軒尼詩中國攻略

正式進(jìn)入中國后的4年中，軒尼詩的銷量每年都以15-20%的速度增加。作為最有號(hào)召力、最講究質(zhì)量的國際酒類品牌之一，其更力圖在質(zhì)量、包裝、行銷策略等方面把品牌形象發(fā)揮到極致。

2005年初春的一個(gè)傍晚，印度烏代普爾富麗堂皇的“CITYPALACE”宮殿中，軒尼詩正式揭開了“限量版1865私人珍傳干邑”的蓋頭。軒尼詩主席暨首席執(zhí)行官蘇華杰宣稱：“這個(gè)產(chǎn)品是專為品酒家創(chuàng)制的，是軒尼詩力臻完美的最新演繹?！?/p>

作為軒尼詩這一全球頂級(jí)干邑品牌最珍貴的品類，“1865私人珍傳干邑”選擇在充滿東方風(fēng)情的印度亮相，“因?yàn)橛《仁亲钣凭玫奈拿髦唬薪k麗而豐富的文化遺產(chǎn)，可以更好地彰顯軒尼詩的歷史和文化品位。” 軒尼詩中國常務(wù)董事張燕夫認(rèn)為，在金碧輝煌的宮殿中舉行盛大的活動(dòng)，也更襯托出軒尼詩三款顯赫系列的尊貴。

據(jù)蘇華杰介紹，軒尼詩“1865私人珍傳干邑”將在全球限量發(fā)售5-6萬瓶，主要集中在歐洲和美洲，在中國市場約發(fā)售5000瓶左右。

事實(shí)上，軒尼詩在國際和中國內(nèi)地洋酒的銷量排名上都獨(dú)占鰲頭，北美是其最大的市場。中國目前已成為其亞洲第一大、全球第五大市場。但是在軒尼詩顯赫系列的消費(fèi)量上，中國市場已居世界首位。

中國之路

1765年誕生于法國的Hennessy，于1872年舉行環(huán)球旅行，當(dāng)時(shí)其航跡遍及世界各大著名港口，上海也是其中之一。這是軒尼詩第一次踏上中國的土地，第一次進(jìn)入中國人的視線。一位博學(xué)而有著深厚文化底蘊(yùn)的神秘長者，為其挑選了富有中國傳統(tǒng)特色的中文名字— “軒尼詩”。

“軒”意為有窗的長廊，“尼”為親近、安、和，“詩”為賦詩歌頌，三個(gè)字組織一起，已足以把飲酒的環(huán)境、心情與精神追求作了動(dòng)態(tài)的描述，從而抹去了文化上的生疏，巧妙地為軒尼詩追求友情、親情、平和的精神內(nèi)涵找到了中國式的表述。

據(jù)張燕夫介紹，軒尼詩1996年在中國設(shè)立了辦事處，主要工作是進(jìn)行消費(fèi)者心態(tài)研究、行為研究、廣告投放調(diào)查等。1996-2001年，被軒尼詩定為中國市場的考察和培養(yǎng)期，期間該辦事處搜集了大量消費(fèi)者信息和銷售渠道方面的資料，到2000年，軒尼詩已在中國形成比較成熟的銷售渠道。

2001年，軒尼詩正式進(jìn)入了中國?！笆澜缟系母呒?jí)消費(fèi)品、奢侈品紛紛進(jìn)入了中國，各大品牌對于中國社會(huì)處于金字塔頂端的人群及其消費(fèi)能力都非常重視?！?張燕夫認(rèn)為，軒尼詩進(jìn)入中國恰逢其時(shí)。事實(shí)上，從2001年開始，國內(nèi)主要大中城市的居民收入一直呈快速上揚(yáng)勢頭，各種高檔消費(fèi)品的銷售也隨之進(jìn)入了一個(gè)快速增長期。

到目前為止，軒尼詩已經(jīng)進(jìn)入中國的33個(gè)城市。這些城市基本上是消費(fèi)水平普遍較高、居民收入水平差距較小、消費(fèi)快速成長的二線以上城市。

市場哲學(xué)

目前，軒尼詩中國辦事處的絕大多數(shù)員工是本地人。也許，軒尼詩在中國市場的成功就是得益于這種本土化的品牌文化詮釋和商業(yè)運(yùn)作。

張燕夫認(rèn)為，歐洲、亞洲消費(fèi)者最大的差異是，歐洲消費(fèi)者比較理性、客氣、務(wù)實(shí)。同樣是請客吃飯，他們更喜歡選擇普通、實(shí)惠的東西招待客人，而把好的東西留在家里慢慢享受。而亞洲人的待客之道則完全不同，他們熱情、好客、慷慨，也比較好面子，一定要把好的東西與客戶、朋友分享，自己則可以消費(fèi)些便宜的東西?！跋M(fèi)者心態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、地區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平是基礎(chǔ)，只要把握好這四方面的情況，就比較容易經(jīng)營。”張燕夫說。

而就中國消費(fèi)者的心態(tài)來看，北方重穿，南方重吃，東部務(wù)實(shí)。消費(fèi)心態(tài)的不同自然導(dǎo)致消費(fèi)方向、優(yōu)先順序的不同，“因此，我們市場和銷售策略的制定都要符合這些區(qū)域的消費(fèi)文化特色。”張燕夫說，中國洋酒最大的消費(fèi)區(qū)域是珠三角，其次是長三角，第三是京津唐地區(qū)。其中的主要原因是北方天氣冷，有喜歡喝白酒的習(xí)慣，南方和東部靠海近，受港澳、海外影響多，比較喜歡新鮮、洋派的事物，更樂于接受洋酒。除此之外，軒尼詩在成都、重慶、武漢等其他城市呈點(diǎn)狀分布，沒有形成大的區(qū)域消費(fèi)群體特色。重慶由于發(fā)展速度很快，消費(fèi)上升較快，但是消費(fèi)檔次提升的速度不夠快。

針對中國的消費(fèi)文化，軒尼詩還將目光盯住了中國的禮品市場，并已成為該市場銷量最大的洋酒品牌。“禮品市場已經(jīng)成為主要的生意源之一，”張燕夫說，“我們會(huì)配合每一個(gè)重要的中國節(jié)日，作特別的安排，不斷創(chuàng)新，不斷研究客戶群體的心理訴求?！?/p>

品牌戰(zhàn)略

正式進(jìn)入中國后的4年中，軒尼詩的銷量每年都以15-20%的速度增加。作為最有號(hào)召力、最講究質(zhì)量的國際酒類品牌之一，其更力圖在質(zhì)量、包裝、行銷策略等方面把品牌形象發(fā)揮到極致。

目前，軒尼詩鎖定其在中國的主力客戶群為年齡25-45歲左右、從事商務(wù)活動(dòng)比較多的男性，并采用了直接針對消費(fèi)者的品牌經(jīng)營策略?！爸饕窍蚰繕?biāo)客戶群樹立高質(zhì)量、高品位的品牌概念，長期的宣傳和灌輸才可以把品牌知名度延續(xù)下來?！睆堁喾蛘f，軒尼詩自2001年以來，在這方面的投入一直都在增加，堪稱是中國內(nèi)地洋酒品牌中最活躍、最積極的品牌之一。軒尼詩的品牌活動(dòng)主要包括配合客戶的PARTY、開展洋酒和香檳品嘗之類對消費(fèi)者進(jìn)行教育的調(diào)酒、品酒活動(dòng)等。

目前，洋酒在國內(nèi)的競爭主要是銷售渠道的競爭，“為了維護(hù)品牌，我們的投入比較大，所以價(jià)格略高出5－6%，客戶是可以理解和接受的?！睆堁喾蛘f。

對于中國市場的未來，軒尼詩也充滿信心?！爸袊娜司杖搿⒔?jīng)濟(jì)增長都處于上升態(tài)勢，這一市場在未來10年還有廣闊的上升空間。隨著居民收入水平的提高、價(jià)值觀的提升、生活品質(zhì)的上升，對高品質(zhì)消費(fèi)品的需求也會(huì)增加，軒尼詩銷量顯然會(huì)隨之增長?！碧K華杰說。