革傳統(tǒng)渠道的命

前瞻性地談及直銷企業(yè)的未來發(fā)展時(shí)，追求渠道霸權(quán)或?qū)⑹瞧浒l(fā)展趨勢。

近日，元老級的直銷企業(yè)、美商仙妮蕾德靜悄悄地做了一筆大買賣：在江蘇昆山，它以不菲的價(jià)錢取得了200畝土地的使用權(quán)，準(zhǔn)備在中國建設(shè)繼廣州和天津之后的第三個(gè)生產(chǎn)基地。這家上個(gè)世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國的直銷企業(yè)，在業(yè)界的聲勢曾經(jīng)如日中天，但自1998年轉(zhuǎn)型以來，它便被籠罩在另一直銷巨頭安利的陰影之下。雖然仙妮蕾德在中國的授權(quán)經(jīng)銷店已經(jīng)開設(shè)了5000多間，但和安利幾百億元的年銷售額相比，它已經(jīng)被落下老遠(yuǎn)。此番仙妮蕾德不惜血本再次發(fā)力，讓不少業(yè)內(nèi)人士感到：直銷業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)鼓聲已經(jīng)越來越響了。

大戰(zhàn)前夜

仙妮蕾德除了忙著建設(shè)自己在中國的第三處生產(chǎn)基地之外，它還忙著在國內(nèi)幾大城市構(gòu)筑自己的橋頭堡。孫大姐是仙妮蕾德的高級經(jīng)銷商，紅光滿面、熱情洋溢，她對記者透露“內(nèi)部消息”說，仙妮蕾德的國內(nèi)旗艦店不久在上海就要開張，而像這樣由公司直接投資的門面店在全國大中城市有10處。仙妮蕾德進(jìn)入中國市場多年，過去的店鋪都是授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)，這樣由公司直接大規(guī)模投資開店還是第一次。在直銷法規(guī)行將正式出臺(tái)之際，仙妮蕾德一擲千金的舉動(dòng)頗為引人關(guān)注。

就在8月的國務(wù)院辦公會(huì)議上，有關(guān)直銷的兩部“條例”已經(jīng)獲得原則通過，正式出臺(tái)只是時(shí)間問題。和前期為直銷法規(guī)多方奔走的積極態(tài)度形成鮮明對比的是，直銷巨頭們對自己的言行相當(dāng)謹(jǐn)慎，除了一致表示“歡迎”之外，大多不愿具體表態(tài)。安利中國公司的姜京源稱，安利當(dāng)前的市場動(dòng)作基本上是按部就班，并不是“應(yīng)對”直銷法規(guī)的特別動(dòng)作。不過在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前直銷業(yè)并不像一些企業(yè)面對媒體時(shí)所表現(xiàn)出的那樣“波瀾不驚”。

就拿安利公司而言，作為直銷界的領(lǐng)頭羊，當(dāng)前是大大加快了開店速度，據(jù)稱今年要達(dá)到200家。雖然從轉(zhuǎn)型以來，安利就是以“店鋪+雇傭銷售代表”模式經(jīng)營，但對自己店鋪數(shù)量一直控制很嚴(yán)。安利店鋪一般并沒有開在當(dāng)街鬧市，這樣既是為了控制成本，也是為了保護(hù)經(jīng)銷商的直銷渠道，所以安利店鋪的職責(zé)不在零售而在向經(jīng)銷商供貨和宣傳品牌。從事仙妮蕾德經(jīng)營多年的孫大姐就深有感觸地說：“店鋪多了，本來需要我送貨上門的顧客可能就不會(huì)找我，因?yàn)榈诫x她家更近的店鋪買東西更方便了?！庇捎谶@部直銷管理法規(guī)據(jù)稱對直銷企業(yè)在開展業(yè)務(wù)地點(diǎn)有店鋪數(shù)量的要求，過去一些半地下經(jīng)營的企業(yè)不得不選址開張，這逼得安利也像普通連鎖企業(yè)一樣趕緊跑馬圈地。安利的老對手如新去年在中國的銷售額約10億元，但在諾大一個(gè)北京城至今還沒有一家專賣店，假如按照直銷法規(guī)規(guī)定，如新要在北京開展業(yè)務(wù)，必須有自己的店鋪。這樣在直銷業(yè)就會(huì)出現(xiàn)“沒店加緊開，有店繼續(xù)開”的局面?！盁o店鋪經(jīng)營”的直銷企業(yè)忙著開店，將成直銷法規(guī)出臺(tái)前夜一道特殊的風(fēng)景?；蛟S過不了多久，老百姓面前會(huì)出現(xiàn)像“如新”、“日暉”、“康寶萊”、“無限極”等大批過去并不是很熟悉的品牌店鋪。

除了搶地盤之外，樹立自己的品牌形象也是直銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，這是毀譽(yù)不斷的直銷企業(yè)爭奪人氣的重要策略。

繼去年邀請影星俞飛鴻擔(dān)當(dāng)安利旗下化妝品牌“雅姿”的形象代言人之后，8月，安利（中國）日用品公司又請籃球新星易建聯(lián)為營養(yǎng)食品“紐崔萊”代言。就在保健食品這個(gè)直銷主戰(zhàn)場，另一強(qiáng)勢品牌南方李錦記旗下“無限極”的沖勁也不小，也是在8月，“無限極”在人民大會(huì)堂被某全球品牌評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”宣布為“中國最具價(jià)值保健品”，南方李錦記利用這一機(jī)會(huì)，積極進(jìn)行自己的品牌營銷。中山完美則是通過一系列的公益活動(dòng)，樹立自己企業(yè)公民的形象。此外，各直銷企業(yè)當(dāng)前紛紛舉起重拳，大力整頓自己的營銷隊(duì)伍，為順利拿到直銷牌照掃清障礙。

機(jī)會(huì)搶灘

就在直銷企業(yè)之間暗中較勁的時(shí)候，國內(nèi)一批“業(yè)余選手”也紛紛表示了自己進(jìn)軍直銷業(yè)的愿望，這樣的“直銷發(fā)燒友”有大連美羅藥業(yè)、大連珍奧核酸和上海昂立等企業(yè)，他們的加入，無疑將使直銷行業(yè)的競爭更加激烈。

分析一下其企業(yè)性質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)從事和準(zhǔn)備從事直銷的企業(yè)主打產(chǎn)品，幾乎是清一色的保健品和化妝品。記者親臨不少直銷企業(yè)經(jīng)銷商舉辦的“業(yè)務(wù)說明會(huì)”，在說明“為什么選擇直銷”的時(shí)候，經(jīng)銷商無不大談健康美容產(chǎn)業(yè)的誘人前景。

周女士是北京市清河公路局的一名職工，后來下海做百貨生意，感覺錢越來越難賺，身體越來越差，臉越來越老。有一天偶然碰到做直銷的孫大姐，發(fā)現(xiàn)對方雖然比自己年紀(jì)大，卻是紅光滿面，多年不見依舊光彩照人，對對方的口才和知識(shí)積累周女士更是自愧不如。就這樣，周女士在幾個(gè)月前也走進(jìn)了直銷行業(yè)，邁出這一步連她自己當(dāng)初都沒有想到。

像周女士這樣具有一定收入水平而又在乎美麗健康的人不在少數(shù)。專家預(yù)測，到2009年中國保健品的市場規(guī)?？蛇_(dá)683.8億元。這正是不少化妝品、保健品廠商對市場前景格外看好的原因。但為什么選擇直銷而不是常規(guī)的流通模式，不少業(yè)內(nèi)人士有自己的獨(dú)到見解。

郭先生曾是如新的一名經(jīng)銷商，和記者聊到安利“紐崔萊”保健品的成功時(shí)，他認(rèn)為除了品牌因素外，也和直銷的特點(diǎn)有關(guān)。保健品的銷售建立在消費(fèi)者的健康觀念之上，而直銷的優(yōu)勢就是能把消費(fèi)者組織起來進(jìn)行觀念引導(dǎo)和知識(shí)講解，這種形式被非法傳銷利用因而被一些人稱為“洗腦”，但的確是保健品取得直銷成功的重要原因。此外，正規(guī)直銷企業(yè)的保健品一般科技含量和技術(shù)水平都比較高，保健功能比較明顯，所以通過直銷人員的體驗(yàn)式銷售很有說服力。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的一位李教授則對當(dāng)前國內(nèi)保健品的總體技術(shù)水平表示擔(dān)憂，目前某些保健品的銷售主要依靠“廣告轟炸”，因此往往風(fēng)光不了幾年。直銷研究者認(rèn)為，和安利、如新、天獅、完美相比，準(zhǔn)備進(jìn)入直銷行業(yè)的保健品廠商還是首先要練好內(nèi)功，沒有過硬產(chǎn)品，僅僅依靠直銷也救不了企業(yè)的命。

直銷只是眾多企業(yè)建立立體化營銷渠道、擴(kuò)展市場、拓寬終端消費(fèi)群體的一個(gè)方式。但即便如此，在直銷法推出的前夜，眾多企業(yè)已經(jīng)擁立在這個(gè)門檻上。

從事或者有意從事直銷業(yè)的企業(yè)，主要集中在保健品、化妝品、日化產(chǎn)品等方面，這一現(xiàn)象雖然簡單，背后的邏輯卻要復(fù)雜的多。這些產(chǎn)品的共性之一是消費(fèi)周期短，而且能夠經(jīng)常性地被消費(fèi)。這樣，相比之下，采用直銷方式就可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)減少分銷費(fèi)用、加速資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約企業(yè)開支。

“還有一個(gè)特點(diǎn)，這部分產(chǎn)品往往具有較高科技含量，如果通過傳統(tǒng)的商品的渠道，即使通過廣告去教育消費(fèi)者，其投入也會(huì)很高。這樣一對一面談的直銷方式會(huì)更加有效、更加直接。”一個(gè)從事直銷的經(jīng)銷商說。

當(dāng)然，由于直銷法規(guī)對企業(yè)注冊資金的要求，即便認(rèn)為直銷是個(gè)機(jī)會(huì)，也不是任何企業(yè)都能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的。此前有媒體傳出消息說，原則通過的直銷法規(guī)放寬了產(chǎn)品限制，直銷企業(yè)有望獲準(zhǔn)經(jīng)營母公司的產(chǎn)品，可以預(yù)想整合、并購、貼牌等也將在直銷業(yè)內(nèi)上演。中國直銷研究中心的陳女士說，像保定綠德爾、北京綠波科爾都想進(jìn)入直銷業(yè)，但生產(chǎn)能力很小，只有通過購置廠房或生產(chǎn)基地以擴(kuò)大自己的規(guī)模，否則一旦法規(guī)出臺(tái)，他們便被排除在期盼進(jìn)入的直銷大門之外。

不確定的未來

那些原本通過傳統(tǒng)的銷售模式（即分銷代銷）的企業(yè)，在對直銷模式突然暴漲的興趣背后，隱藏的是他們對直銷業(yè)本身所蘊(yùn)含著的巨大商機(jī)的向往。

事實(shí)上，對直銷的討論，無論是過分夸大其價(jià)值還是刻意將其往傳銷上歪曲，都難免失之偏頗。中國直銷研究中心的首席專家胡遠(yuǎn)江坦言：“應(yīng)該客觀地把直銷看作是一種分銷模式或渠道模式，其特殊僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，不經(jīng)過中間的經(jīng)銷商而已?！?/p>

胡的說法看起來似乎平淡無奇，實(shí)則內(nèi)涵豐富。當(dāng)他把直銷和分銷相并列的時(shí)候，蒙在直銷身上的朦朧面紗就被輕易揭去了：原來僅僅是一種銷售方式而已。

胡遠(yuǎn)江倒不怎么擔(dān)心當(dāng)前老百姓對直銷業(yè)的不信任感。他說：“通過這么多年的宣傳，普通消費(fèi)者對于直銷和傳銷還是能夠做出區(qū)分的。而且這次立法條款中，對直銷和傳銷有很明確的界定，能夠讓老百姓判別得很清楚。所以，我想直銷法出來以后，直銷的群眾基礎(chǔ)會(huì)逐漸地好起來。” 面對直銷，人們的平常心漸起，一個(gè)懷著理性認(rèn)識(shí)的消費(fèi)群體就會(huì)建立起來。

當(dāng)眾商家認(rèn)識(shí)到直銷方式的好處并加入進(jìn)來之后，一個(gè)悄然升起的疑問就是：作為一種特殊的通路模式，隨著不斷發(fā)展，直銷業(yè)中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)僅僅控制通路，而并不銷售特定產(chǎn)品的直銷渠道霸主呢？

這種推論并非空穴來風(fēng)。在傳統(tǒng)渠道市場上，已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)讓人們目睹了渠道控制者的威力。譬如，從事家電連鎖經(jīng)營的巨無霸—國美和蘇寧，它們的價(jià)值主要通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制得以體現(xiàn)。同樣的事情是否會(huì)出現(xiàn)在直銷通路上呢？

胡遠(yuǎn)江承認(rèn)：“直銷實(shí)際上是一種面對終端消費(fèi)者的渠道，它占用一些消費(fèi)者資源，從而對上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行掌控。這種操作在邏輯上是成立的。而且，在國外，這種情況確實(shí)存在?！?/p>

國內(nèi)也有企業(yè)對此做著不懈的追求。有資料顯示，在政府的條例出臺(tái)以前，有相當(dāng)部分的直銷企業(yè)，其中包括天獅在內(nèi)，有一部分比例的產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的；另外一種頗為流行的方法是，國內(nèi)沒有自己工廠的部分企業(yè)，通過OEM等方式與上游企業(yè)進(jìn)行合作，從而完善自己的產(chǎn)品供應(yīng)體系。

企業(yè)是有動(dòng)力這樣做的?！安扇∵@種方式，企業(yè)減少了對上游生產(chǎn)進(jìn)行投資的風(fēng)險(xiǎn)，它可以專門經(jīng)營渠道，經(jīng)營自己的用戶群體。”一位營銷專家指出。

“不過，這是有風(fēng)險(xiǎn)的?！边@位專家同時(shí)指出：“首先，由于直銷模式的特殊性，它的核心競爭力主要體現(xiàn)在人的組織上面，一旦出現(xiàn)銷售與產(chǎn)品相脫離的局面，極容易發(fā)展成為傳銷。另外，從微觀上講，一個(gè)人發(fā)展自己的下家，這種信任感往往伴隨著對特定產(chǎn)品的認(rèn)知，一旦變成了別的產(chǎn)品，這種信任的關(guān)系是否仍然存在還很難說。直銷產(chǎn)品的一個(gè)特殊性就在于完全掌握其特性并不容易，所以需要下很大功夫。如果代理的產(chǎn)品很多，對代理者的知識(shí)系統(tǒng)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

由于目前受到的政策影響，現(xiàn)在能夠這么操作的國內(nèi)企業(yè)還比較少見。不過，胡遠(yuǎn)江說：“雖然目前相關(guān)規(guī)定還沒有放開，仍然要求企業(yè)必須有自己的產(chǎn)品，但是，由于企業(yè)同時(shí)也可以依法獲得貿(mào)易權(quán)和外貿(mào)權(quán)，所以通過這種運(yùn)作也是可以實(shí)現(xiàn)的。”

前瞻性地談及直銷企業(yè)的未來發(fā)展，追求渠道壟斷的趨勢十分明顯。胡遠(yuǎn)江指出：“未來如果直銷企業(yè)能夠做到比較誠信，行業(yè)的游戲規(guī)則都建立起來了，企業(yè)自我管理的經(jīng)驗(yàn)都多起來之后，這就是一個(gè)重要的趨勢。”