土收入增加34％為18億9千萬美元），而其海外增長卻表現(xiàn)驚人。去年，易趣在英國、法國和意大利的網(wǎng)上交易總貨物量（GMV）翻了一翻甚至更多?；叵?000年其國際收入僅僅2900萬，而到2004已經(jīng)高達到10億。這樣看來，有一點已經(jīng)不言而喻：易趣能否搶占中國，對于其國際市場開拓具有至關(guān)重要的意義。

曾經(jīng)一段時間，很多人都認為易趣將會通過對中國現(xiàn)存的、零散的在線市場采取暴風(fēng)驟雨式的舉措，以此來占領(lǐng)中國市場。Bear Stearns的分析師Robert Peck稱之為“跳投”。在1999年，一位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生——邵亦波在中國開始了他的名位EachNet的電子商務(wù)公司。邵亦波的網(wǎng)站采用類似于易趣的模式和內(nèi)容，并在California、San Jose大力推銷。2002年，易趣以3千萬美元買下其公司的1/3，并同意來年以1億5千萬來購買剩余的部分。當(dāng)時看來，此舉無疑是花費重金買下了市場上還處于“嬰兒”期的新企業(yè)，然而這并非問題所在。問題核心在于：中國正在向一個擁有2億網(wǎng)絡(luò)用戶的大市場發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)公司都將瘋狂擠入。

對于易趣來說，主導(dǎo)下一個形成中的巨大的電子商務(wù)市場的舉措決不會是“跳投”。在來自雅虎的巨資注入之前，阿里巴巴——淘寶已給Whitman 和她的易趣帶來了意料不到的困難。40歲的馬云，從英語教師轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻袊木W(wǎng)絡(luò)先驅(qū)。90年代中期，他創(chuàng)立了一家提供中國工業(yè)公司基礎(chǔ)信息的網(wǎng)絡(luò)公司。1999年，他創(chuàng)建了阿里巴巴——一個商對商服務(wù)的公司。公司于2002年開始盈利，并于去年創(chuàng)出7千萬的銷售業(yè)績。在2003年，他又開始了“淘寶”——尋找財寶的意思。

“絕不可失”的陣地

根據(jù)一家一直追蹤電子商務(wù)的網(wǎng)上市場調(diào)查公司Alexa.com的數(shù)據(jù)，淘寶在多項指標(biāo)上都強過易趣。例如8月1日，每100萬互聯(lián)網(wǎng)用戶中，淘寶占領(lǐng)了15，800名，而易趣中國只擁有不到10，000的注冊用戶。從網(wǎng)站吸引力的指標(biāo)來看，平均每個用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)分別是淘寶 10.7 vs易趣 7.4。大多數(shù)分析家同意GMV也能作為標(biāo)準(zhǔn)反映其表現(xiàn)。今年第1季度，淘寶公布其GMV達1億2千萬， 而易趣僅有9千萬。第2季度，淘寶達到2億，而易趣卻拒絕給出數(shù)據(jù)，聲稱其競爭對手竄改數(shù)據(jù)?！拔覀儧]有搞任何花樣”，Porter Erisman，淘寶的公司營銷副主席說“我們打敗了他們，就那么簡單”。

對于易趣而言，游戲才剛剛開始。今年公司再次往中國市場注資10千萬美元用于市場營銷。易趣的廣告鋪天蓋地般的覆蓋了上海各大巴士和地鐵，連電視和在線廣告都不放過；當(dāng)然還有各式各樣的促銷活動。比如，如果你是易趣的注冊用戶的話，在上海的一些卡拉ok可免費唱歌和喝酒一個小時。馬云對此卻不以為然，他說當(dāng)他發(fā)現(xiàn)易趣的廣告費用如此之大時，已在上半年取消其市場營銷預(yù)算；并指出“易趣的廣告只會使大家都得利于整個日漸壯大的電子商務(wù)市場”。

但馬云的考慮可能只是一廂情愿。同樣來自Alexa.com的數(shù)據(jù)顯示其差距有明顯的減少。比如每100萬用戶占有量的數(shù)據(jù)顯示：淘寶用戶前3個月下降6％， 而易趣卻上升32％。同時，易趣為中國的長期客戶啟動了支持方案。其培訓(xùn)課程每月會有一、兩次在“易趣大學(xué)”進行。某位在網(wǎng)上進行服裝生意的全職賣家Wulin指出，良好的顧客服務(wù)是留住客戶的方法。因為“如果我有疑問，他們會立刻給我解答”。易趣最后還提供了安全的網(wǎng)上付款系統(tǒng)PayPal。

其實Whitman之所以親自來中國是因為她知道失敗的代價是無法估計的。 早在1999年，由于技術(shù)問題使得易趣進軍日本被迫推遲。這也成就了雅虎躋身于在線購物業(yè)務(wù)，成為即全球第二大的電子商務(wù)市場。最終迫使易趣于2002年全面撤出。對此Whitman懊悔不已，如今她絕不希望日本的悲劇重演，尤其是在中國市場上。為此，她很可能在悶熱的上海再待一個夏天。