雜志２．０：多棲明星的誕生

今天，互動(dòng)雜志借著網(wǎng)絡(luò)和多媒體的

便利來(lái)勢(shì)兇猛，從成本、渠道傳播到受眾覆蓋，

傳統(tǒng)媒體剩下的唯一陣地只有內(nèi)容。

所有雜志都正在往下一個(gè)數(shù)字化時(shí)代跨越，

他們也都會(huì)遭遇到媒體一樣的困惑。

但看起來(lái)，前者更像是未來(lái)舞臺(tái)上的明星。

模糊的網(wǎng)絡(luò)雜志

王亞雪

有人說(shuō)互動(dòng)雜志的出現(xiàn)帶給人們一種從皮影戲時(shí)代一下跨入電影時(shí)代的震撼。難道傳統(tǒng)媒體真的會(huì)像皮影戲被電影取代一樣，讓位于這種新型的多媒體雜志嗎？

一直以為“能說(shuō)會(huì)動(dòng)”的魔法書(shū)只存在于哈利·波特的魔法世界里。 沒(méi)想到一種新型的多媒體電子雜志早已悄無(wú)聲息地把它們帶入了我們的世界。

不同于以往的電子雜志，這種新型的雜志在文字、圖片的基礎(chǔ)上，融入了各種多媒體元素。沒(méi)有了撲鼻的紙香，取而代之的是音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)的多重沖擊。通常它們一概被列為電子雜志或是網(wǎng)絡(luò)雜志。

那么到底什么是網(wǎng)絡(luò)雜志？騰訊曾經(jīng)這樣定義：它是一種將傳統(tǒng)雜志完整、真實(shí)、快速、方便地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站，供讀者在線(xiàn)閱讀的電子雜志。

不過(guò)這個(gè)概念目前已經(jīng)有過(guò)時(shí)的跡象。就目前而言，電子雜志（網(wǎng)絡(luò)雜志）已經(jīng)包含了三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多雜志的網(wǎng)絡(luò)版（包括QQ所代理的諸多傳統(tǒng)媒體的電子翻版）；二是數(shù)字媒體的雜志化，許多網(wǎng)站在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中篩選出重要的或受關(guān)注程度高的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)；第三就是這種新型的多媒體雜志，它們的內(nèi)容獨(dú)立制作，發(fā)行渠道全新構(gòu)建，形式體驗(yàn)更為立體。

顯然，這種在flash 技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的多媒體雜志，其實(shí)與另外兩種網(wǎng)絡(luò)雜志有著明顯的不同。為了區(qū)別開(kāi)來(lái)，一些業(yè)內(nèi)人士以這類(lèi)雜志的互動(dòng)性特點(diǎn)，開(kāi)始稱(chēng)它們?yōu)椤皵?shù)碼互動(dòng)雜志”。

“其實(shí)，這個(gè)名稱(chēng)的存在與否，我們并不在乎。我們也不希望過(guò)早地被界定，一旦某個(gè)行業(yè)被界定，可能會(huì)限制了它的發(fā)展?！憋w行網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)理單愷韜說(shuō)。涉足電子雜志市場(chǎng)不久的飛行網(wǎng)已經(jīng)推出了愛(ài)美麗 Me、男人志 Wo、Listen up等時(shí)尚類(lèi)雜志。

的確，對(duì)于一個(gè)新興的行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展才是硬道理。這種雜志帶來(lái)的到底是從皮影戲時(shí)代一步進(jìn)入電影視聽(tīng)時(shí)代的飛躍，還是猶如流星一般的曇花一現(xiàn)？

就目前來(lái)看，互動(dòng)雜志的人氣似乎已經(jīng)越來(lái)越旺了。據(jù)悉，MagBox電子雜志平臺(tái)在上線(xiàn)不到一個(gè)月的時(shí)間里，下載就超過(guò)了110萬(wàn)次，雜志訂閱用戶(hù)超過(guò)了30萬(wàn)人，雜志總發(fā)送冊(cè)數(shù)超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)。而互動(dòng)雜志的先行者新數(shù)通興業(yè)科技（北京）有限公司所推出的Xplus現(xiàn)有注冊(cè)用戶(hù)已近400萬(wàn)，并保持每日50萬(wàn)以上的活躍用戶(hù)，雜志總下載數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)。

前段時(shí)間，一家媒體在網(wǎng)上所做的調(diào)查顯示，70%以上的用戶(hù)認(rèn)為電子雜志將會(huì)取代傳統(tǒng)雜志。然而，新數(shù)通公司的副總裁林益發(fā)顯得頗為低調(diào)：“目前互動(dòng)雜志的市場(chǎng)價(jià)值還沒(méi)有完全成熟，未來(lái)會(huì)是什么樣子還需要繼續(xù)探討?！?/p>

《物志》帶來(lái)的驚呼

董璐

《物志》之所以大受歡迎，還是因?yàn)樗诿襟w的核心要素——內(nèi)容上下足了工夫。

點(diǎn)開(kāi)南方網(wǎng)主辦的這份網(wǎng)絡(luò)雜志，你也許會(huì)不由自主地發(fā)出“WOW”的呼聲：在紅磚綠瓦的古老建筑物的屋檐上，有蜘蛛沿著蛛絲爬來(lái)爬去；人物采訪(fǎng)中有記者和采訪(fǎng)對(duì)象的面對(duì)面互動(dòng)；心理測(cè)試馬上給出答案；美妙的全方位家居展示，不再是死板的圖片展示；細(xì)膩的文筆，深度的原創(chuàng)文字；充滿(mǎn)創(chuàng)意的廣告……這就是《物志》雜志，它的英文名“WOW！ZINE”，意為“看到它的第一眼發(fā)出的驚呼聲”。

《物志》的橫空出世給媒體圈帶來(lái)不小的震動(dòng)，作為主流傳統(tǒng)媒體的一次嘗試，它引起了媒體圈關(guān)于新媒體能否替代傳統(tǒng)媒體的大討論，也有部分人認(rèn)為《物志》的出現(xiàn)并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，其內(nèi)容本身也沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上有大的突破。

而《物志》的主編易海燕認(rèn)為，這是傳統(tǒng)媒體不敢承認(rèn)新媒體力量的一種體現(xiàn)。在她看來(lái)，《物志》并不是一個(gè)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體的案例，南方網(wǎng)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，它也屬于第四媒體圈，《物志》的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)。很多報(bào)道所認(rèn)為的《物志》達(dá)到了傳統(tǒng)媒體的水平，是從內(nèi)容的時(shí)效性和深度上講的，在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里，網(wǎng)絡(luò)媒體都是膚淺粗糙的，是不會(huì)精致深刻的，當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，他們會(huì)認(rèn)為那是傳統(tǒng)媒體，這是在捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的底線(xiàn)，因?yàn)槌藘?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體在成本、渠道傳播以及受眾群上都將超越傳統(tǒng)媒體。

其實(shí)國(guó)內(nèi)早就有一些網(wǎng)絡(luò)雜志的存在，但基本上“玩票”性質(zhì)的多一點(diǎn)，在Xplus、Zcom、Poco等平臺(tái)上有很多這樣的雜志，任何人都可以在這種平臺(tái)上創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)雜志，讀者就可以在其網(wǎng)站上訂閱。這些雜志基本上都是按照人們習(xí)慣的雜志概念在做，商業(yè)化的成分也非常少。

最近，由于Web 2.0的興起，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)雜志也出現(xiàn)了一些新氣象。據(jù)悉，《物志》未來(lái)將做成一個(gè)集原創(chuàng)內(nèi)容、blog、論壇、留言、在線(xiàn)直播于一體的多媒體雜志。這是不是網(wǎng)站的內(nèi)容穿上了雜志的外衣？易海燕沒(méi)有否認(rèn)，她說(shuō)公司內(nèi)部一直稱(chēng)《物志》為多媒體網(wǎng)站，只是讀者們更愿意將它當(dāng)作雜志。

盈利模式尚不明朗的網(wǎng)絡(luò)雜志似乎將會(huì)呈現(xiàn)新的生機(jī)。作為第一家將網(wǎng)絡(luò)雜志當(dāng)成媒體來(lái)運(yùn)作的雜志，《物志》在其內(nèi)容上下足了功夫，突破了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容怪圈，所有內(nèi)容都是由專(zhuān)業(yè)編輯記者在做，在定位上立足于25歲～35歲成熟消費(fèi)人群。

盈利并不只是《物志》面臨的問(wèn)題，而是所有媒體的問(wèn)題，能否盈利要看媒體本身的特點(diǎn)和策劃能力。易海燕說(shuō)，目前很多的風(fēng)險(xiǎn)投資、網(wǎng)站平臺(tái)、廠(chǎng)商，甚至是傳統(tǒng)媒體都在尋求與《物志》合作的可能，電信運(yùn)營(yíng)商也看好它的內(nèi)容，準(zhǔn)備推出相應(yīng)的手機(jī)雜志。

這種熱度連南方網(wǎng)新媒體事業(yè)部本身都始料未及。第一期創(chuàng)刊號(hào)在沒(méi)有任何推廣的情況下，一個(gè)月的獨(dú)立IP地址便達(dá)到了20萬(wàn)，第二期雜志便吸引來(lái)了廣告。他們的期望是三個(gè)月后受眾能達(dá)到200萬(wàn)，而雜志周期也將從現(xiàn)在的月刊變?yōu)榘朐驴蛑芸?/p>

也許在不久的將來(lái)，我們就能聽(tīng)到《物志》帶來(lái)的更大的驚呼聲。

一本灰塵周刊的純粹生命

董璐

黑麥，“灰塵”音樂(lè)雜志創(chuàng)始人，被灰塵音樂(lè)社會(huì)員稱(chēng)為“校長(zhǎng)”。黑麥的口頭禪是“隨便吧”，但他內(nèi)心卻總有一把自己的標(biāo)尺，在音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)雜志上，他的標(biāo)尺就是“純粹”。

對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)以及將自己喜歡的音樂(lè)和眾人分享是他創(chuàng)建“灰塵”雜志的初衷，這種純粹的愛(ài)好行為又是他堅(jiān)持不將“灰塵”商業(yè)化的唯一原因。

“灰塵”本意指落滿(mǎn)灰的音樂(lè)

黑麥在北京有一間自己的工作室，從事的是和音樂(lè)不相干的短片導(dǎo)演職業(yè)，他的本名并不是黑麥，之所以叫黑麥?zhǔn)且驗(yàn)橄矚gNell Young的一首歌《Heyheymymy》，就取名“Heymy”，在中文里就成了一種草本植物——黑麥。

而“灰塵”則和一臺(tái)二手黑膠唱機(jī)有關(guān)。黑麥在高中二年級(jí)就去悉尼的Macquarie大學(xué)念文化傳播課程，和許多80年代的北京孩子一樣，其青春期最叛逆的時(shí)光都在國(guó)外獨(dú)自度過(guò)。海外留學(xué)生的打工經(jīng)歷他都體驗(yàn)過(guò)，不同的是，他將掙來(lái)的錢(qián)大部分花在了買(mǎi)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)設(shè)備和原版碟上。大概除了念書(shū)，他最親密的伙伴就是音樂(lè)了。

2003年11月，黑麥忽然覺(jué)得自己“太久沒(méi)有參加集體活動(dòng)”、“好久沒(méi)有好好和人交流溝通了”，于是在Mop上制作了一檔音樂(lè)節(jié)目，主要播放他喜歡的一些老音樂(lè)。當(dāng)時(shí)黑麥剛好買(mǎi)了一臺(tái)二手黑膠唱機(jī)，上面都是灰塵，而他所喜歡的那些音樂(lè)對(duì)于21世紀(jì)的很多人來(lái)說(shuō)，都落上灰塵了，所以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就很簡(jiǎn)單地被叫成了“灰塵唱片”，在一大堆情感類(lèi)節(jié)目的包圍中，顯得有些另類(lèi)。

黑麥做電臺(tái)很用心，因?yàn)樽约旱脑O(shè)備齊全，所以在電臺(tái)的節(jié)目上要求也很高，他當(dāng)時(shí)有兩個(gè)混合音響、聲卡也很好，就連電臺(tái)主持用的麥都是專(zhuān)業(yè)錄音用的電容麥。

不過(guò)第二年3月，他放棄了電臺(tái)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)心和小破一起做網(wǎng)絡(luò)雜志“灰塵周刊”。他這么做，一方面是因?yàn)樽约旱囊魳?lè)在亂七八糟的欄目里“不著調(diào)”，另一方面，黑麥覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)并不是一個(gè)很好的交流平臺(tái)，畢竟其受眾人群還是少數(shù)，互動(dòng)性也較差。相比而言，灰塵周刊就很有利于溝通交流。

三個(gè)主力

在“灰塵唱片公司”關(guān)門(mén)大吉的時(shí)候，灰塵周刊已經(jīng)出了3、4期。因?yàn)槭侵芸?，所以在灰塵周刊創(chuàng)始之初，他和另一位創(chuàng)始人小破在學(xué)習(xí)和打工之外拼命地趕做雜志，他負(fù)責(zé)內(nèi)容，做設(shè)計(jì)工作的小破負(fù)責(zé)排版，苦不堪言。

“小破是我們這兒的大拿，有什么事一般都是他決定?！焙邴溦f(shuō)起小破，一副甩手掌柜的語(yǔ)氣，“只要他同意了，我就沒(méi)意見(jiàn)?！毙∑剖荕op電臺(tái)里另外一個(gè)欄目的DJ介紹給他認(rèn)識(shí)的，因?yàn)閮扇藧?ài)好的音樂(lè)類(lèi)型差不多，所以經(jīng)常一起為電臺(tái)做節(jié)目。

藉著在電臺(tái)主持的方便，灰塵周刊創(chuàng)刊時(shí)，他們將雜志里推薦的歌曲串成一首歌，加上簡(jiǎn)單的說(shuō)明，再配上電臺(tái)欄目的廣告，使勁地做了回廣告，這就引來(lái)了灰塵周刊第一撥的讀者。

隨著人氣的日漸旺盛，灰塵雜志的內(nèi)容也從薄到厚，從簡(jiǎn)單到精致，慢慢地轉(zhuǎn)變，最新的第15期灰塵雜志已經(jīng)有了160多頁(yè)。灰塵雜志的讀者多是15歲～26歲的年輕人，他們的參與熱情都很高，很多讀者漸漸變成了雜志的撰稿人員，灰塵音樂(lè)社在去年5月就很自然地成立了。音樂(lè)社有多少成員？黑麥和他的伙伴甚至連一個(gè)大概的數(shù)字都給不出來(lái)，他們說(shuō)“沒(méi)有興趣統(tǒng)計(jì)，這是一份要贏利的雜志才需要考慮的事情”。

灰塵雜志的現(xiàn)任主編如意就是從灰塵音樂(lè)社中脫穎而出的?，F(xiàn)年20歲的他還在深圳讀書(shū)，他說(shuō)自己是“經(jīng)過(guò)一位朋友的推薦，歪打正著地加入了灰塵，在灰塵里，偶然機(jī)會(huì)下得到了黑麥和小破的賞識(shí)，不小心就成為了主編”。而在黑麥和小破看來(lái)，如意的辦事細(xì)心、工作勤奮和優(yōu)秀文筆恰好彌補(bǔ)了他們二人的不足。

如今，他們?nèi)诵纬闪朔€(wěn)固的創(chuàng)作團(tuán)體，雜志從周刊改為不定期出刊，并改名為“灰塵音樂(lè)雜志”，雜志的瀏覽量穩(wěn)定在幾千人/天。這樣的狀態(tài)似乎和黑麥的理想很靠近，他不認(rèn)為網(wǎng)站的瀏覽量越高越好，他希望來(lái)灰塵的人都是因?yàn)榧兇鈵?ài)好音樂(lè)，因?yàn)榛覊m是眾多的音樂(lè)愛(ài)好者“集資”出來(lái)的?！盎覊m的服務(wù)器是朋友的，域名是朋友的，稿件是大家免費(fèi)撰寫(xiě)的，到目前為止，灰塵基本上沒(méi)有任何成本而言，除了個(gè)人的CD收藏，還有一次當(dāng)機(jī)事件?！?/p>

黑麥至今還不明白為什么網(wǎng)站會(huì)受到攻擊，導(dǎo)致近一個(gè)月網(wǎng)站都不能正常瀏覽?！叭绻皇鞘鹿剩覀儸F(xiàn)在的瀏覽量說(shuō)不定已經(jīng)是每天好幾萬(wàn)了，就可以像新浪一樣做門(mén)戶(hù)了?！闭f(shuō)起這些，黑麥遺憾中又帶著調(diào)侃。

網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)該像中山公園

即使沒(méi)有每天上萬(wàn)人的瀏覽量，灰塵雜志也算是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)雜志中比較成功的典型，自然成了投資商眼中的香餑餑。經(jīng)常有人來(lái)和黑麥談收購(gòu)和做廣告的事情，包括網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)Xplus也有意和灰塵合作，但是都被黑麥拒絕了。

“他們想按照我們的下載量來(lái)付錢(qián)，每下載一次幾毛錢(qián)；或者是將我們的網(wǎng)站整體收購(gòu)，給幾萬(wàn)元錢(qián)。我就跟他說(shuō)你再加三個(gè)零我也不賣(mài)?！焙邴溕儆械亻_(kāi)始在言辭上激烈起來(lái)，“這跟舍得舍不得沒(méi)有關(guān)系。網(wǎng)站是我和小破注冊(cè)的，還屬于一種自愿的個(gè)人行為，如果能堅(jiān)持下來(lái)，哪怕是半年出一本也是一件特好的事兒。我純粹是因?yàn)閻?ài)好音樂(lè)才做的網(wǎng)站，把自己喜歡的東西拿來(lái)賺錢(qián)是不應(yīng)該的?！?/p>

他表示他也知道好幾家和灰塵類(lèi)似的音樂(lè)雜志，現(xiàn)在基本上都作為商業(yè)用途。他覺(jué)得他們很多人開(kāi)始是喜歡音樂(lè)的，而一旦將音樂(lè)作為了一種掙錢(qián)的手段，就表示他們不再喜歡音樂(lè)了。他覺(jué)得當(dāng)投資人開(kāi)始介入雜志的運(yùn)作中，勢(shì)必會(huì)因?yàn)橼A利而改變雜志的風(fēng)格和發(fā)行渠道，強(qiáng)加很多商業(yè)意志進(jìn)去，“收購(gòu)根本就是一個(gè)陷阱，會(huì)毀了這本雜志?！?/p>

當(dāng)然，他也在擔(dān)心如果投資方出價(jià)太高了，會(huì)有人堅(jiān)持不住。他說(shuō)如果萬(wàn)一被收購(gòu)的話(huà)，那他就去換個(gè)名字重新做。黑麥的信念是不被別人束縛，只做自己喜歡做的事情。

在雜志的設(shè)計(jì)中，黑麥他們并沒(méi)有加入防護(hù)措施，也就是說(shuō)，如果有人剽竊灰塵的作品，并用作商用，是完全有可能的。但是黑麥說(shuō)他們不在乎版權(quán)這些問(wèn)題，而且還得謝謝盜版者能讓灰塵推薦的音樂(lè)廣為流傳。

在黑麥的理解中，網(wǎng)絡(luò)雜志就應(yīng)該像中山公園一樣，因?yàn)槎际谴蠹蚁矚g的東西，所以就應(yīng)該是便宜的、共享的、娛樂(lè)的、大眾的。

傳統(tǒng)媒體漸漸蘇醒

曾華奕

傳統(tǒng)媒體像一只睡著的雄獅，躺在網(wǎng)絡(luò)雜志剛剛邁開(kāi)步子的路上。

當(dāng)南方網(wǎng)開(kāi)發(fā)的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志《物志》面世時(shí)，引起了媒體界的一番轟動(dòng)。傳統(tǒng)媒體遭遇網(wǎng)絡(luò)雜志究竟會(huì)擦出怎樣的火花？傳統(tǒng)媒體的介入到底是利于網(wǎng)絡(luò)雜志的普及，還是給網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展帶來(lái)威脅？目前尚無(wú)定論。不過(guò)，可以肯定的是，倘若現(xiàn)有的這些強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體都大力介入到網(wǎng)絡(luò)雜志中來(lái)，必將對(duì)當(dāng)前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志的格局產(chǎn)生重大影響。

作為時(shí)尚類(lèi)紙媒雜志兩大巨頭的《時(shí)尚》和《瑞麗》，也不約而同地加入了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)雜志爭(zhēng)奪戰(zhàn)，分別推出了《時(shí)尚炫妝》和《瑞麗網(wǎng)刊》。

在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，這兩家傳統(tǒng)媒體存在著明顯的差異?！稌r(shí)尚炫妝》的內(nèi)容均來(lái)自《時(shí)尚》紙媒雜志的內(nèi)容。編輯組會(huì)先開(kāi)選題會(huì)，定下當(dāng)期主題，隨后各編輯從近期《時(shí)尚》紙媒的各雜志中，擷取圖片較多、短小易被忽視但很出彩的文章作為網(wǎng)刊的內(nèi)容，再根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格選取背景音樂(lè)等多媒體素材，最后將所有內(nèi)容交給Xplus的設(shè)計(jì)師，由Xplus完成合成到閱讀器的過(guò)程。

而《瑞麗》則和另一家網(wǎng)絡(luò)雜志門(mén)戶(hù)廣州VIKA公司合作開(kāi)發(fā)了具備獨(dú)立閱讀器的動(dòng)態(tài)雜志。從去年12月開(kāi)始，《瑞麗》就開(kāi)始致力于開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)雜志。最初的《瑞麗網(wǎng)刊》只是靜態(tài)電子雜志的形式，今年9月，《瑞麗》正式推出了基于“瑞麗網(wǎng)刊閱讀器”平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)雜志?，F(xiàn)在，用戶(hù)可以從《瑞麗》的官方網(wǎng)站和VIKA平臺(tái)上下載到《瑞麗Pretty》、《瑞麗JM》和《瑞麗Goo》的網(wǎng)絡(luò)雜志?！度瘥惥W(wǎng)刊》在內(nèi)容編輯方面也和《時(shí)尚炫妝》有所不同，其內(nèi)容均由網(wǎng)絡(luò)部的編輯組獨(dú)立采編完成。

在贏利策略上兩家雜志也有不同的思路。和Xplus上的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志一樣，《時(shí)尚炫妝》目前仍然是免費(fèi)發(fā)行，當(dāng)雜志訂閱量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可能會(huì)開(kāi)始訂閱收費(fèi)。目前從《時(shí)尚》紙媒雜志拿過(guò)來(lái)的廣告依舊是贏利的主要來(lái)源。而《瑞麗網(wǎng)刊》則單獨(dú)成立了一個(gè)廣告部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)刊的廣告。除此之外，其合作伙伴VIKA公司也有自己的廣告部分。盡管目前廣告收益還未達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，但《瑞麗網(wǎng)刊》并不打算對(duì)雜志的訂閱用戶(hù)收費(fèi)，其編輯人員樂(lè)觀地認(rèn)為，憑借《瑞麗》自身的品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，完全可以實(shí)現(xiàn)依靠廣告贏利。

鑒于網(wǎng)絡(luò)雜志在內(nèi)容制作過(guò)程上與傳統(tǒng)媒體大同小異，很多紙媒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)是那些沒(méi)有紙媒作為背景依托的網(wǎng)絡(luò)雜志所不具備的，《時(shí)尚炫妝》的內(nèi)容和廣告均來(lái)源于紙媒便是最好的例子。

新興的網(wǎng)絡(luò)雜志的競(jìng)爭(zhēng)力也顯而易見(jiàn)。與傳統(tǒng)媒體自上而下的信息發(fā)布方式截然不同，網(wǎng)絡(luò)雜志采取的是自下而上的方式，同時(shí)它獲取信息的渠道和數(shù)量之多也是傳統(tǒng)媒體所不及的。另外，其信息更新速度也快于傳統(tǒng)媒體，豐富的多媒體體驗(yàn)、較低的運(yùn)作成本和閱讀成本也是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

網(wǎng)絡(luò)雜志依然有一段相當(dāng)長(zhǎng)的崎嶇道路要走。很多網(wǎng)絡(luò)雜志存在的初衷，是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)去做平面媒體，才在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的傳媒理想，所以盡管擁有活潑的表現(xiàn)形式，但從欄目設(shè)置和內(nèi)容編排上看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志只是傳統(tǒng)媒體的翻版。有專(zhuān)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)雜志倘若走下網(wǎng)絡(luò)，很可能被紙媒同化。因此，網(wǎng)絡(luò)雜志若要在與傳統(tǒng)媒體的角力中站穩(wěn)腳跟，按照新技術(shù)的思路做出高水平的內(nèi)容才是當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。

新媒體平臺(tái)的革命

王亞雪

一種“能說(shuō)會(huì)唱”的數(shù)碼互動(dòng)雜志正在不知不覺(jué)中引領(lǐng)著一場(chǎng)擺脫靜態(tài)模式的雜志革命。在喚醒人們耳朵的同時(shí)，也顛覆著人們的閱讀習(xí)慣。

“我對(duì)這個(gè)很有passion（熱情）?！爆F(xiàn)任新數(shù)通興業(yè)科技（北京）有限公司副總裁的林益發(fā)對(duì)這種新興媒體有著難以抑制的癡迷和狂熱。

從2003年1月參與互動(dòng)雜志的研發(fā)，到當(dāng)年3月第一本互動(dòng)雜志《酷樂(lè)志》的誕生，從研究互動(dòng)雜志的內(nèi)容到研制互動(dòng)雜志的平臺(tái)軟件Xplus，從中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)大陸，這位經(jīng)營(yíng)著最具規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的奇人幾乎經(jīng)歷了互動(dòng)雜志的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程。

“能說(shuō)會(huì)唱”的內(nèi)容制作

“如果追溯互動(dòng)雜志的起源，它應(yīng)該是在flash的基礎(chǔ)上做出來(lái)的多媒體雜志。國(guó)外有很多人研究flash，但是把它開(kāi)發(fā)成雜志的形式，變成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們還是第一家?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。據(jù)了解，在美國(guó)，電子雜志的形式大部分還是僅僅停留在掃描原版、可以翻頁(yè)的層面上，互動(dòng)性和多媒體基本都沒(méi)有體現(xiàn)。

發(fā)展初期，互動(dòng)雜志更多地把目光投向了音樂(lè)方面，最早的《酷樂(lè)志》就是一本專(zhuān)門(mén)為Kuro（一個(gè)音樂(lè)下載網(wǎng)站）會(huì)員發(fā)行的一本雜志?！耙槐酒矫娴囊魳?lè)雜志，讀者只能看到圖片、文字，根本體會(huì)不到音樂(lè)的那種感覺(jué)?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。而互動(dòng)雜志在這方面的優(yōu)勢(shì)卻是顯而易見(jiàn)的，通過(guò)視頻、音頻的結(jié)合，對(duì)于音樂(lè)的介紹再也不那么空洞、乏味了。

沿著這個(gè)思路，一些時(shí)尚類(lèi)的內(nèi)容開(kāi)始漸漸地被吸引過(guò)來(lái)。讀者在悠揚(yáng)的背景音樂(lè)中，輕松地享受著流行服飾的變化，通過(guò)視頻窗口，甚至可以感受到時(shí)裝秀的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

“雖然同是時(shí)尚雜志，但也許非常適合在平媒上表現(xiàn)的內(nèi)容，卻不適合以電子的形式呈現(xiàn)。因此，在內(nèi)容的策劃上，我們會(huì)更多地考慮互動(dòng)性，使一個(gè)專(zhuān)題可能更像一個(gè)節(jié)目?！币晃换?dòng)類(lèi)時(shí)尚雜志主編說(shuō)。

以《男人志W(wǎng)O》和《愛(ài)美麗ME 》雜志的星座互動(dòng)小說(shuō)為例， 這種情景式小說(shuō)，有音樂(lè)、背景、對(duì)話(huà)，而且會(huì)動(dòng)，在小說(shuō)進(jìn)行中還會(huì)加入心理測(cè)驗(yàn)。隨著小說(shuō)情節(jié)的不斷發(fā)展，讀者也始終參與其中，最后還會(huì)得到一個(gè)關(guān)于自己的測(cè)驗(yàn)結(jié)果。這便充分體現(xiàn)了這類(lèi)雜志的互動(dòng)性。

如今，互動(dòng)雜志的涵蓋面越來(lái)越廣，攝影、動(dòng)漫、教育甚至財(cái)經(jīng)類(lèi)的內(nèi)容都參與進(jìn)來(lái)了。然而，所謂過(guò)猶不及，太多的互動(dòng)往往會(huì)給人過(guò)于凌亂的感覺(jué)。一位互動(dòng)雜志的讀者抱怨道：“一開(kāi)始覺(jué)得很新鮮，但時(shí)間長(zhǎng)了，覺(jué)得太膚淺了。這樣的雜志不能讓讀者集中注意力。”

“我們也發(fā)現(xiàn)互動(dòng)雖然是這類(lèi)雜志的共性，但是太多互動(dòng)的東西，往往對(duì)內(nèi)容會(huì)形成干擾，所以一本成功的互動(dòng)雜志，一定要找到其內(nèi)在的平衡?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。

通常每本雜志的文件大小都會(huì)控制在20M～30M左右，這也是由此類(lèi)雜志的特性決定的。由于互動(dòng)雜志需要在電腦上觀看，大部分讀者習(xí)慣在收到雜志的第一時(shí)間全部讀完，因此這個(gè)容量既滿(mǎn)足了讀者的需求，又不至于使他們感覺(jué)疲勞，還可以保證互動(dòng)雜志下載和傳輸?shù)捻槙场?

顛覆你的閱讀習(xí)慣

目前，大多數(shù)的互動(dòng)雜志都可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)（例如Xplus、Zcom、Poco等等）進(jìn)行下載訂閱。通常的模式是：

軟件下載→安裝→雜志訂閱→定期派送→互動(dòng)閱讀

目前互動(dòng)雜志主要將18歲～30歲的讀者鎖定為自己的目標(biāo)讀者群。以Xplus為例，從去年成立到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過(guò)400萬(wàn)注冊(cè)的用戶(hù)，其中18歲～25歲的讀者占40%左右，25歲～35歲的讀者約占30%?！皫啄旰?，這個(gè)群體將成為非常有影響力的社會(huì)精英分子，而他們現(xiàn)在養(yǎng)成的網(wǎng)上閱讀習(xí)慣，在30歲、35歲的時(shí)候依然不會(huì)改變，所以這個(gè)趨勢(shì)（閱讀互動(dòng)雜志）是一定在成長(zhǎng)的，而且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有下降的趨勢(shì)。”林益發(fā)說(shuō)。

據(jù)悉，美國(guó)最近對(duì)二十世紀(jì)八十年代到現(xiàn)在的報(bào)紙閱讀率進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，34歲以下的人群已經(jīng)沒(méi)有讀報(bào)紙的習(xí)慣；預(yù)計(jì)到2030年，美國(guó)的平面媒體將消失。中國(guó)媒體也將有類(lèi)似的發(fā)展趨勢(shì)。

誘人的發(fā)行模式

與傳統(tǒng)媒體相比，互動(dòng)雜志的發(fā)行成本有著明顯的優(yōu)勢(shì)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)雜志最大的成本 ，即紙張和印刷，對(duì)于互動(dòng)雜志來(lái)說(shuō)全部為零；另一方面，它大大節(jié)省了發(fā)行投遞的成本。傳統(tǒng)雜志出刊后要經(jīng)過(guò)郵政系統(tǒng)投遞到各終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和讀者手里，其中一部分利潤(rùn)要被郵政系統(tǒng)獲取。電子雜志則是通過(guò)Xplus、MagBox這樣的專(zhuān)用免費(fèi)發(fā)行平臺(tái)。

另外，平面媒體的發(fā)行渠道是有限的，大多數(shù)刊社的發(fā)行沒(méi)有能力達(dá)到二級(jí)市場(chǎng)以及很多邊遠(yuǎn)城市，一本好的平面雜志如果發(fā)行量達(dá)到5萬(wàn)到10萬(wàn)就相當(dāng)不錯(cuò)了。“在雜志上市的第一天上午，Xplus就能將幾十萬(wàn)本發(fā)送到各個(gè)客戶(hù)端上，只要是互聯(lián)網(wǎng)能夠到達(dá)的地方，互動(dòng)雜志的發(fā)行就可以到達(dá)?，F(xiàn)在，在新疆、西藏都可以看到我們派送的雜志?！绷忠姘l(fā)介紹道。

除了統(tǒng)一的發(fā)行平臺(tái)作為渠道外，各個(gè)雜志還在尋求著自己的發(fā)行渠道。有些電子雜志也進(jìn)行實(shí)體出版，一般是以光碟的形式出版和發(fā)行。飛行網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)理單愷韜介紹，《男人志W(wǎng)O》和《愛(ài)美麗ME》就和平面雜志有過(guò)合作，隨書(shū)附贈(zèng)光碟。此外，電子雜志自身的網(wǎng)站也是其發(fā)行的一個(gè)有力途徑，“在沒(méi)有做任何推廣的情況下，不到兩個(gè)月，雜志在我們網(wǎng)站的日下載量已經(jīng)達(dá)到9萬(wàn)本?！眴螑痦w說(shuō)。

有待琢磨的贏利模式

一般來(lái)講，無(wú)論雜志還是網(wǎng)站平臺(tái)，其收入內(nèi)容都主要來(lái)自?xún)煞矫妫河嗛喓蛷V告。但是，作為一種年僅兩歲的新型行業(yè)，贏利模式的細(xì)節(jié)還在摸索之中。

就付費(fèi)訂閱來(lái)說(shuō)，通常是從用戶(hù)端收取一定的訂閱費(fèi)，再由雜志的平臺(tái)、內(nèi)容提供商和電信運(yùn)營(yíng)商按一定的比例進(jìn)行利益分成。

但事實(shí)上，要想真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雜志的付費(fèi)訂閱尚需時(shí)日。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“目前，教育類(lèi)雜志收費(fèi)可能性高一些，娛樂(lè)時(shí)尚類(lèi)雜志就要看讀者是否買(mǎi)賬—內(nèi)容能否吸引到他們。因?yàn)槊赓M(fèi)資源太容易得到，讀者是否愿意付費(fèi)，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。”

“市場(chǎng)規(guī)則是由這個(gè)行業(yè)來(lái)定的，周?chē)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念比較偏向于免費(fèi)。如果打破了的話(huà)，可能會(huì)導(dǎo)致讀者大量的流失，因此互動(dòng)雜志是不會(huì)輕易收費(fèi)的。”單愷韜說(shuō)。

據(jù)了解， 目前Xplus的雜志對(duì)于普通用戶(hù)全部是免費(fèi)的，它初步采用了另外兩種贏利模式：一種是通過(guò)對(duì)每本雜志的閱讀數(shù)進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，Xplus付一定的費(fèi)用給雜志（內(nèi)容提供商），取得雜志內(nèi)容的授權(quán)。同時(shí)由Xplus經(jīng)營(yíng)雜志的廣告，賺取廣告費(fèi)。另外一種是由雜志自身經(jīng)營(yíng)廣告，根據(jù)雜志的閱讀數(shù)，雜志付費(fèi)給Xplus作為平臺(tái)發(fā)行的費(fèi)用。

廣告商的新寵兒

Xplus中的“X”代表的是“無(wú)限的可能”，“plus”就是“內(nèi)容和形式的加值”。在新的內(nèi)容不斷加入Xplus平臺(tái)的同時(shí)，創(chuàng)新的廣告型式也吸引了廣告主的青睞。

林益發(fā)認(rèn)為現(xiàn)在平面媒體的廣告已經(jīng)很平穩(wěn)，不會(huì)有大的波動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)出現(xiàn)了一種形式上的貧乏，“該看的全都看過(guò)了，該‘干擾’的全都‘干擾’過(guò)了。還有什么可創(chuàng)新的呢？”

而互動(dòng)雜志利用自身的特點(diǎn)，卻可以在創(chuàng)作風(fēng)格上更為自由，選擇的方式更為多樣。單愷韜說(shuō)：“我們通常是根據(jù)產(chǎn)品去設(shè)計(jì)它的表現(xiàn)形式?！边@種深度交互式廣告可以最大程度地展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，并且沒(méi)有被屏蔽的擔(dān)憂(yōu)。

值得一提的事，與以往發(fā)行渠道不同，Xplus用戶(hù)管理后臺(tái)會(huì)及時(shí)針對(duì)讀者做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到實(shí)時(shí)更新的信息反饋，比如將讀者停留的時(shí)間記錄下來(lái)后傳送到服務(wù)器，可以統(tǒng)計(jì)出哪些欄目是受歡迎的，這樣對(duì)內(nèi)容制作者和廣告商來(lái)說(shuō)，都是好的參考。

前路漫漫

與去年的叫好不叫座相比，今年互動(dòng)雜志的市場(chǎng)空前熱鬧起來(lái)?！扒耙欢螘r(shí)間還只有我們一家，現(xiàn)在不光出現(xiàn)了其它的平臺(tái)，甚至像新浪這樣的門(mén)戶(hù)也開(kāi)始進(jìn)入，這表明越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)同這種閱讀趨勢(shì)?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)雜志模式也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。2005年Xplus獲得了Acer、聯(lián)想和招商局三家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)首期600萬(wàn)美金的支持。

“我們將面臨的挑戰(zhàn)，不是市場(chǎng)帶來(lái)的壓力，而是我們自身的速度。 現(xiàn)在我們的速度要更快一些，否則市場(chǎng)會(huì)被搶去，我們會(huì)處在劣勢(shì)?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。

一些業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，國(guó)家政策可能會(huì)成為這類(lèi)新型雜志的最大瓶頸。目前，雖然還沒(méi)有出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的政策來(lái)規(guī)范互動(dòng)雜志，但一方面國(guó)家限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪(fǎng)權(quán)，另一方面，目前很多雜志在內(nèi)容上打擦邊球，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很可能會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。