國內(nèi)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的誤區(qū)及措施

王招霞

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及涵義

客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。

更具體地說，CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。同時(shí)，CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。這兩個(gè)層面是相輔相成，互為作用的。CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略，是一種經(jīng)營哲學(xué)。

二、國內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM的現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM，既會(huì)受到國外相關(guān)管理理念的影響，也會(huì)受到客觀競爭環(huán)境的推動(dòng)。從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理（CRM）得到了各方面的諸多關(guān)注。國內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從理論上講，CRM適合于所有企業(yè)，但在實(shí)施應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)具體實(shí)際情況來進(jìn)行。就國內(nèi)企業(yè)而言，在2001年的各企業(yè)CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評(píng)定的。但是在之后的一年中，CRM還是向前邁了一大步，解決了點(diǎn)解決方案，如銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心等，目前正處在整合這些服務(wù)的階段。

現(xiàn)在國內(nèi)實(shí)施的CRM是用來這樣管理客戶關(guān)系的：試圖尋找一個(gè)錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。對(duì)于顧客來說，你愿意與這樣一個(gè)只希望將你的錢全部拿走的人做朋友嗎？所以，我們說，現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)不能改善客戶關(guān)系。

三、客戶關(guān)系管理的誤區(qū)

客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少地涉及了有關(guān)CRM的內(nèi)容。前兩年各種媒體都報(bào)道了CRM市場前景十分看好，但是一段時(shí)間后，CRM的實(shí)施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)和目前條件下應(yīng)用CRM的種種障礙進(jìn)行分析。

（一）思想觀念沒有轉(zhuǎn)變，實(shí)施CRM的盲目性

首先是一些企業(yè)在實(shí)施CRM之前，并沒有分析企業(yè)本身是否需要投入CRM該項(xiàng)目，也沒有進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與投資回報(bào)分析，對(duì)CRM的實(shí)施比較盲目，沒有動(dòng)機(jī)和目的或者說有動(dòng)機(jī)，但不是為了改善和客戶的關(guān)系。例如有些企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目，僅僅只是因?yàn)槟承┎块T領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要實(shí)施CRM推動(dòng)企業(yè)的營銷工作，于是就這么簡單地開始實(shí)施CRM，這些企業(yè)一開始就把其實(shí)施CRM的動(dòng)力和動(dòng)機(jī)定位錯(cuò)誤。在實(shí)施CRM之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善，甚至要了解哪些管理模式可能改變，哪些戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目地引入CRM，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受大損失。

（二）實(shí)施CRM缺少員工和客戶的參與

CRM的實(shí)施涉及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的方方面面。企業(yè)要全面地實(shí)施CRM系統(tǒng)，就必須對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，形成以“客戶”為中心的組織形式；同時(shí)業(yè)務(wù)流程也需要調(diào)整為適應(yīng)重組后的業(yè)務(wù)流程。

有些企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，只關(guān)注項(xiàng)目的實(shí)施，而忽視了客戶的參與，以企業(yè)為中心的錯(cuò)誤思想為指導(dǎo)。CRM是面向部分員工、供應(yīng)商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題。積極將最終客戶引入解決方案的設(shè)計(jì)中，從最終用戶那里汲取第一手的資料和信息?？紤]到CRM實(shí)施常常使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，所以必須對(duì)最終用戶進(jìn)行培訓(xùn)，使客戶更為深刻地了解企業(yè)CRM的實(shí)施。是否為最終用戶提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，使用戶具備必要的能力，是關(guān)于CRM項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。因此企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶的意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。

（三）企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不夠深刻

首先是企業(yè)低估了CRM實(shí)施的復(fù)雜性。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。實(shí)際上，CRM不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包含呼叫中心的硬件系統(tǒng)，更不僅僅是一種先進(jìn)的營銷管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。它的實(shí)施絕非是一個(gè)簡簡單單的軟件安裝和調(diào)試的問題，也絕非是硬件的購買與調(diào)試，更不是新的管理理念的灌輸。企業(yè)部署CRM是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，它需要依據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，采用階段性完成的進(jìn)度表，有計(jì)劃分階段地實(shí)施。

其次是企業(yè)的CRM的實(shí)施沒有預(yù)先獲得管理層的支持。由于CRM項(xiàng)目是一種策略，因此它離不開高管層的積極支持。沒有管理層的認(rèn)可，沒有新系統(tǒng)將如何支持企業(yè)目標(biāo)的闡述，那么CRM就會(huì)被曲解為一時(shí)的追逐流行。最高管理人員，從CEO開始自上而下都必須極力推廣新系統(tǒng)將為企業(yè)帶來的好處，企業(yè)應(yīng)派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來實(shí)施CRM。

再次是企業(yè)對(duì)CRM的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。有些企業(yè)認(rèn)為CRM是一對(duì)一營銷，是個(gè)性化營銷。的確，一對(duì)一營銷是CRM的有關(guān)營銷自動(dòng)化的一項(xiàng)內(nèi)容。但CRM的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制方面的內(nèi)容從一對(duì)一營銷中是反映不出來的。CRM的核心精神是市場細(xì)分和細(xì)分定位，而一對(duì)一營銷在獨(dú)立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進(jìn)行市場細(xì)分和運(yùn)作細(xì)分市場。也有些企業(yè)認(rèn)為CRM是統(tǒng)計(jì)模型。統(tǒng)計(jì)營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大工具。在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型，但是，CRM并不就是統(tǒng)計(jì)模型。CRM只是更善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型將通過服務(wù)反饋電話，銷售報(bào)表和網(wǎng)站信息反饋等途徑來收集客戶信息資料分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷戰(zhàn)略。還有企業(yè)認(rèn)為實(shí)施CRM是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。CRM是一種經(jīng)營哲學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。

（四）過分的追求技術(shù)

一些企業(yè)CRM實(shí)施的失敗與企業(yè)把CRM僅僅看作是一種應(yīng)用系統(tǒng)是密不可分的。CRM系統(tǒng)是高科技的產(chǎn)物，一些企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)不顧自己企業(yè)的實(shí)際情況盲目追求功能的大而全，花費(fèi)大量資金從系統(tǒng)提供商那里引進(jìn)一些對(duì)企業(yè)華而不實(shí)的功能模塊，增大了系統(tǒng)的固定成本，也使系統(tǒng)的復(fù)雜度變大，維護(hù)費(fèi)用增大，有的企業(yè)在項(xiàng)目開展之初就把大部分注意力放在技術(shù)上，這往往是錯(cuò)誤的開始，因?yàn)榧夹g(shù)始終只是促進(jìn)因素，本身不可能提供解決方案。技術(shù)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用，要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來量身選擇合適的技術(shù)。CRM瞄準(zhǔn)的是改善企業(yè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程，而技術(shù)只是達(dá)成這一最終目的的手段而已。每個(gè)成功實(shí)施都是從認(rèn)識(shí)這個(gè)因素起步的，進(jìn)而建立運(yùn)作體系對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和鞏固。雖然CRM是由技術(shù)推動(dòng)的，但它卻并不等于技術(shù)。

四、結(jié)論

企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中，應(yīng)當(dāng)把CRM看作是一種經(jīng)營理念，第一步先制定好企業(yè)CRM戰(zhàn)略；第二步對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造；第三步才是實(shí)施CRM技術(shù)和系統(tǒng)。

企業(yè)如果決定采用客戶關(guān)系管理進(jìn)行營銷，就要從根本上改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)在進(jìn)行平穩(wěn)改革的過程中，為了增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的效果，企業(yè)可以在內(nèi)部先成立一個(gè)指導(dǎo)委員會(huì)負(fù)責(zé)實(shí)施與生意伙伴、客戶、員工的客戶關(guān)系管理，并且設(shè)立一個(gè)客戶關(guān)系服務(wù)經(jīng)理的崗位研究從客戶的立場上發(fā)現(xiàn)問題，怎樣進(jìn)行各種公關(guān)活動(dòng)，怎樣協(xié)調(diào)公司的信息服務(wù)、經(jīng)營與營銷活動(dòng)。在此成功的基礎(chǔ)上再推廣開來。

在實(shí)施CRM時(shí)，必須弄清和顧客建立的是技術(shù)關(guān)系還是情感關(guān)系。企業(yè)必須明白，決定顧客關(guān)系的并不是技術(shù)效率，而是顧客和企業(yè)互動(dòng)過程中的情感體驗(yàn)。顧客可能會(huì)為在假期中收到一份來自企業(yè)的感謝信而激動(dòng)，而這些東西是光憑該套軟件或技術(shù)所不能解決的，它們是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的人與人之間溫暖、友善、信任的溝通和交流。這就涉及CRM除了技術(shù)層面之外的第二個(gè)層面——人性層面。企業(yè)真正能夠站在顧客的角度，來為顧客設(shè)想他們所需要的服務(wù)和可能碰到的各種問題，給客戶以關(guān)懷，和顧客建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的情感關(guān)系。

對(duì)于我國企業(yè)來說，在通過現(xiàn)代技術(shù)來提高服務(wù)效率和水平時(shí)千萬不可忽略的是對(duì)客戶的人性關(guān)懷，而且在這方面完全可以建立自己的差別競爭優(yōu)勢。顧客關(guān)系管理（CRM）是由科技的協(xié)助而最終達(dá)成的人性化的客戶目標(biāo)，科技只是手段。